某乳業(yè)公司價(jià)格策略研究-資料下載頁(yè)
2025-02-23 22:40本頁(yè)面
【正文】 品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。? 對(duì)于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來(lái)的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)向本廠的新品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。63PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹? 背景： A廠試圖開(kāi)發(fā) 600ml塑瓶牛初乳酸奶，但由于市面上沒(méi)有類(lèi)似的競(jìng)品，故無(wú)法參照競(jìng)品定價(jià)，而且想知道消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的心理價(jià)位。第一步：設(shè)計(jì)問(wèn)卷? 出示產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品概念，然后詢問(wèn)：[從高到低出示價(jià)格卡片 ]Q1這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得便宜呢？[從低到高出示價(jià)格卡片 ]Q2這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得貴呢？[從低到高出示價(jià)格卡片 ]Q3這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得太貴了，不買(mǎi)呢？[從高到低出示價(jià)格卡片 ]Q4這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得太便宜了，以至不相信它的質(zhì)量，不買(mǎi)呢？64PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹 開(kāi)始覺(jué)得便宜 開(kāi)始覺(jué)得貴 覺(jué)得太貴 太便宜而不會(huì)買(mǎi) 100 0 0 100 99 0 0 41 96 0 0 37 92 0 0 31 88 0 0 28 85 1 0 26 68 1 0 11 65 1 0 9 64 1 0 9 58 1 0 7 55 6 1 6 27 7 1 1 27 8 1 1 23 9 1 1 20 10 1 1 19 20 3 1 9 21 3 0 9 22 4 0 開(kāi)始覺(jué)得便宜 開(kāi)始覺(jué)得貴 覺(jué)得太貴 太便宜而不會(huì)買(mǎi) 9 25 5 0 8 25 5 0 8 51 14 0 2 52 14 0 2 58 18 0 2 60 20 0 2 62 21 0 2 71 31 0 0 72 32 0 0 73 34 0 0 76 36 0 0 77 38 0 0 90 53 0 0 91 54 0 0 91 56 0 0 92 57 0 0 93 58 0 0 94 67 0 0 100 100 0第二步：統(tǒng)計(jì)結(jié)果65PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹第三步：繪制圖表最優(yōu)價(jià)格可以接受的價(jià)格范圍66PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹 價(jià)格 可接受 有保留 0 02 1 59 4 63 8 69 12 72 14 743 31 89 34 91 35 91 41 93 39 934 66 98 65 98 68 98 70 98 61 965 70 97 69 96價(jià)格 可接受 有保留 66 95 67 95 41 866 46 86 40 82 38 80 36 79 27 697 28 68 27 66 24 64 23 62 10 478 9 46 9 44 8 43 7 42 6 339 0 0第四步：數(shù)據(jù)加工67PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹可接受區(qū)域 =100覺(jué)得便宜 覺(jué)得貴 有保留區(qū)域 =100覺(jué)得太便宜 覺(jué)得太貴 不接受區(qū)域第五步：繪制圖表關(guān)鍵點(diǎn)%68PSM價(jià)格敏感度測(cè)試案例介紹第六步：分析決策? 當(dāng) “覺(jué)得便宜曲線 ”和 “覺(jué)得貴曲線 ”相交的點(diǎn)就是最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。? 當(dāng) “太便宜不會(huì)買(mǎi)曲線 ”和 “覺(jué)得貴曲線 ”相交的點(diǎn)是 “可以接受價(jià)格范圍 ”的下限。? 當(dāng) “覺(jué)得便宜曲線 ”和 “覺(jué)得太貴曲線 ”相交的點(diǎn)是 “可以接受價(jià)格范圍 ”的上限。? 所謂可接受價(jià)格的人數(shù)比例是指對(duì)于這個(gè)價(jià)格既不覺(jué)得貴又不覺(jué)得便宜的人數(shù)比例；所謂有保留地接受該價(jià)格的人數(shù)比例，是指對(duì)于這個(gè)價(jià)格既不覺(jué)得太貴又不覺(jué)得太便宜的人數(shù)比例。? 在 ，當(dāng)價(jià)格稍微增加時(shí)，可接受人數(shù)驟減，這種價(jià)格點(diǎn)稱(chēng)為關(guān)鍵點(diǎn)，也就是說(shuō)，在關(guān)鍵點(diǎn)上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率（是負(fù)數(shù)）的絕對(duì)值較大。69方法三： BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型? 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，如果測(cè)試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用 Gabor Granger法是十分復(fù)雜的，為此 RI建立了品牌 /價(jià)格交替選擇（ Brand/price trade off）模型，并為該模型編寫(xiě)了專(zhuān)門(mén)的軟件。? BPTO是功能最強(qiáng)大、在品牌、價(jià)格關(guān)系研究上應(yīng)用最多的方法。? BPTO通過(guò)建立一個(gè)模擬價(jià)格體系。通常采用中心點(diǎn)測(cè)試（ CLT）的方式來(lái)完成數(shù)據(jù)采集。? 測(cè)試前需要收集被測(cè)產(chǎn)品及所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及其價(jià)格。70BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 列出市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品，讓受訪者從中選出最喜歡的 4個(gè)。? 選出這 4個(gè)產(chǎn)品不同價(jià)格下的卡片，每種產(chǎn)品價(jià)格卡疊在一起，最低價(jià)在最上面。? 讓受訪者從開(kāi)始選擇，選中一張，記錄后即翻到該產(chǎn)品的下一張上，受訪者會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)了。讓其繼續(xù)選擇。光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 71BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶72BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 此過(guò)程不斷重復(fù)，直到受訪者選出一種產(chǎn)品的最高價(jià)或者不買(mǎi)當(dāng)時(shí)出示的四種產(chǎn)品的任何一種。? 最終分析成果包括不同品牌的最優(yōu)定價(jià)及其相應(yīng)份額。價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶73BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 針對(duì)虛擬數(shù)據(jù)的分析：? 光明純鮮發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)能有效提高市場(chǎng)份額，總份額從 68％上升為 73％。主要攻擊對(duì)象為三元純鮮。? 當(dāng)三元跟進(jìn)降價(jià)時(shí)，光明總市場(chǎng)份額變化為 67％，三元上升為 16％。? 值得注意的是，伊利的用戶對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不敏感。? 結(jié)論：價(jià)格戰(zhàn)將使光明和三元兩敗俱傷，而伊利則獲得了高收益的用戶群并成功定位于高價(jià)產(chǎn)品區(qū)。市場(chǎng)基本格局 光明純鮮降價(jià) 10%的格局 光明純鮮和三元都降價(jià) 10%的格局光明純鮮牛奶 37 45 42光明高鈣牛奶 31 28 25三元純鮮 13 9 16伊利純鮮 19 18 17100 100 10074本文雖然從不同角度論述了制訂液態(tài)奶價(jià)格的各種因素然而僅僅在價(jià)格層面是解決不了價(jià)格問(wèn)題的75
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