【導(dǎo)讀】而忽視了最基本的內(nèi)容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了。本文首先對電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，的重要性和地位。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚(yáng)·羅畢凱的品牌。資產(chǎn)評估者、李奧·貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延。在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過。高效率發(fā)展利潤轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長。勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的。位置，在新的營銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。診斷，通常都是針對個案的解決。仍是針對品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的思考方式。本品牌與競爭品牌之不同。國進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求。許多日本營銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增

　　

【正文】 揚(yáng) 羅畢凱 BAV、李奧 貝納 BBS 和電通蜂窩模型，都基于對品牌 ——顧客關(guān)系的認(rèn)識構(gòu)建起自己的品牌系統(tǒng)。但是，電通蜂窩模型的簡潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。雖然揚(yáng) 羅畢凱 BAV運(yùn)用了一個動態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對品牌關(guān)系的理 解更為深入，但是談到運(yùn)用價值，它不是一個基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個品牌診斷工具，它針對品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（ Power Grid） [21]是一個非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。而李奧 貝納 BBS 雖然利用各種工具來創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個比較復(fù)雜的程序，對于應(yīng)該傳遞什幺樣的品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有解決品牌傳播內(nèi)容整合的問題。 比較而言，電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式：這是 …… 我是 …… 你能得到 …… 你是 …… ， 品牌和消費(fèi)者之間的信息對流如此簡單，如此快捷 。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對方傳遞消息，然后，各個螞蟻用這個觸角一碰的方式 把信息傳給更多的螞蟻。在這個信息龐雜，傳播過多的社會，我們太需要這種 “觸角 ”傳遞信息的方式了。如果我們設(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對方明白 “這是 …… 我是 …… 你能得到 …… 你是 ……” ，如何讓對方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對方心智中的那個缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個格子就是饑餓感。當(dāng)對方發(fā)掘我和你 有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。 但是，在與 BAV 和 BBS 的對比中，電通蜂窩模型存在著一個明顯的缺陷。對于模型中的各個信息層次，該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實(shí)現(xiàn)效果。而 BBS 針對 “發(fā)現(xiàn) ”階段的工作需求，它有兩個工具 BrandStockSM和 BrandCharismaSM 可以運(yùn)用。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。同樣的問題也發(fā)生在它提出的關(guān)于品牌延伸的評估過程中，沒有相關(guān)的實(shí)驗(yàn)和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的 完整性。 五、電通蜂窩模型的運(yùn)用 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個要素，關(guān)于品牌周圍的三個外部情況： 1)競爭環(huán)境 2)目標(biāo)消費(fèi)者 3)內(nèi)部；這三個要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場和消費(fèi)者的基 礎(chǔ)上的。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。 電通蜂窩模型提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個不同的目的： 為品牌繪制一系列的目標(biāo) 捕獲品牌 的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個基本功能之外，電通蜂窩模型在針對品牌延伸的機(jī)會評估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會延伸品牌到相同的市場或者不同的市場時，蜂窩模型通過分析對于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評估這 種機(jī)會。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂 窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你可以用兩個蜂窩模型，一個主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個描述延伸品牌的目標(biāo) [22]。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場 主要品牌 延伸品牌 Figure 81 Figure 82 投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長性策略，盡管這有風(fēng)險。有人預(yù)測近 30－ 35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長性更加令人悲觀，實(shí)際上只有 20％的新產(chǎn)品投放市場能夠成功。因?yàn)橐恍┰颍热绺叩膹V告投入，日益增加的貨價陳列的競爭，新品牌想要取得成功越來越難。一個當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。大概有 80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。 [23] 市場營銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個新的市場，他們能夠挖掘一個知名品 牌的價值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（ BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地擴(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀； Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是 ，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎而為。比如， BIC延伸到香水是不成功的，因?yàn)樗x品牌核心價值太遠(yuǎn)。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。相反，當(dāng)一個主品牌延伸到其它類別品牌或者市場時，延伸品牌只能夠繼承主品牌的 “核心價值 ”和 “符號 ”。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的 “核心價值 ”、 “符號 ”、“個性 ”和 “典型（理想）的顧客形象 ”，保持原有的顧客 ——品牌關(guān) 系。 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說法[24]：一項聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（ Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。這項調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那幺消費(fèi)者會對延伸品 牌報更大的喜歡態(tài)度。 以上實(shí)驗(yàn)所說的相似性太抽象，沒有具 體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評估提供了一個比較明確的標(biāo)準(zhǔn) ——蜂窩模型的完整性。 六、總 結(jié) （一）理論意義 對于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了 “品牌傳播內(nèi)容整合 ”，同時為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個有效的操作模型。 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了 “什幺是潛在顧客的心智 ”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。同時，這是個基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說明了定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾 里斯和杰 特勞特費(fèi)在《廣告攻心戰(zhàn)略 ——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。 對于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi) 艾克《品牌經(jīng)營法則 ——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌 構(gòu)建重新勾畫了一個圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對于品牌傳播更有意義。 對于品牌 ——顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對比分析，闡明電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的品牌 ——顧客關(guān)系。品牌 ——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長與擴(kuò)張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。 （ 二）現(xiàn)實(shí)意義 品牌就像冰山 ——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。雖然，對于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個較為理想的模型。