【正文】 “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場(chǎng)后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍乳業(yè)。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場(chǎng)。 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng) 雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢(shì)。 卡夫 卡夫作為進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國(guó)十年不掙錢的厄運(yùn)，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國(guó)。 達(dá)能 法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為 %），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無法理解中國(guó)的文化。 中國(guó)市場(chǎng)不成熟 國(guó)外一般都是盒裝奶，在中國(guó)屬超前消費(fèi)，送奶到戶的做法更讓外國(guó)人無所適從。 撤退 ≠放棄 中國(guó)未來兩三年，將是乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌的時(shí)期。在內(nèi)部收購(gòu)、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國(guó)外巨頭用資本說話的時(shí)代。 與狼共舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國(guó)的市場(chǎng)，用全 球的人才做中國(guó)的市場(chǎng)。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市 場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購(gòu)并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 ?伊利 ——跳出牛奶做牛奶的高速成長(zhǎng) ?光明 ——中國(guó)乳業(yè)的明天將依然光明 ?海外 ——解讀達(dá)能模式對(duì)我們的啟示 ?地方 ——關(guān)注保衛(wèi)家園的防守戰(zhàn) ?新軍 ——新資本沖擊乳業(yè)傳統(tǒng)格局 案例和觀點(diǎn)： 伊利 —— 跳出牛奶做牛奶的高速成長(zhǎng) 2023年伊利集團(tuán)整體增長(zhǎng) 70%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 27億元，上交稅收 ，利潤(rùn) 。其中冰淇淋連續(xù)七年全國(guó)第一， 2023年總產(chǎn)量 13萬噸，銷售額 7億元。液態(tài)奶中 UHT奶全國(guó)第一，總產(chǎn)量 25萬噸，銷售額 14億元，增長(zhǎng)幅度達(dá) 124%。奶粉位居全國(guó)前三名，總產(chǎn)量 3萬噸，銷售額 6億元。據(jù) 2023年報(bào)，伊利目前總資產(chǎn) 20億元，凈資產(chǎn) 9億元，總股本 元， 2023年實(shí)現(xiàn)凈資產(chǎn)收益率 13%，每股收益 。 2023年第一季度集團(tuán)業(yè)務(wù)總體增幅 70%。液態(tài)奶事業(yè)部一季度增長(zhǎng) 106%， 2023年液態(tài)奶銷售目標(biāo) 24億元，其中乳飲料將實(shí)現(xiàn) 100%增長(zhǎng)，達(dá)到 14萬噸。 2023年預(yù)計(jì)伊利集團(tuán)總體將實(shí)現(xiàn) 80100億銷售收入（ 10億美元）。 伊利集團(tuán)又乘勢(shì)而上，憑借自身的技術(shù)、資金、體制、市場(chǎng)、人才和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模地整合乳業(yè)資源：登陸京津滬、扎根黑土地，全面打造“中國(guó)伊利”。 “中國(guó)伊利”已經(jīng)崛起：繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實(shí)踐后， 2023年 9月一座年加工 6萬噸酸奶的工廠在北京密云縣投產(chǎn)；年加工 3萬噸優(yōu)酸乳的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸； 11月，投資 廠在包頭動(dòng)工。 伊利 SWOT分析 S W O T 優(yōu)勢(shì) 伊利定位準(zhǔn)確，戰(zhàn)略目標(biāo)清晰； 上市公司資金雄厚，良好的資金周轉(zhuǎn)； 來自大草原的牛奶品牌形象好； 具有技術(shù)，人才方面優(yōu)勢(shì)； 健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； 產(chǎn)品美譽(yù)度高； 強(qiáng)有力的廣告宣傳。 劣勢(shì) 搶占全國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)作及相關(guān)銷售費(fèi)用 成本較高； 在本地與蒙牛爭(zhēng)奪奶源，使制造成 本加大； 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量有限，沒有根據(jù)地，不 得進(jìn)行遠(yuǎn)距離全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作； 產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)光明較弱。 機(jī)會(huì) 利用其雄厚的資金實(shí)力整合市場(chǎng)； 借助其資金，技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出高技術(shù)含量的產(chǎn)品； 乳品業(yè)具有非常大的發(fā)展空間； 事業(yè)平臺(tái)高，低成本整合全球優(yōu)勢(shì)資源 威脅 加入 WTO后境外乳品企業(yè)大規(guī)模 進(jìn)入； 國(guó)外一些先進(jìn)、功能性產(chǎn)品會(huì)迅速 沖擊乳品市場(chǎng)； 地方領(lǐng)導(dǎo)品牌崛起對(duì)全國(guó)性的大品牌 產(chǎn)生危脅。 光明系 —— 中國(guó)乳業(yè)的明天將依然光明 S W O T 優(yōu)勢(shì) 地處上海大都市，人均消費(fèi)奶量全國(guó) 第一，市場(chǎng)容量大； 品牌形象好； 資金實(shí)力很強(qiáng)； 產(chǎn)品包裝形象較好； 技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)及專業(yè)化分工； 家庭送奶，便利店通路的運(yùn)營(yíng)操作 經(jīng)驗(yàn)豐富； 強(qiáng)力，有效的廣告宣傳； 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)； 企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)運(yùn)作強(qiáng)。 劣勢(shì) 目標(biāo)全國(guó)市場(chǎng)，在不同區(qū)域建廠，市 場(chǎng)前期投入較大，有預(yù)賠期； 高層人才需求較大，人力資源成本較 高； 在全國(guó)范圍內(nèi)投資建廠，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)管 理難度加大。 機(jī)會(huì) 進(jìn)行資本運(yùn)作，接管達(dá)能管轄的乳品 企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)引起很大反響； 中國(guó)乳品業(yè)巨大的發(fā)展空間； 利用自己的資金、品牌、人才優(yōu)勢(shì) 整合整個(gè)乳品市場(chǎng)。 威脅 加入 WTO后，境外乳品企業(yè)大規(guī)模 進(jìn)入； 上海本地市場(chǎng)面臨國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng) 品的沖擊； 國(guó)外一些先進(jìn)、功能性產(chǎn)品會(huì)迅速 沖擊乳品市場(chǎng)。 海外軍團(tuán) —— 解讀達(dá)能模式對(duì)我們的啟示 ? 1966年誕生，名為 BSN，專業(yè)生產(chǎn)各種玻璃瓶和平板玻璃 ? 60年代末 70年代初，面臨著第一次挑戰(zhàn)：市場(chǎng)上出現(xiàn)了塑料瓶、紙盒和易拉罐等替代品，玻璃瓶失去了壟斷地位。 ? BSN的對(duì)策：向縱向延伸！ ? 1970年買下依云品牌進(jìn)入食品飲料行業(yè)，一年內(nèi)達(dá)能已經(jīng)成為法國(guó)啤酒、礦泉水和兒童食品的大廠家。 ? 1973年對(duì)達(dá)能的購(gòu)并徹底實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型， 1981年 BSN賣掉了所有的玻璃制品生產(chǎn)線，將業(yè)務(wù)集中于食品飲料，并開始在歐洲乃至全球收購(gòu)食品公司和品牌。 80年代末，達(dá)能收購(gòu)了美國(guó)通用餅干公司、納貝斯克公司。 ? 1994年 BSN正式改名為達(dá)能集團(tuán)。 ?1997年 5月，達(dá)能集團(tuán)宣布了達(dá)能的三項(xiàng)主業(yè)務(wù)：奶、糕餅和飲料，并開始賣掉所有非主流的產(chǎn)品系列。第三次全面撤出行動(dòng)正在進(jìn)行中 ——賣掉啤酒板塊。 ?今天，達(dá)能集團(tuán)是世界上第二大食品集團(tuán)，銷售業(yè)績(jī)超過143億歐元。三大核心主業(yè) ——鮮奶排名全球第一、瓶裝水排名全球第一、餅干和快餐小食品排名世界第二。 ?達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的收購(gòu)行動(dòng) ?1987年成立 廣州達(dá)能酸奶公司 ?1992年成立上海達(dá)能餅干公司 ?1996年收購(gòu)豪門啤酒 %的股權(quán)、武漢東西湖啤酒%股權(quán)和 娃哈哈公司 60%股權(quán) ?1998年收購(gòu)深圳益力食品公司 %股權(quán) ?2023年 3月， 控股樂百氏 ?2023年 12月， 參股上海光明 5% ?2023年 12月收購(gòu)梅林正廣和飲用水有限公司 50%股份和正廣和網(wǎng)上購(gòu)物公司 10%股份 ?2023年 12月，達(dá)能將所持有的武漢東西湖啤酒廠股份賣給了華潤(rùn)集團(tuán)。 達(dá)能規(guī)則 —— 達(dá)能高速成長(zhǎng)的核心謀略 ?果斷轉(zhuǎn)向朝陽(yáng)行業(yè)并不斷拋棄邊緣產(chǎn)品加固核心主業(yè) ?在世界各地的不同市場(chǎng)上廣泛收購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌實(shí)行包容性的本土化和多品牌戰(zhàn)略，通過整合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一舉完成對(duì)整個(gè)行業(yè)的整合。 ?把自己定位于一家全球化公司，在任何一個(gè)市場(chǎng)上準(zhǔn)確襲擊國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而對(duì)其他小品牌則敞開大門。 ?核心能力：反應(yīng)迅速行動(dòng)有效的整合市場(chǎng)和管理吸收能力。 地方軍團(tuán) —— 關(guān)注提高警惕，保衛(wèi)家園的防守戰(zhàn)略 ?專精深透，壟斷區(qū)域市場(chǎng)，劃定游戲規(guī)則 ?架空商超通路的鮮奶零售能力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻 ?例證： ?徐州綠?。? 120萬人口的市場(chǎng)， 3000人送奶隊(duì)伍， 2023年預(yù)計(jì) 60萬袋專送銷量。 2023年銷售收入 ，利潤(rùn) 2023萬。 乳業(yè)新軍 —— 新資本沖擊乳業(yè)傳統(tǒng)格局 隨著液態(tài)奶市場(chǎng)的高成長(zhǎng)前景、穩(wěn)定的收益回報(bào)曝光，一批以資本運(yùn)作見長(zhǎng)的乳業(yè)新兵突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攜豐厚資金和豐富的資本整合能力入場(chǎng)，意圖參與中國(guó)乳業(yè)大洗牌。 例 證： 新希望集團(tuán) 新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司 戰(zhàn)略意圖： 將乳業(yè)作為縱向延伸的第二主業(yè) 戰(zhàn)略部署： 在今后 35年內(nèi)，動(dòng)用 10億左右資金，整合 30億左右資產(chǎn)，鏈接沿長(zhǎng)江的產(chǎn)業(yè)帶，形成 5080億銷售收入。 戰(zhàn)略動(dòng)作： 控股四川陽(yáng)坪、安徽白帝、四川華西，入主重慶天友，已形成“西南王”地位，正在順江而下進(jìn)入華東市場(chǎng)，并啟動(dòng)沿海策略。 乳業(yè)新軍與地方領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之間有著微妙的聯(lián)系，兩者的 結(jié)合將會(huì)成為資源最優(yōu)化的組合，客觀上并不增加競(jìng)爭(zhēng)者數(shù) 量，但將引入最先進(jìn)靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和新游戲規(guī)則，大大提 高競(jìng)爭(zhēng)難度。 這將成為對(duì)現(xiàn)有全國(guó)性品牌的最大威脅，至少會(huì)提高全 國(guó)性品牌本地化的代價(jià)。新的聯(lián)盟體既具備市場(chǎng)的挖潛能力、 又具備足夠的資源優(yōu)勢(shì)，極有可能成為市場(chǎng)中隱藏的冠軍。 演講完畢，謝謝觀看！