【正文】 者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著 信息 的非對(duì)稱性，賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購(gòu)車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的 價(jià)格 只能是所有舊車價(jià)值按概率加權(quán)計(jì)算的一個(gè)平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來支付價(jià)格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場(chǎng)。也就是說只有低質(zhì)量舊汽車出售，而沒有高質(zhì)量的舊汽車交易，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車擠出交易市場(chǎng)。由此，阿克洛夫解釋了為什么即使是只使用過一次的“新”汽車，在 檸檬市場(chǎng) 上也難以賣到好價(jià)錢 ——它是“逆向選擇”的必然結(jié)果，即由于消費(fèi)者所處的信息劣勢(shì)而被迫做出的反向選擇。這一過程不斷持續(xù)，最后市場(chǎng)上只剩下?lián)p壞最嚴(yán)重的舊車，所有好一點(diǎn)的舊車都會(huì)從市場(chǎng)上消失。于是，市場(chǎng)上只剩下了 劣質(zhì)商品 ——―檸檬”。 “檸檬”原理對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)在于，它揭示了許多傳統(tǒng)市場(chǎng)都存在的信息的非對(duì)稱現(xiàn)象，深化了我們對(duì)真實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的了解。一個(gè) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的有效運(yùn)行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果 信息不對(duì)稱 非常嚴(yán)重，就有可能限制 市場(chǎng)功能 的發(fā)揮，引起市場(chǎng)交易的低效率，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的失靈。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上由于逆向選擇導(dǎo)致了 市場(chǎng)失靈 或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高 市場(chǎng)效率 ，從而使得由于 非對(duì)稱信息 而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上解決“檸檬”問題的方法大致有以下幾種： ①根據(jù)商品的開價(jià)來推測(cè)商品的質(zhì)量 因?yàn)椤皺幟省痹砀嬖V我們，在非對(duì)稱信息環(huán)境中，商品質(zhì)量依賴于價(jià)格，也就是說高價(jià)格意味著高質(zhì)量?；蛘吒M(jìn)一步地講，我們可以將價(jià)格作為傳遞和判斷質(zhì)量高低的信號(hào)，這也是市場(chǎng)參加者以價(jià)格判斷商品質(zhì)量的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。 ②制造與傳播信號(hào) (signaling) 制造與傳播信號(hào)是最為重要和最為常用的手段，主要通過 品牌 、廣告或者向客戶提供質(zhì)量保證書、保修、退回等辦法，來使消費(fèi)者把他的產(chǎn)品與“檸檬”區(qū)別開，以相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。 ③中介。中介利用它的專業(yè)知識(shí)為買方提供信息，通過它來“撮合”買賣雙方，比如 券商 、 經(jīng)紀(jì)人 等，當(dāng)然中介所獲收益取決于它提供信息的質(zhì)量。 ④政府、 消費(fèi)者協(xié)會(huì) 等建立的質(zhì)量合格標(biāo)準(zhǔn)。通過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。 ⑤搜尋 (seeking)。這種方法就是消費(fèi)者通過自身進(jìn)行信息搜尋來改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、函尋等。 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) 品牌知識(shí) 營(yíng)銷 價(jià)值 定位 品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中 認(rèn)知的需要 接受的需要 滿意的需要 信任的需要 忠誠(chéng)的需要 消費(fèi)者的品牌需求層次模型 品牌的載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 品牌的作用 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 品牌價(jià)值公式（區(qū)分不同產(chǎn)品） 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 ―實(shí)收價(jià)值 “ ―保留價(jià)值 ―實(shí)收價(jià)值 “ ―保留價(jià)值 2023年度全球最有價(jià)值的品牌前十名 排名 品牌名稱 2023年品牌價(jià)值（百萬美元） 2023年品牌價(jià)值（百萬美元） 變化 國(guó)家 /地區(qū) 1 Cocacola 66,667 65,324 2% 美國(guó) 2 IBM 59,031 57,091 3% 美國(guó) 3 Microsoft 59,007 58,709 % 美國(guó) 4 GE 53,086 51,569 6% 美國(guó) 5 Nokia 35,942 33,696 6% 芬蘭 6 Toyota 34,050 32,070 6% 日本 7 Intel 31,261 30,954 1% 美國(guó) 8 McDonald 31,049 29,398 5% 美國(guó) 9 Disney 29,251 29,210 % 美國(guó) 10 Google 25,590 美國(guó) 二、商標(biāo) ? 商標(biāo)是： 品牌在法律層次的表現(xiàn)形式，因而是一種法律用語(yǔ)，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分 ? 商標(biāo)命名的成功范例 ? Sony ? 金利來 ? 宏基 商標(biāo)管理的誤區(qū) ? 產(chǎn)品沒有商標(biāo) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性 ? 商標(biāo)不注冊(cè) ? 商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄 ? 不注重國(guó)際注冊(cè) ? 商標(biāo)不宣傳 ? 商標(biāo)不續(xù)展 ? 不珍惜商標(biāo)權(quán) 三、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略 用品牌？ 品牌溢價(jià) 不用品牌？ 低檔低價(jià) 制造商 品牌？ OEM/ODM/OBM 分銷商 品牌？ Nike/ 百貨公司 個(gè)別品牌？ 統(tǒng)一品牌？ 分類品牌？ 企業(yè)名稱加 個(gè)別品牌？ 趨勢(shì) 產(chǎn)品線擴(kuò)展？ 品牌擴(kuò)展？ 多品牌？ PG 新品牌？ 合作品牌？ BenQSimense 重新定位？ 不重新 定位？ 品牌化決策 品牌使用者 決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位 決策 品牌名稱決策 ? 個(gè)別品牌（通用磨坊） ? 不影響整體品牌 ? 統(tǒng)一品牌（亨氏， GE） ? 開發(fā)成本低，企業(yè)名聲好自然暢銷 ? 分類品牌（西爾斯） ? 產(chǎn)品類別、質(zhì)量差異比較大 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ? 凱洛格米餅，凱洛格葡萄干 品牌組合 ? 側(cè)翼品牌 (Luvs and Pampers) ? 現(xiàn)金牛品牌（ Trac II） ? 低位進(jìn)入，吸引消費(fèi)者（ BMW 3系） ? 高位進(jìn)入，消費(fèi)者體驗(yàn)（ Sony展示廳） 大 眾汽車公司 的 核心 價(jià)值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會(huì) 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運(yùn)動(dòng) 品牌” “低價(jià) 品牌 ‖ 核心 價(jià)值 ? 可 靠 ? 對(duì) 質(zhì)量 及 技術(shù) 的 追求 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? 歐 寶 核心 價(jià)值 ? 不 斷地 技術(shù)與 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價(jià)值 ? 個(gè) 性 化 ? 有 吸引 力 的價(jià)格 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? Alfa Romeo 核心 價(jià)值 ? 有 吸引 力 的價(jià)格 ? 高 質(zhì)量、 耐用 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 例子 德國(guó)大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu) 107 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷 第九講 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)的特征及營(yíng)銷 服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及類型 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 關(guān)系營(yíng)銷 一 、 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)一般是以無形的方式 ， 在顧客與服務(wù)職員 、 有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的 ， 可以解決顧客問題的一種或一系列行為 。 ——格魯諾斯 （ 芬蘭 ） 服務(wù)是指用以交易和滿足顧客需要的 ， 本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng) 。 二 、 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界里 1． 產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)促銷 以服務(wù)為重要內(nèi)容的 “ 延伸產(chǎn)品 ” 是有形產(chǎn)品的一部分 。 當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)已越過 “ 形體產(chǎn)品 ” 而進(jìn)入到 “ 延伸產(chǎn)品 ” ， 促銷主要在服務(wù)部分展開 。 108 延伸 形體 核心 109 三 、 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)的類型： 服務(wù) 無形性 服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出 不可分性 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 可變性 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式 易消失性 服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用 ? 與有形產(chǎn)品相伴隨的服務(wù) 計(jì)算機(jī)、汽車等（ IBM，聯(lián)想） ? 與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù) 餐廳、藥店 ? 與小物品相伴隨的主項(xiàng)服務(wù) 航空、鐵路運(yùn)輸 ? 純粹服務(wù) 授課、保潔、理發(fā) 110 四 、 服務(wù)促銷 4P+3P 即： Physical Evidence (有形展示 ) People （ 人 ） Process (過程 ) 接觸者 影響者 People： 改善者 隔離者 111 process：指與服務(wù)生產(chǎn) 、 交易和消費(fèi)有關(guān)的程序 、 操作方針組織機(jī)制等 ， 即服務(wù)的生產(chǎn)工藝 、 交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和 （ 1） 復(fù)雜程度和差異程度都比較高的服務(wù)過程； （ 2） 復(fù)雜程度比較高而差異程度比較低的服務(wù)過程； （ 3） 復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程 ； （ 4） 復(fù)雜程度和差異程度比較低的服務(wù)過程； 112 五 、 服務(wù)的特征及營(yíng)銷 （ 1） 針對(duì)無形性 （ 2） 針對(duì)不可分性 （ 3） 針對(duì)易變性 （ 4） 針對(duì)不可儲(chǔ)存性 六 、 關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationship Marketing） 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 → 交系營(yíng)銷 營(yíng)銷手段 傳統(tǒng) 4P營(yíng)銷 → 互動(dòng)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)出質(zhì)量 → 過程質(zhì)量 對(duì)價(jià)格的敏感 十分敏感 → 不十分敏感 行業(yè)類型 非耐用品 → 耐用消費(fèi)品 → 生產(chǎn)資料產(chǎn)品 → 服務(wù)業(yè) 113 七 、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 服務(wù)提升戰(zhàn)略 ? 服務(wù)配套戰(zhàn)略 ? 服務(wù)延伸戰(zhàn)略 ? 服務(wù)定制戰(zhàn)略 114 115 定價(jià)策略 第十講 企業(yè)定價(jià)技巧 企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 116 利潤(rùn)最大化 P AC Q MC AC d/AR D MR 要使利潤(rùn)最大化 ： MC＝ MR 117 銷售增長(zhǎng)率最大化 高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長(zhǎng)期；伴隨著高的銷售增長(zhǎng)率，單位成本降低，遠(yuǎn)期利潤(rùn)越大 D P1 P2 Q1 Q2 118 銷售收入最大化 D’ Q1’ Q2’ P1 P2 D Q1 Q2 需求彈性 1 需求彈性 1 提價(jià) 降價(jià) 119 維持企業(yè)生存 TC（總成本線） Q FC TR（總收益線） 保本點(diǎn) 保本點(diǎn)價(jià)格公式 ： P Q ＝ F ＋ V Q 保本點(diǎn)價(jià)格 P＝ F / Q ＋ V 有的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品低于保本點(diǎn)出售 120 二、企業(yè)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 加工成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 相關(guān)商品比價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 Eg：目標(biāo)成本定價(jià)法 根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)銷量來制定價(jià)格的方法 舉例： 假定固定成本是 600萬元 企業(yè)預(yù)期產(chǎn)能為 80％，即生產(chǎn)100萬件預(yù)期銷售 80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為 1000萬元 企業(yè)希望利潤(rùn)為成本的 20％，則利潤(rùn)目標(biāo)為 200萬元。因此，在產(chǎn)能為 80％時(shí)總收入是 1200萬元 價(jià)格＝？ 121 理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照買主對(duì)價(jià)值的理解來制定價(jià)格，而不是根據(jù)商品的實(shí)際價(jià)值來定價(jià) 如：將 A產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類 B、C產(chǎn)品在