【導(dǎo)讀】聲譽資本衡量了一個企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的。相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和制度環(huán)境。文獻中追溯了聲譽資本的理論淵源。為和競爭者的反應(yīng)；業(yè)履行社會責(zé)任情況的評價。在界定聲譽概念和屬性的同時，F(xiàn)ombrun還提出了"聲譽創(chuàng)造財富"的理念。此后，西方管理學(xué)者對聲譽資本的研究大都基于Fombrun的這些工作。譽管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。本課題的研究目標(biāo)是對企業(yè)無形資產(chǎn)中的聲譽資本進行研究。目前已有多篇論文在。在我們課題組立項之時，在百度搜索中輸入關(guān)鍵詞“聲譽資本”，同關(guān)注這一問題。首先我們從公司治理角度確定了我們所研究的聲譽資本的定義。提出品牌是聲譽資本的概念。他認(rèn)為，無形資產(chǎn)是指一項投入生產(chǎn)和流。本、生產(chǎn)資本和聲譽資本四個方面。程度等組成的綜合名聲指標(biāo)的統(tǒng)稱。聲譽是企業(yè)獲得核心競爭力，甚至決定生存的根本和生命線。

　　

【正文】 一種給定的條件，是一種外生變量，對環(huán)境的適應(yīng)在本質(zhì)上是被動的。聲譽管理則使管理對內(nèi)管理和對外管理兩個方面協(xié)同，這在一定程度上消除了環(huán)境因素的不確定性，變企業(yè)對環(huán)境的被動適應(yīng)為主動改造。因此，企業(yè)應(yīng)把經(jīng)營目標(biāo)和聲譽目標(biāo)兩個目標(biāo)盡快整合，塑造企業(yè)的形象。 創(chuàng)建、維護和發(fā)揚企業(yè)的聲譽并非易事，也非一朝一夕的努力所能奏效的。它既需要在人際交往中運用準(zhǔn)確的措辭和完善的技巧， 又需要培養(yǎng)和行使合乎規(guī)范的行為，還需要拿出一定的管理時間和資金，同時企業(yè)的良好聲譽取決于對正確決策的實施。 要激發(fā)企業(yè)管理者實施聲譽管理的意識和動力要加強對企業(yè)管理者專門的培訓(xùn)，灌輸和推廣企業(yè)聲譽管理理論知識和實施方法，使他們認(rèn)識到聲譽管理在企業(yè)管理中的重要地位和作用。同時，要采取有效措施激勵他們實施聲譽管理，特別是要不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，使管理者獲得企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)，憑借這種產(chǎn)權(quán)，管理者成為企業(yè)經(jīng)營管理的核心，并享有企業(yè)的剩余索取權(quán)。要建立長期的、動態(tài)的激勵機制，把管理者的任用。報酬與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績緊密聯(lián)系起來 ，采取年薪制。股權(quán)工資制等報酬形式。這將有利于激發(fā)企業(yè)管理者的工作熱槽和敬業(yè)槽神，有利于聲譽管理戰(zhàn)略的實施，有利于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。 要注重聲譽決策由于聲譽管理的核心定位于準(zhǔn)確決策，所以企業(yè)的聲譽是高層。管理者必須承擔(dān)的職責(zé)。這并不意味著由高層管理看來實施維護聲譽的戰(zhàn)略，但他們必須對聲譽的決策和執(zhí)行這些決策的人員負(fù)有責(zé)任。因此，在企業(yè)制度安排上，應(yīng)設(shè)置聲譽總監(jiān)或聲譽經(jīng)理之類的職位，或者由總經(jīng)理來行使這一職責(zé)。要使聲譽管理者能夠處于企業(yè)重要決策層的核心地位，以保證企業(yè)決策是在一個 23 考慮到所有潛在影響力的環(huán)境 中作出的。企業(yè)決策層要充分利用各種渠道，廣泛征詢各類社會公眾的意見，站在企業(yè)全局利益和社會利益的高度，綜合評價各職能部門目標(biāo)的效果，依據(jù)企業(yè)全局利益和社會利益來確定決策目標(biāo)和方案，并在決策方案實施后，及時了解社會公眾的反映，以便對原決策目標(biāo)。決策方案作出必要的調(diào)查，使之既反映企業(yè)經(jīng)營管理的需要，又符合社會公眾的需要。 要加強聲譽投資創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽。擴大影響是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但企業(yè)的所作所為要比自我標(biāo)榜更為重要。良好的聲譽不同于廣告，可以一夜之間策劃出來，而必須經(jīng)過長期的一點一滴。日復(fù)一日的努 力來造就企業(yè)的好名聲。因此，企業(yè)必須進行聲譽投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽的必要條件，不僅要有明確的目標(biāo)，而且還要撥出一定的管理時間和資金，配備相應(yīng)人員，并把這些用于聲譽財產(chǎn)的積累之中。聲譽投資主要是指企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的投資。企業(yè)可以通過兩種方式承擔(dān)社會責(zé)任：善于經(jīng)營和善做好事。善于經(jīng)營是指企業(yè)應(yīng)從事一些與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營項目。這樣，在企業(yè)賺取利潤的同時，也為公益事業(yè)作了貢獻。善做好事比善于經(jīng)營更進了一步，它需要企業(yè)在相當(dāng)大的程度上在財力和其他方面為公益事業(yè)作出貢獻，并且不圖回報。比如，向慈善機構(gòu)、災(zāi) 區(qū)捐款；免費為社區(qū)解決一些困難；以同情、積極的態(tài)度處理災(zāi)害、事故，即使這么災(zāi)害、事故并非應(yīng)由本企業(yè)負(fù)責(zé)；等等。隨著相互競爭的同行企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價格間的差距大大縮小，在企業(yè)的社會責(zé)任方面投資就會產(chǎn)生很大作用。 要激勵員工共同參與聲譽管理對員工的信任和鼓勵他們參與是創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽的第一步，每一位員工都是企業(yè)聲譽的駕馭者，員工是聲譽的心臟和靈魂。企業(yè)管理者要重視對員工的培訓(xùn)，使他們明白他們的行為對企業(yè)創(chuàng)建聲譽和生產(chǎn)經(jīng)營的成功會帶來的影響，使每個人樹立起保護企業(yè)聲譽的意識，同時要培訓(xùn)員工，使其行為符合職 業(yè)道德，并學(xué)會禮貌。熱情。得體的服務(wù)方式，因為那些有悖于職業(yè)道德的過失，倘若得不到妥善處理，就可能導(dǎo)致潛在的聲譽危機。企業(yè)管理者要加強與員工的溝通。一方面，要向員工及時通報企業(yè)各方面經(jīng)營活動的信息，使員工明白企業(yè)現(xiàn)在在做什么，做的如何，使他們明確目標(biāo)，樹立信心；另一方面，要誠懇地傾聽員工的意見，并及時向他們通報意見的處理結(jié)果，使員工感到他們的努力是有意義的，激發(fā)他們的主人翁意識。 要加強與外界相關(guān)群體的交往同企業(yè)有利害關(guān)系的群體，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權(quán)威人士，構(gòu)成了企業(yè)的外部 環(huán)境，他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽的好壞，為了創(chuàng)建和維護企業(yè)的良好聲譽，企業(yè)應(yīng)加強與這些群體的交流，同時在與他們交往時要考慮到他們的需要和期望。 要及時主動地處理企業(yè)面臨的危機企業(yè)聲譽是企業(yè)一筆重要的財富，然而危機可以毀掉這一聲譽，企業(yè)管理者要對企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題作出及時反應(yīng)，主動向公眾澄清事實。承認(rèn)錯誤，并提出詳實的危機解決計劃。這比掩蓋事實真相，等待傳媒公布渲染要好得多。企業(yè)只有主動采取擺脫困境的行動，勇于承擔(dān)責(zé)任， 才能把握自身聲譽的命運，防患于未然。 第五部分 關(guān)于聲譽的展望 1 如何量化 企業(yè)的聲譽資本 聲 譽只能用一種方式來測算：即該公司和個人是否值得信賴？如果你是可以 24 信賴的，那你就贏得了尊敬。而且，這不是由你說了算的。 其實象安然 (Enron)和世界電訊 (WorldCom)這樣的企業(yè)丑聞，已經(jīng)開始讓人們關(guān)注企業(yè)一貫的聲譽情況。雖然很少有人質(zhì)疑它的重要性，但仍然難以對其界定、評估和量化，除非企業(yè)聲譽受到損害或有所下降。聲譽到底是由什么構(gòu)成的？它又由誰來控制？該如何來測算它呢？ 測量的方法有好幾種，從純粹的直覺方式 — — 即企業(yè)是否讓人 “ 感到 ” 值得信賴，到對利益相關(guān)團體的 調(diào)查，并對聲譽的各個方面進行一整套復(fù)雜的測評，如企業(yè)的財務(wù)狀況、目標(biāo)、市場領(lǐng)導(dǎo)力以及企業(yè)的社會責(zé)任感等各方面。 《無形的優(yōu)勢》（ The Invisible Advantage）一書的作者約翰 ?洛 (John Low)認(rèn)為，有一種測算聲譽的方法是把它同商譽一樣，歸類為一種 “ 無形 ” 資產(chǎn)。洛先生相信，這么做是符合現(xiàn)代經(jīng)濟狀況的，因為象創(chuàng)新、才能和人際關(guān)系這樣一些無形的、位于傳統(tǒng)商業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)之外的因素，卻在現(xiàn)代經(jīng)濟中起著決定性的作用。 北愛荷華大學(xué) (the University of Northern Iowa)管理和政策教授史蒂文 ?沃提克 (Steven Wartick)指出，由于沒有一個明確的定義，大部分測算企業(yè)聲譽的嘗試都被引入了歧途。聲譽經(jīng)常同身份、形象、名望、商譽、威望和地位等概念混淆在了一起。 斯特恩商學(xué)院 (the Stern School of Business)的名譽教授查爾斯 ?豐布蘭(Charles Fombrun)把聲譽定義為 “ 感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)在同主要競爭對手相比時，對各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力。 ” 這個定義可能聽上去有些學(xué)院化，但它的確涵概了聲譽的 全部要素：感性、以往的業(yè)績、將來的前景、對各構(gòu)成要素的吸引力和與對手的比較。 沃提克教授則把聲譽定義為 “ 企業(yè)中單個股東感受的集合，單個股東要看的是企業(yè)能夠在多大程度上滿足他的要求和期望。 ” 在測算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調(diào)查和訪談。這可以是不太正式的，如征求個人或利益集團對組織的意見；也可以是更有組織性的，如《財富》雜志評選 “ 最受歡迎的企業(yè) ” （ MAC）。這一調(diào)查要求調(diào)查對象，通常是資深行政管理者、董事和財務(wù)分析師，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)分等，并最后列出一個企業(yè)排名。 盡管 “ 最受歡迎的 企業(yè) ” 調(diào)查就企業(yè)聲譽提供了有價值的數(shù)據(jù)，但仍有批評意見認(rèn)為，它沒有考慮到諸如 “ 信任 ” 這類更敏感的聲譽測算指標(biāo)，而且調(diào)查對象也都完全來自商界。 萊斯利 ?蓋恩斯 ?羅斯 (Leslie GainesRoss)為《財富》雜志設(shè)計了一套更為復(fù)雜的聲譽測算方法。她是全球通信咨詢公司伯森 ?馬斯特勒 (Burson Marsteller)，以及美國揚科洛維奇調(diào)研公司 (Yankelovich Partner)的首席智囊和研究員。她的研究被稱為 “ 企業(yè)資產(chǎn)杠桿作用 ” （ leveraging corporate equity）， 自 1993 年以來定期發(fā)表。這一方法與 MAC 調(diào)查不同，較少依賴于企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)，并將諸如信任、仁商、創(chuàng)新和表率行為等因素一并納入考評系統(tǒng)。然而，與 MAC 調(diào)查一樣，調(diào)查對象仍來自商界，而非社會公眾。 最近，蓋恩斯 ?羅斯女士正從事 “ 首席執(zhí)行官資本 ”(CEO Capital) 的研究。其研究表明，在美國、英國和澳大利亞， CEO的個人聲譽可至多占到企業(yè)聲譽的50%。在德國，這個數(shù)字是 64%。在過去五年中，她對 1200 名 “ 商界大腕 ” 進行了調(diào)查，包括 CEO、行政管理者、財務(wù)分析師、機構(gòu)投資者、商業(yè)媒體和政府官員。這些調(diào) 查顯示，有五個因素對 CEO 的聲譽產(chǎn)生影響：可信度、道德水準(zhǔn)、內(nèi) 25 部溝通能力、良好的管理能力，以及激發(fā)員工能動性和創(chuàng)造力的能力。她說： “ 在人們形成對 CEO 聲譽的感受中，這些因素甚至比股東盈利更為重要。財務(wù)指標(biāo)顯然很重要，但并不夠。 ” 雖然調(diào)查是一個籠統(tǒng)地測算聲譽的好方法：實用且容易理解，并綜合了形象、身份和聲譽的概念，但在細(xì)節(jié)處理上，它就有局限性了。 豐布蘭教授和美國的一家市場調(diào)研公司哈里斯互動 (Harris Interactive)設(shè)計了一種更綜合的測算方法，即所謂的 “ 聲譽商 ” (RQ) 。 RQ按照 分屬 6大類的 20 個指標(biāo)計算，對一系列行業(yè)中的企業(yè)，以及更廣泛的利益相關(guān)團體的感受進行測算。這一利益相關(guān)團體包括社會公眾成員，他們可以是消費者也可能不是，以及被測企業(yè)的員工。 這種方法或許很復(fù)雜，但豐布蘭教授認(rèn)為，對企業(yè)聲譽的分析可以簡單概括為五個原則：差異性（對利益相關(guān)方而言，產(chǎn)品 /服務(wù)的差異性）；側(cè)重點（一個單一的核心主題）；連續(xù)性（在運作和交流中）；身份（基于一組被信奉的原則而不是廣告或是什么 “ 噱頭 ” ）；透明度（發(fā)布更多的信息并多同利益相關(guān)方溝通）。 “ 人們對企業(yè)的印象取決于他們所讀到的和他 們的所見所聞；取決于和企業(yè)接觸的直接經(jīng)驗，如消費者的互動；也取決于間接的經(jīng)驗，如媒體的報道， ” 豐布蘭教授說， “ 正是這些經(jīng)驗創(chuàng)造了環(huán)繞企業(yè)的 ‘ 光環(huán) ’ ，構(gòu)成企業(yè)的聲譽。 ” 顯然，人們在 9?11 之后看到了曼西尼 ?達菲的 “ 光環(huán) ” 。但曼西尼先生相信，這一概念還可以進一步簡化： “ 聲譽只能用一種方式來測算：即該公司和個人是否值得信賴？如果你是可以信賴的，那你就贏得了尊敬。而且，這不是由你說了算的。 ” 2 中小企業(yè)與聲譽管理 中小企業(yè)聲譽管理中存在的問題制約了企業(yè)的進一步的發(fā)展。為了提升企業(yè)競爭力，應(yīng)對中國加入 WTO 后企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須建立并強化聲譽管理意識，把聲譽管理作為企業(yè)的一種長期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。一般可通過提升企業(yè)經(jīng)營理念、強化聲譽決策意識、提升品質(zhì)價值觀念、重塑先進企業(yè)文化等來加強聲譽管理。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽信用制度。 信譽是在社會經(jīng)濟活動和交往中以誠實守信為基礎(chǔ)而逐漸形成的一種崇高聲譽，它內(nèi)蘊著活動主體的品位。在信譽形成的過程中，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用，應(yīng)該說信譽是一般信用的升華。當(dāng)一個企業(yè)有了信用，就有了信譽，也就會產(chǎn)生聲譽。企業(yè)聲譽是對企業(yè)總體的評價。企業(yè)信譽是企業(yè)聲譽的一個重 要組成部分，企業(yè)信譽好壞直接影響到企業(yè)聲譽。信任的建立需要與利害攸關(guān)者建立起個人間一對一的關(guān)系。比起過去正規(guī)的群眾大會或聽講形式，這種方法更有效。在組織團體間培植起的信任遠(yuǎn)不及在個人間建立起來的信任。一旦在個人間培植起了信任的關(guān)系并使這種關(guān)系得以保持，那么在組織團體間就會隨之而逐步形成。由于在市場中存在著信息的不對稱，企業(yè)在進行聲譽建設(shè)時就需要注意信息問題。 我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，長期忽視和弱化聲譽管理有其主觀和客觀的原因。由于長期計劃經(jīng)濟的影響及歷史和現(xiàn)實的原因，我國中小企業(yè)大多處于 “ 溫飽線 ” 上，正進 行資本的初級積累，管理者主要精力致力于解決成本、時機、價格、人事等方面的問題，做任何決策時首要考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，對提高企業(yè)聲譽管理的意識不強，對聲譽管理的內(nèi)涵及其重要性的認(rèn)識不足。 26 雖普遍樹立了現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷、技術(shù)引進和技術(shù)創(chuàng)新的觀念意識。但是，無論是管理高層還是一般員工，很少有意識地培養(yǎng)聲譽意識和加強聲譽管理，還沒有建立起強烈的聲譽管理意識。即使是在進行企業(yè)形象策劃時，也很少從聲譽建立和維護的角度出發(fā)，而更側(cè)重于企業(yè)形象的包裝。同時，不適應(yīng)現(xiàn)代信息社會傳播方式的 “ 好酒不怕巷子深 ” 的 觀念和 “ 質(zhì)量好＝聲譽好 ” 的必然邏輯關(guān)系的不正確認(rèn)識還大有市場。即使某些企業(yè)存在聲譽管理行為，也顯粗放，其科學(xué)性和規(guī)范性還比較弱。對于占絕對比重的國有中小企業(yè)，企業(yè)改制的主要方向是承包、租賃和出售等。經(jīng)營承包和租賃極易導(dǎo)致短期行為，使大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識到或者還不愿意在自身聲譽維護和創(chuàng)建上花更多的精力和一定的投入。另外，聲譽投資是巨大的、明顯的，對短期的利潤有較大的影響，而收益是潛在的、無形的、長期的。企業(yè)目前的業(yè)績評價體系著重于財務(wù)指標(biāo)和短期指標(biāo)，這也是導(dǎo)致聲譽管理重視不夠和投入不足。中小企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、 人才和結(jié)構(gòu)治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質(zhì)較低、技術(shù)裝備相對落后，抗風(fēng)險能力弱，對政府的依賴性強，導(dǎo)致政企不分。政府參與企業(yè)管理或直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營者的任免，使得經(jīng)營者難以制定和實施完善的聲譽管理戰(zhàn)略。政府干預(yù)有時甚至?xí)蛊髽I(yè)本來創(chuàng)建的聲譽減弱或喪失。企業(yè)無暇顧及聲譽及其肩負(fù)的社會責(zé)