【正文】 者經(jīng)常出現(xiàn)且困擾程度高的癥狀：頭暈精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便費力，消化不良中，有 32%的人認為頭暈 /精神不振與毒素有關， 25%的人認為與腸胃有關；有 30%的人認為失眠 /睡眠不好與毒素有關， 27%的人認為與腸胃有關；有 36%的人認為便秘 /排便費力與毒素有關， 58%的人認為與腸胃有關。但是從消費者更重視腸胃保健的原因看出，消費者認為腸胃好了，就沒有毒了，就達到排毒的目的了，因此看出，在消費者來說排毒的根本和關鍵還是要腸胃好，腸胃好了，毒就自然沒有了。 1消費者認為，健康腸胃的標準是： 81%的人認為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認為腸胃的吸收要好， 59%的人認為睡得著，睡得香， 58%的人認為想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人認為會精神充沛。而且在座談會中，消費者認為健康腸胃的標準也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 39 建議 ? 產(chǎn)品概念： 1從消費者認為腸胃不健康可能帶來的影響中看出， 68%的人認為腸胃不健康會影響睡眠 29%的人認為會影響鈣的吸收。從消費者認為健康腸胃的標準來看， 64%的人認為是腸胃吸收要好， 54%的人認為是精神充沛， 59%的人認為是睡得著，睡得香，而且在座談會中，消費者也認為腸胃不健康可能會帶來： “睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營養(yǎng)吸收不了”。 由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我們提出的概念是較為吻合的。 1從消費者對“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認知可以看出，雖然消費者對“雙歧因子和雙歧桿菌”的認知還比較膚淺，但是消費者已經(jīng)能夠理解到“雙歧因子 /雙歧桿菌”是腸胃內(nèi)的一種有益菌，存在于腸胃中，調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對人體有益的菌，而且在座談會中，消費者對“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認知也是： “雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”，“能夠幫助腸胃吸收”，“能夠形成有益菌群保護腸胃”所以，可以此作為我們產(chǎn)品概念的一個賣點。 因此，綜合以上的因素，我們認為產(chǎn)品的概念應定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進腸胃吸收和消化。 40 建議 另外我們還有一個較好的產(chǎn)品概念：“見效快” ? 總的來看，消費者對最常服用的昂力一號的總體評價是： 7%認為非常好， 49%認為好， 38%認為一般， 6%認為不好，沒有人認為非常不好。所以，給昂力一號的評分是 。分城市來看 ,上海消費者對昂力一號的評分是 ,杭州消費者對昂力一號的評分最低 ,是 ,這主要是因為杭州消費者的最常服用率最低，只有 2%，無錫消費者對昂力一號的評分最高是 ? 總的來看，消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評價是： 4%認為非常好， 43%認為好，50%認為一般， 3%認為不好， 1%認為非常不好。所以，消費者對它的評分為 分城市來看 ,上海消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是 65分 ,杭州消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是 ,無錫消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是 ? 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在 60分以上，由此看出，消費者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 ? 消費者對昂力一號不滿意的方面是：效果不好 /見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長。 ? 消費者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價格太貴。 ? 所以，以上這些都是我們的機會 ,由于我們的產(chǎn)品特點是見效快，這是我們的優(yōu)勢也可以作為另一個產(chǎn)品概念。 41 建議 ? 在上海、杭州、無錫三個城市中，我們建議先從杭州市場進入，這主要鑒于以下幾點： 過去一年中，上海的消費者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 31%，在未來一年內(nèi)會有36%的人服用，增長了 5%。服用排毒類保健品的占 12%，在未來一年內(nèi)會有 15%的人服用，增長了 3%。杭州消費者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 10%，在未來一年內(nèi)會有 28%的人服用，增長了 18%，服用排毒類保健品的占 20%，在未來一年內(nèi)會有 30%的人服用，增長了 10%。無錫消費者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 14%，在未來一年內(nèi)會有 27%的人服用，增長了 13%，服用排毒類的占 15%，在未來一年內(nèi)會有 21%，增長了 6%。由此可以發(fā)現(xiàn)，上海市場的成熟度要明顯高于杭州和無錫，而杭州市場的增幅潛力是最大的。 當出現(xiàn)腸胃不適的癥狀時，杭州的消費者以服用保健品為最常采用的方式的人居多，有 14%的人是選擇以服用保健品為最常采取的方式，無錫最少為 10%，上海居于兩者之間 42 建議 從消費者對最常服用的品牌的總體評價來看，杭州的消費者對最常服用的品牌的總體評價最低，滿意度為 42%，上海、無錫略。由此可以發(fā)現(xiàn)，杭州的消費者對其最常服用的品牌滿意度是最低的，所以為我們的進入提供了一個很好的機會 從各城市的消費者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度對比來看，杭州的消費者對“腸胃保健”的重視程度要明顯高于上海和無錫的消費者，杭州的消費者中 77%的消費者都很重視“腸胃保健”，上海、無錫略，因此如果以保健腸胃為根本，通過調(diào)理和保健腸胃，排度體內(nèi)垃圾 /毒素，促進消化和吸收，改善睡眠和精神狀況，那將會極大的吸引杭州的消費者。 從各地消費者的收入情況看，無錫的個人收入最低，而且未來半年內(nèi)不會購買的人中 71%的人收入在 1000元以下，這是制約他們購買的主要因素。上海的收入最高，杭州的個人收入居于兩者之中。 43 建議 ? 廣告促銷策略： 消費者購買的途徑主要有： 朋友的介紹（ 63%）， 根據(jù)該類產(chǎn)品的廣告（ 41%），試用試用裝后（ 34%）由此我們可以看出保健品不同于其他類的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品廣告好，對產(chǎn)品的概念表達清晰，再輔助終端的一些派發(fā)、買一贈一等促銷手段，就會起到很大的效果，而對于保健品來說，從以往我們做過的所有保健品的調(diào)研數(shù)據(jù)中都可以明顯的看到，消費者是最注重保健品的療效的，如果沒有好的療效是不會吸引消費者的，另外，消費者還很注重保健品的療程，如果 3個療程以內(nèi)（一個療程基本為 10天以內(nèi)）癥狀沒有明顯的改善，那么他就會這個產(chǎn)品失去信心，而改換別的產(chǎn)品，此外還要有好的口碑，消費者對這一點也是很重視的。而且現(xiàn)在的消費者在保健品的購買上越來越理性，不會只聽廣告的一面之詞，他們會根據(jù)自己的情況來對癥下藥，或者是聽朋友的介紹和醫(yī)生的推薦，因此，一個好的保健品不僅要有好的廣告，還要有好的口碑，這樣才會有較強的生命力。 分城市來看，上海的消費者購買的主要途徑是：朋友的介紹（ 74%），要明顯高于杭州、無錫兩個城市，這主要與上海人的特征有關，上海人絕對是精打細算，不會花任何冤枉錢的。其次是該產(chǎn)品的廣告（ 46%），而無錫的消費者購買的途徑中選擇試用試用裝后（ 50%）要明顯高于上海和杭州兩個城市，這說明無錫的消費者更會用事實說話，用自己的親身體驗來證明產(chǎn)品的好壞。 44 建議 ? 廣告促銷策略： 從消費者最信任的途徑來看，消費者最易產(chǎn)生信任，續(xù)而產(chǎn)生購買的是由專門機構認證的保健品（ 30%），其次是試用試用裝后（ 26%）。而各城市之間存在的差異是：杭州的消費者對專門機構認證的保健品的信任程度最高（ 35%），無錫的消費者對試用試用裝后的信任程度最高（ 33%），由此也更說明了無錫的消費者更注重自己親身的體會，用自己的親身體驗來說話，來證明產(chǎn)品的好壞。 從消費者最感興趣的促銷活動看，總體上消費者最感興趣的是折價 /特價銷售和大型義診。而各城市間卻存在著差異：杭州的消費者最感興趣的促銷活動是折價 /特價銷售（ 25%），其次是大型義診活動（ 23%）； 45 建議 ? 廣告促銷策略： 因此綜合上述的因素，我們建議應采取如下的廣告促銷策略 ： ? 在上海的促銷策略是廣告的投放和贈送試用裝同步進行，來滿足上海人講求實惠的特性；而杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動為輔，并在大型義診會上讓消費者免費試用產(chǎn)品。而折價 /特價銷售是各城市都可以 作的促銷。在廣告的宣傳中，要申明石油專門機構認證的，因為消費者對此很信任，而且產(chǎn)生的購買欲會比較高。 ? 從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在上海，高博特鹽水瓶的店員推薦率最高，昂力一號的推薦率較低，且廣告也較少，可昂力一號在上海的品牌第一提及率是最高的，遠高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號在消費者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對一個產(chǎn)品是很重要的。 46 建議 ? 鋪貨和通路： ? 找一些大的經(jīng)銷商，例如醫(yī)藥公司等。而我們的主要職責是做好終端的促銷和宣傳，有這些大的經(jīng)銷商在各城市鋪貨，同時我們要對他們有很好的監(jiān)控能力。 ? 要注重終端的鋪貨量，即產(chǎn)品在上海、杭州、無錫的藥店、超市保健品專柜的鋪貨率一定要達到 90%以上，這樣在產(chǎn)品播放大量的廣告后，消費者會主動去詢問和購買，如果我們的鋪貨率達不到這個水平，就會阻礙消費者的購買。另外，店員的推薦也是很重要的，從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，店員對排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率是很高的，尤其是對一個新產(chǎn)品，廣告是一方面，店員的推薦也會讓消費者較快的了解和知道這個品牌。 47 建議 ? 價格策略： ? 消費者認為服用保健品的一個療程的花費最合適的價格是 91100元之間，占到 29%， 102200元之間的占到 23%， 4150元之間的占到 16%。 ? 從三個城市消費者的收入情況看，總體上 35%的人是在 1000元以下， 40%在一千元，所以我們認為產(chǎn)品的定價應該在 4150元之間比較合理。 48 演講完畢，謝謝觀看！