【正文】 者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著 信息 的非對(duì)稱性，賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，在他不能確知所購(gòu)車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的 價(jià)格 只能是所有舊車價(jià)值按概率加權(quán)計(jì)算的一個(gè)平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來(lái)支付價(jià)格，但這樣一來(lái)，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場(chǎng)。也就是說(shuō)只有低質(zhì)量舊汽車出售，而沒(méi)有高質(zhì)量的舊汽車交易，結(jié)果是低質(zhì)量舊汽車將高質(zhì)量舊汽車擠出交易市場(chǎng)。由此，阿克洛夫解釋了為什么即使是只使用過(guò)一次的“新”汽車，在 檸檬市場(chǎng) 上也難以賣到好價(jià)錢 ——它是“逆向選擇”的必然結(jié)果，即由于消費(fèi)者所處的信息劣勢(shì)而被迫做出的反向選擇。這一過(guò)程不斷持續(xù)，最后市場(chǎng)上只剩下?lián)p壞最嚴(yán)重的舊車，所有好一點(diǎn)的舊車都會(huì)從市場(chǎng)上消失。于是，市場(chǎng)上只剩下了 劣質(zhì)商品 ——―檸檬”。 “檸檬”原理對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)在于，它揭示了許多傳統(tǒng)市場(chǎng)都存在的信息的非對(duì)稱現(xiàn)象，深化了我們對(duì)真實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的了解。一個(gè) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的有效運(yùn)行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果 信息不對(duì)稱 非常嚴(yán)重，就有可能限制 市場(chǎng)功能 的發(fā)揮，引起市場(chǎng)交易的低效率，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的失靈。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上由于逆向選擇導(dǎo)致了 市場(chǎng)失靈 或市場(chǎng)運(yùn)行的低效率，使得市場(chǎng)參加者不得不借助各種各樣可能的方法或解決途徑來(lái)提高 市場(chǎng)效率 ，從而使得由于 非對(duì)稱信息 而癱瘓的市場(chǎng)能夠重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上解決“檸檬”問(wèn)題的方法大致有以下幾種： ①根據(jù)商品的開(kāi)價(jià)來(lái)推測(cè)商品的質(zhì)量 因?yàn)椤皺幟省痹砀嬖V我們，在非對(duì)稱信息環(huán)境中，商品質(zhì)量依賴于價(jià)格，也就是說(shuō)高價(jià)格意味著高質(zhì)量?；蛘吒M(jìn)一步地講，我們可以將價(jià)格作為傳遞和判斷質(zhì)量高低的信號(hào)，這也是市場(chǎng)參加者以價(jià)格判斷商品質(zhì)量的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。 ②制造與傳播信號(hào) (signaling) 制造與傳播信號(hào)是最為重要和最為常用的手段，主要通過(guò) 品牌 、廣告或者向客戶提供質(zhì)量保證書(shū)、保修、退回等辦法，來(lái)使消費(fèi)者把他的產(chǎn)品與“檸檬”區(qū)別開(kāi)，以相信它的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。 ③中介。中介利用它的專業(yè)知識(shí)為買方提供信息，通過(guò)它來(lái)“撮合”買賣雙方，比如 券商 、 經(jīng)紀(jì)人 等，當(dāng)然中介所獲收益取決于它提供信息的質(zhì)量。 ④政府、 消費(fèi)者協(xié)會(huì) 等建立的質(zhì)量合格標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。 ⑤搜尋 (seeking)。這種方法就是消費(fèi)者通過(guò)自身進(jìn)行信息搜尋來(lái)改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調(diào)查、函尋等。 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) 品牌知識(shí) 營(yíng)銷 價(jià)值 定位 品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中 認(rèn)知的需要 接受的需要 滿意的需要 信任的需要 忠誠(chéng)的需要 消費(fèi)者的品牌需求層次模型 品牌的載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 品牌的作用 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 品牌價(jià)值公式（區(qū)分不同產(chǎn)品） 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 ―實(shí)收價(jià)值 “ ―保留價(jià)值 ―實(shí)收價(jià)值 “ ―保留價(jià)值 2023年度全球最有價(jià)值的品牌前十名 排名 品牌名稱 2023年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元） 2023年品牌價(jià)值（百萬(wàn)美元） 變化 國(guó)家 /地區(qū) 1 Cocacola 66,667 65,324 2% 美國(guó) 2 IBM 59,031 57,091 3% 美國(guó) 3 Microsoft 59,007 58,709 % 美國(guó) 4 GE 53,086 51,569 6% 美國(guó) 5 Nokia 35,942 33,696 6% 芬蘭 6 Toyota 34,050 32,070 6% 日本 7 Intel 31,261 30,954 1% 美國(guó) 8 McDonald 31,049 29,398 5% 美國(guó) 9 Disney 29,251 29,210 % 美國(guó) 10 Google 25,590 美國(guó) 二、商標(biāo) ? 商標(biāo)是： 品牌在法律層次的表現(xiàn)形式，因而是一種法律用語(yǔ)，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分 ? 商標(biāo)命名的成功范例 ? Sony ? 金利來(lái) ? 宏基 商標(biāo)管理的誤區(qū) ? 產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意性 ? 商標(biāo)不注冊(cè) ? 商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄 ? 不注重國(guó)際注冊(cè) ? 商標(biāo)不宣傳 ? 商標(biāo)不續(xù)展 ? 不珍惜商標(biāo)權(quán) 三、設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略 用品牌？ 品牌溢價(jià) 不用品牌？ 低檔低價(jià) 制造商 品牌？ OEM/ODM/OBM 分銷商 品牌？ Nike/ 百貨公司 個(gè)別品牌？ 統(tǒng)一品牌？ 分類品牌？ 企業(yè)名稱加 個(gè)別品牌？ 趨勢(shì) 產(chǎn)品線擴(kuò)展？ 品牌擴(kuò)展？ 多品牌？ PG 新品牌？ 合作品牌？ BenQSimense 重新定位？ 不重新 定位？ 品牌化決策 品牌使用者 決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位 決策 品牌名稱決策 ? 個(gè)別品牌（通用磨坊） ? 不影響整體品牌 ? 統(tǒng)一品牌（亨氏， GE） ? 開(kāi)發(fā)成本低，企業(yè)名聲好自然暢銷 ? 分類品牌（西爾斯） ? 產(chǎn)品類別、質(zhì)量差異比較大 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ? 凱洛格米餅，凱洛格葡萄干 品牌組合 ? 側(cè)翼品牌 (Luvs and Pampers) ? 現(xiàn)金牛品牌（ Trac II） ? 低位進(jìn)入，吸引消費(fèi)者（ BMW 3系） ? 高位進(jìn)入，消費(fèi)者體驗(yàn)（ Sony展示廳） 大 眾汽車公司 的 核心 價(jià)值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會(huì) 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運(yùn)動(dòng) 品牌” “低價(jià) 品牌 ‖ 核心 價(jià)值 ? 可 靠 ? 對(duì) 質(zhì)量 及 技術(shù) 的 追求 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? 歐 寶 核心 價(jià)值 ? 不 斷地 技術(shù)與 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價(jià)值 ? 個(gè) 性 化 ? 有 吸引 力 的價(jià)格 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 ? Alfa Romeo 核心 價(jià)值 ? 有 吸引 力 的價(jià)格 ? 高 質(zhì)量、 耐用 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng) 者 例子 德國(guó)大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu) 107 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷 第九講 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)的特征及營(yíng)銷 服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及類型 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 關(guān)系營(yíng)銷 一 、 服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)一般是以無(wú)形的方式 ， 在顧客與服務(wù)職員 、 有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的 ， 可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為 。 ——格魯諾斯 （ 芬蘭 ） 服務(wù)是指用以交易和滿足顧客需要的 ， 本身無(wú)形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng) 。 二 、 我們生活在一個(gè)服務(wù)的世界里 1． 產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)促銷 以服務(wù)為重要內(nèi)容的 “ 延伸產(chǎn)品 ” 是有形產(chǎn)品的一部分 。 當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)已越過(guò) “ 形體產(chǎn)品 ” 而進(jìn)入到 “ 延伸產(chǎn)品 ” ， 促銷主要在服務(wù)部分展開(kāi) 。 108 延伸 形體 核心 109 三 、 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)的類型： 服務(wù) 無(wú)形性 服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)或聞不出 不可分性 服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 可變性 服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式 易消失性 服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用 ? 與有形產(chǎn)品相伴隨的服務(wù) 計(jì)算機(jī)、汽車等（ IBM，聯(lián)想） ? 與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù) 餐廳、藥店 ? 與小物品相伴隨的主項(xiàng)服務(wù) 航空、鐵路運(yùn)輸 ? 純粹服務(wù) 授課、保潔、理發(fā) 110 四 、 服務(wù)促銷 4P+3P 即： Physical Evidence (有形展示 ) People （ 人 ） Process (過(guò)程 ) 接觸者 影響者 People： 改善者 隔離者 111 process：指與服務(wù)生產(chǎn) 、 交易和消費(fèi)有關(guān)的程序 、 操作方針組織機(jī)制等 ， 即服務(wù)的生產(chǎn)工藝 、 交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和 （ 1） 復(fù)雜程度和差異程度都比較高的服務(wù)過(guò)程； （ 2） 復(fù)雜程度比較高而差異程度比較低的服務(wù)過(guò)程； （ 3） 復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過(guò)程 ； （ 4） 復(fù)雜程度和差異程度比較低的服務(wù)過(guò)程； 112 五 、 服務(wù)的特征及營(yíng)銷 （ 1） 針對(duì)無(wú)形性 （ 2） 針對(duì)不可分性 （ 3） 針對(duì)易變性 （ 4） 針對(duì)不可儲(chǔ)存性 六 、 關(guān)系營(yíng)銷 （ Relationship Marketing） 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 → 交系營(yíng)銷 營(yíng)銷手段 傳統(tǒng) 4P營(yíng)銷 → 互動(dòng)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)出質(zhì)量 → 過(guò)程質(zhì)量 對(duì)價(jià)格的敏感 十分敏感 → 不十分敏感 行業(yè)類型 非耐用品 → 耐用消費(fèi)品 → 生產(chǎn)資料產(chǎn)品 → 服務(wù)業(yè) 113 七 、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 服務(wù)提升戰(zhàn)略 ? 服務(wù)配套戰(zhàn)略 ? 服務(wù)延伸戰(zhàn)略 ? 服務(wù)定制戰(zhàn)略 114 115 定價(jià)策略 第十講 企業(yè)定價(jià)技巧 企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 116 利潤(rùn)最大化 P AC Q MC AC d/AR D MR 要使利潤(rùn)最大化 ： MC＝ MR 117 銷售增長(zhǎng)率最大化 高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期；伴隨著高的銷售增長(zhǎng)率，單位成本降低，遠(yuǎn)期利潤(rùn)越大 D P1 P2 Q1 Q2 118 銷售收入最大化 D’ Q1’ Q2’ P1 P2 D Q1 Q2 需求彈性 1 需求彈性 1 提價(jià) 降價(jià) 119 維持企業(yè)生存 TC（總成本線） Q FC TR（總收益線） 保本點(diǎn) 保本點(diǎn)價(jià)格公式 ： P Q ＝ F ＋ V Q 保本點(diǎn)價(jià)格 P＝ F / Q ＋ V 有的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品低于保本點(diǎn)出售 120 二、企業(yè)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 加工成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 相關(guān)商品比價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 Eg：目標(biāo)成本定價(jià)法 根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)銷量來(lái)制定價(jià)格的方法 舉例： 假定固定成本是 600萬(wàn)元 企業(yè)預(yù)期產(chǎn)能為 80％，即生產(chǎn)100萬(wàn)件預(yù)期銷售 80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的總成本為 1000萬(wàn)元 企業(yè)希望利潤(rùn)為成本的 20％，則利潤(rùn)目標(biāo)為 200萬(wàn)元。因此，在產(chǎn)能為 80％時(shí)總收入是 1200萬(wàn)元 價(jià)格＝？ 121 理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照買主對(duì)價(jià)值的理解來(lái)制定價(jià)格，而不是根據(jù)商品的實(shí)際價(jià)值來(lái)定價(jià) 如：將 A產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類 B、C產(chǎn)品在