【正文】 能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。差異性167。 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性 167。 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定一 . 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)l l : 波特的 5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力l 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定二 . 選擇目標(biāo)市場(chǎng)l l l l l ? 無(wú)差異營(yíng)銷? 有差異營(yíng)銷第三節(jié) 市場(chǎng)定位167。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動(dòng)。l 一 . 差異化工具l 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則l 三 . 選定差異l 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 一 . 差異化工具l 1. 產(chǎn)品差異化l 2．服務(wù)差異化l 3．人員差異化l 4．形象差異化167。 (1) 特色167。 (2) 性能質(zhì)量167。 (3) 一致性167。 (4) 耐用性167。 (5) 可靠性167。 (6) 可維修性167。 (7) 風(fēng)格167。 (8) 設(shè)計(jì)167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)l 詢問(wèn)顧客：– 你覺(jué)得這產(chǎn)品怎么樣？– 喜歡哪些地方？– 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？– 是些什么特色？– 每一種特色你愿意附多少錢？– 其他顧客提到的那些特色你覺(jué)得怎樣 ？l 列舉可能的潛在特色l 決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值 和顧客成本）l 考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格）(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的 水平l 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(jí)l 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤(rùn)之間的關(guān)系l 隨時(shí)間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度(4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5) 可靠性： 在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性(6) 可維修性： 一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度(7) 風(fēng)格： 產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果(8) 設(shè)計(jì)： 綜合性要素一 . 差異化工具2．服務(wù)差異化(1) 送貨 （送貨速度和可靠性）(2) 安裝(3) 用戶培訓(xùn)(4) 咨詢服務(wù)(5) 修理 等一 . 差異化工具3．人員差異化4．形象差異化 建立個(gè)性化形象– 名字– 標(biāo)志– 符號(hào)– 氣氛– 事件二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則167。 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 高價(jià)值的利益167。 明晰性 : 該差異化是本企業(yè)獨(dú)有的167。 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲 得相同的利益167。 可溝通性 : 該差異化是買主看的見(jiàn)的167。 不易模仿性 : 該差異是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的167。 可接近性 : 買主有能力購(gòu)買這差異化167。 可盈利性 : 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 三 . 選定差異1．考慮多少差異？l 單一屬性定位（某一方面占第一名）l 雙重屬性定位l 多重屬性定位 2．推出那種差異？l 屬性：特色，利益，使用和使用人，競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價(jià)格l 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 例 :167。 推土機(jī)推土機(jī)第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略167。 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷售增長(zhǎng)率投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期時(shí)間2．產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長(zhǎng)階段?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)?進(jìn)入新的分銷渠道?廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上?適當(dāng)降價(jià)(3) 成熟階段l 市場(chǎng)改進(jìn)? 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場(chǎng) , 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個(gè)場(chǎng) 合的使用量，增加新的用途）l 產(chǎn)品改進(jìn)? 質(zhì)量改進(jìn)? 特點(diǎn)改進(jìn)? 式樣改進(jìn)l 營(yíng)銷組合改進(jìn)? 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場(chǎng) , 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個(gè)場(chǎng) 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段?增加投資?保持投資水平?收割?放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程一．新產(chǎn)品的概念167。 新發(fā)明產(chǎn)品167。 改進(jìn)新產(chǎn)品167。 改型新產(chǎn)品167。 仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生167。 2 構(gòu)思篩選167。 3 概念的發(fā)展和測(cè)試167。 167。 167。 167。 167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源：顧客，科學(xué)家， 競(jìng)爭(zhēng)者，公司職員，經(jīng)銷商等l 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)? 頭腦風(fēng)暴法? 情景分析法? 屬性分析法? 引申關(guān)系法? 需要 /問(wèn)題分析法2 構(gòu)思篩選l 困難地避免兩個(gè)錯(cuò)誤 ： 舍真和納偽舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測(cè)試167。 產(chǎn)品構(gòu)思 是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的設(shè)想167。 產(chǎn)品概念 是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思167。 產(chǎn)品印象 是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象3 概念的發(fā)展和測(cè)試167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 概念測(cè)試發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法l 確認(rèn)產(chǎn)品的重要特性? 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)。這些項(xiàng)目 應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會(huì)引起反應(yīng)的項(xiàng)目l 辨認(rèn)產(chǎn)品特性的 3種技術(shù)? 輔助詢問(wèn)法? 無(wú)輔助詢問(wèn)法? 無(wú)輔助詢問(wèn)法 輔助詢問(wèn)法167。 例：對(duì) Walkman 給出各種可能的因素，如l 價(jià)格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機(jī)音色，音量，均衡 /重低，自動(dòng)反帶，機(jī)身厚薄，放音噪聲167。 請(qǐng)被調(diào)查者列出（依次） 5種最重要的因素 無(wú)輔助詢問(wèn)法 不給出參考因素，請(qǐng)被調(diào)查者給出（依次） 5種最重 要的因素 多維尺度法167。 表示競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置l 例： 啤酒的重要因素：甜度、濃度167。 產(chǎn)品的理想位置167。 設(shè)定產(chǎn)品概念l 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 “實(shí)際 ”及 “理想 ”位置的分析，幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應(yīng)處的位置甜苦淡濃Budweiser .Schulitz.Hamms..Miller.Falstaff .Pabst.Blatz .Meister.Brau甜苦淡濃Budweiser .Schulitz.Hamms..Miller.Falstaff .Pabst.Blatz .Meister.Brau咖啡壺的改進(jìn) (A)咖啡壺價(jià)格不能太貴 (B)更換過(guò)濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi) (C)使用 (操作 )要簡(jiǎn)單 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能邊做其他事 ,自動(dòng)煮咖啡 (F)能夠自動(dòng)調(diào)整咖啡的濃淡 (G)煮好咖啡后能夠繼續(xù)保溫 (H)煮的量能夠很容易地增減 (I)在煮的過(guò)程中不會(huì)燙傷人 (J)能保存原有的香味和風(fēng)味 (K)能夠永久保持同樣的味道 (L)誰(shuí)煮都能煮的同樣好 (M)不會(huì)有惡臭附在過(guò)濾網(wǎng)上、情緒、清洗和保管 (N)外觀要時(shí)髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào) (P)可享受自煮咖啡的樂(lè)趣 (Q)清洗時(shí)不費(fèi)功夫 (R)各個(gè)角落都能洗得很干凈 (S)屬于不容易附著臟垢的材料 (T)過(guò)濾網(wǎng)不容易堵塞 (U)維護(hù)、收藏均容易 (V)體積不要太大 ,不占空間 (W)品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用 重視度 不足度 重視度 不足度 A L B M C N D O E P F Q G R H S I T J U K V W 不足度 BCDEFVGHIJKLMNOQTPRSUW(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的效用l 產(chǎn)品感覺(jué)上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加 價(jià)值，即獲得產(chǎn)品時(shí)可能獲得的 社會(huì)地位價(jià)值和心理上的滿足概念測(cè)試 167。 和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品的概念。167。 一般用文字和圖畫，問(wèn) 6個(gè)問(wèn)題：l a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？l b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某個(gè)需要？l c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？l d. 相對(duì)于價(jià)值而 .言價(jià)格是否合理？l e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？l f. 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？167。 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，頭幾年的目標(biāo)利潤(rùn)167。 描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略、第一年的營(yíng)銷預(yù)算167。 描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。 對(duì)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)，必須復(fù)審銷售量、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)，167。 確定是否滿足公司的目標(biāo)。如是，進(jìn)入下一階段。167。 167。 （ P 493）167。 l 何時(shí)、何地、用什么方法、給誰(shuí)靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 二月 21二月 21Wednesday, February 17, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 13:38:1713:38:1713:382/17/2023 1:38:17 PM1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 二月 2113:38:1713:38Feb2117Feb211故人江海別，幾度隔山川。 13:38:1713:38:1713:38Wednesday, February 17, 20231乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 二月 21二月 2113:38:1713:38:17February 17, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 17 二月 20231:38:17 下午 13:38:17二月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 。 二月 211:38 下午 二月 2113:38February 17, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/2/17 13:38:1713:38:1717 February 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 1:38:17 下午 1:38 下午 13:38:17二月 21沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 二月 21二月 21Wednesday, February 17, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 13:38:1713:38:1713:382/17/2023 1:38:17 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 二月 2113:38:1713:38Feb2117Feb211世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限