【導(dǎo)讀】聲譽(yù)資本衡量了一個(gè)企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的。相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和制度環(huán)境。文獻(xiàn)中追溯了聲譽(yù)資本的理論淵源。為和競爭者的反應(yīng)；業(yè)履行社會(huì)責(zé)任情況的評(píng)價(jià)。在界定聲譽(yù)概念和屬性的同時(shí)，F(xiàn)ombrun還提出了"聲譽(yù)創(chuàng)造財(cái)富"的理念。此后，西方管理學(xué)者對聲譽(yù)資本的研究大都基于Fombrun的這些工作。譽(yù)管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。本課題的研究目標(biāo)是對企業(yè)無形資產(chǎn)中的聲譽(yù)資本進(jìn)行研究。目前已有多篇論文在。在我們課題組立項(xiàng)之時(shí)，在百度搜索中輸入關(guān)鍵詞“聲譽(yù)資本”，同關(guān)注這一問題。首先我們從公司治理角度確定了我們所研究的聲譽(yù)資本的定義。提出品牌是聲譽(yù)資本的概念。他認(rèn)為，無形資產(chǎn)是指一項(xiàng)投入生產(chǎn)和流。本、生產(chǎn)資本和聲譽(yù)資本四個(gè)方面。程度等組成的綜合名聲指標(biāo)的統(tǒng)稱。聲譽(yù)是企業(yè)獲得核心競爭力，甚至決定生存的根本和生命線。

　　

【正文】 一種給定的條件，是一種外生變量，對環(huán)境的適應(yīng)在本質(zhì)上是被動(dòng)的。聲譽(yù)管理則使管理對內(nèi)管理和對外管理兩個(gè)方面協(xié)同，這在一定程度上消除了環(huán)境因素的不確定性，變企業(yè)對環(huán)境的被動(dòng)適應(yīng)為主動(dòng)改造。因此，企業(yè)應(yīng)把經(jīng)營目標(biāo)和聲譽(yù)目標(biāo)兩個(gè)目標(biāo)盡快整合，塑造企業(yè)的形象。 創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)企業(yè)的聲譽(yù)并非易事，也非一朝一夕的努力所能奏效的。它既需要在人際交往中運(yùn)用準(zhǔn)確的措辭和完善的技巧， 又需要培養(yǎng)和行使合乎規(guī)范的行為，還需要拿出一定的管理時(shí)間和資金，同時(shí)企業(yè)的良好聲譽(yù)取決于對正確決策的實(shí)施。 要激發(fā)企業(yè)管理者實(shí)施聲譽(yù)管理的意識(shí)和動(dòng)力要加強(qiáng)對企業(yè)管理者專門的培訓(xùn)，灌輸和推廣企業(yè)聲譽(yù)管理理論知識(shí)和實(shí)施方法，使他們認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)管理在企業(yè)管理中的重要地位和作用。同時(shí)，要采取有效措施激勵(lì)他們實(shí)施聲譽(yù)管理，特別是要不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，使管理者獲得企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)，憑借這種產(chǎn)權(quán)，管理者成為企業(yè)經(jīng)營管理的核心，并享有企業(yè)的剩余索取權(quán)。要建立長期的、動(dòng)態(tài)的激勵(lì)機(jī)制，把管理者的任用。報(bào)酬與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績緊密聯(lián)系起來 ，采取年薪制。股權(quán)工資制等報(bào)酬形式。這將有利于激發(fā)企業(yè)管理者的工作熱槽和敬業(yè)槽神，有利于聲譽(yù)管理戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于企業(yè)的長期生存與發(fā)展。 要注重聲譽(yù)決策由于聲譽(yù)管理的核心定位于準(zhǔn)確決策，所以企業(yè)的聲譽(yù)是高層。管理者必須承擔(dān)的職責(zé)。這并不意味著由高層管理看來實(shí)施維護(hù)聲譽(yù)的戰(zhàn)略，但他們必須對聲譽(yù)的決策和執(zhí)行這些決策的人員負(fù)有責(zé)任。因此，在企業(yè)制度安排上，應(yīng)設(shè)置聲譽(yù)總監(jiān)或聲譽(yù)經(jīng)理之類的職位，或者由總經(jīng)理來行使這一職責(zé)。要使聲譽(yù)管理者能夠處于企業(yè)重要決策層的核心地位，以保證企業(yè)決策是在一個(gè) 23 考慮到所有潛在影響力的環(huán)境 中作出的。企業(yè)決策層要充分利用各種渠道，廣泛征詢各類社會(huì)公眾的意見，站在企業(yè)全局利益和社會(huì)利益的高度，綜合評(píng)價(jià)各職能部門目標(biāo)的效果，依據(jù)企業(yè)全局利益和社會(huì)利益來確定決策目標(biāo)和方案，并在決策方案實(shí)施后，及時(shí)了解社會(huì)公眾的反映，以便對原決策目標(biāo)。決策方案作出必要的調(diào)查，使之既反映企業(yè)經(jīng)營管理的需要，又符合社會(huì)公眾的需要。 要加強(qiáng)聲譽(yù)投資創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽(yù)。擴(kuò)大影響是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但企業(yè)的所作所為要比自我標(biāo)榜更為重要。良好的聲譽(yù)不同于廣告，可以一夜之間策劃出來，而必須經(jīng)過長期的一點(diǎn)一滴。日復(fù)一日的努 力來造就企業(yè)的好名聲。因此，企業(yè)必須進(jìn)行聲譽(yù)投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽(yù)的必要條件，不僅要有明確的目標(biāo)，而且還要撥出一定的管理時(shí)間和資金，配備相應(yīng)人員，并把這些用于聲譽(yù)財(cái)產(chǎn)的積累之中。聲譽(yù)投資主要是指企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的投資。企業(yè)可以通過兩種方式承擔(dān)社會(huì)責(zé)任：善于經(jīng)營和善做好事。善于經(jīng)營是指企業(yè)應(yīng)從事一些與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營項(xiàng)目。這樣，在企業(yè)賺取利潤的同時(shí)，也為公益事業(yè)作了貢獻(xiàn)。善做好事比善于經(jīng)營更進(jìn)了一步，它需要企業(yè)在相當(dāng)大的程度上在財(cái)力和其他方面為公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)，并且不圖回報(bào)。比如，向慈善機(jī)構(gòu)、災(zāi) 區(qū)捐款；免費(fèi)為社區(qū)解決一些困難；以同情、積極的態(tài)度處理災(zāi)害、事故，即使這么災(zāi)害、事故并非應(yīng)由本企業(yè)負(fù)責(zé)；等等。隨著相互競爭的同行企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格間的差距大大縮小，在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面投資就會(huì)產(chǎn)生很大作用。 要激勵(lì)員工共同參與聲譽(yù)管理對員工的信任和鼓勵(lì)他們參與是創(chuàng)建企業(yè)的良好聲譽(yù)的第一步，每一位員工都是企業(yè)聲譽(yù)的駕馭者，員工是聲譽(yù)的心臟和靈魂。企業(yè)管理者要重視對員工的培訓(xùn)，使他們明白他們的行為對企業(yè)創(chuàng)建聲譽(yù)和生產(chǎn)經(jīng)營的成功會(huì)帶來的影響，使每個(gè)人樹立起保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的意識(shí)，同時(shí)要培訓(xùn)員工，使其行為符合職 業(yè)道德，并學(xué)會(huì)禮貌。熱情。得體的服務(wù)方式，因?yàn)槟切┯秀Ｓ诼殬I(yè)道德的過失，倘若得不到妥善處理，就可能導(dǎo)致潛在的聲譽(yù)危機(jī)。企業(yè)管理者要加強(qiáng)與員工的溝通。一方面，要向員工及時(shí)通報(bào)企業(yè)各方面經(jīng)營活動(dòng)的信息，使員工明白企業(yè)現(xiàn)在在做什么，做的如何，使他們明確目標(biāo)，樹立信心；另一方面，要誠懇地傾聽員工的意見，并及時(shí)向他們通報(bào)意見的處理結(jié)果，使員工感到他們的努力是有意義的，激發(fā)他們的主人翁意識(shí)。 要加強(qiáng)與外界相關(guān)群體的交往同企業(yè)有利害關(guān)系的群體，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權(quán)威人士，構(gòu)成了企業(yè)的外部 環(huán)境，他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞，為了創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與這些群體的交流，同時(shí)在與他們交往時(shí)要考慮到他們的需要和期望。 要及時(shí)主動(dòng)地處理企業(yè)面臨的危機(jī)企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)一筆重要的財(cái)富，然而危機(jī)可以毀掉這一聲譽(yù)，企業(yè)管理者要對企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題作出及時(shí)反應(yīng)，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)。承認(rèn)錯(cuò)誤，并提出詳實(shí)的危機(jī)解決計(jì)劃。這比掩蓋事實(shí)真相，等待傳媒公布渲染要好得多。企業(yè)只有主動(dòng)采取擺脫困境的行動(dòng)，勇于承擔(dān)責(zé)任， 才能把握自身聲譽(yù)的命運(yùn)，防患于未然。 第五部分 關(guān)于聲譽(yù)的展望 1 如何量化 企業(yè)的聲譽(yù)資本 聲 譽(yù)只能用一種方式來測算：即該公司和個(gè)人是否值得信賴？如果你是可以 24 信賴的，那你就贏得了尊敬。而且，這不是由你說了算的。 其實(shí)象安然 (Enron)和世界電訊 (WorldCom)這樣的企業(yè)丑聞，已經(jīng)開始讓人們關(guān)注企業(yè)一貫的聲譽(yù)情況。雖然很少有人質(zhì)疑它的重要性，但仍然難以對其界定、評(píng)估和量化，除非企業(yè)聲譽(yù)受到損害或有所下降。聲譽(yù)到底是由什么構(gòu)成的？它又由誰來控制？該如何來測算它呢？ 測量的方法有好幾種，從純粹的直覺方式 — — 即企業(yè)是否讓人 “ 感到 ” 值得信賴，到對利益相關(guān)團(tuán)體的 調(diào)查，并對聲譽(yù)的各個(gè)方面進(jìn)行一整套復(fù)雜的測評(píng)，如企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、目標(biāo)、市場領(lǐng)導(dǎo)力以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等各方面。 《無形的優(yōu)勢》（ The Invisible Advantage）一書的作者約翰 ?洛 (John Low)認(rèn)為，有一種測算聲譽(yù)的方法是把它同商譽(yù)一樣，歸類為一種 “ 無形 ” 資產(chǎn)。洛先生相信，這么做是符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)狀況的，因?yàn)橄髣?chuàng)新、才能和人際關(guān)系這樣一些無形的、位于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之外的因素，卻在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中起著決定性的作用。 北愛荷華大學(xué) (the University of Northern Iowa)管理和政策教授史蒂文 ?沃提克 (Steven Wartick)指出，由于沒有一個(gè)明確的定義，大部分測算企業(yè)聲譽(yù)的嘗試都被引入了歧途。聲譽(yù)經(jīng)常同身份、形象、名望、商譽(yù)、威望和地位等概念混淆在了一起。 斯特恩商學(xué)院 (the Stern School of Business)的名譽(yù)教授查爾斯 ?豐布蘭(Charles Fombrun)把聲譽(yù)定義為 “ 感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)在同主要競爭對手相比時(shí)，對各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力。 ” 這個(gè)定義可能聽上去有些學(xué)院化，但它的確涵概了聲譽(yù)的 全部要素：感性、以往的業(yè)績、將來的前景、對各構(gòu)成要素的吸引力和與對手的比較。 沃提克教授則把聲譽(yù)定義為 “ 企業(yè)中單個(gè)股東感受的集合，單個(gè)股東要看的是企業(yè)能夠在多大程度上滿足他的要求和期望。 ” 在測算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調(diào)查和訪談。這可以是不太正式的，如征求個(gè)人或利益集團(tuán)對組織的意見；也可以是更有組織性的，如《財(cái)富》雜志評(píng)選 “ 最受歡迎的企業(yè) ” （ MAC）。這一調(diào)查要求調(diào)查對象，通常是資深行政管理者、董事和財(cái)務(wù)分析師，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)分等，并最后列出一個(gè)企業(yè)排名。 盡管 “ 最受歡迎的 企業(yè) ” 調(diào)查就企業(yè)聲譽(yù)提供了有價(jià)值的數(shù)據(jù)，但仍有批評(píng)意見認(rèn)為，它沒有考慮到諸如 “ 信任 ” 這類更敏感的聲譽(yù)測算指標(biāo)，而且調(diào)查對象也都完全來自商界。 萊斯利 ?蓋恩斯 ?羅斯 (Leslie GainesRoss)為《財(cái)富》雜志設(shè)計(jì)了一套更為復(fù)雜的聲譽(yù)測算方法。她是全球通信咨詢公司伯森 ?馬斯特勒 (Burson Marsteller)，以及美國揚(yáng)科洛維奇調(diào)研公司 (Yankelovich Partner)的首席智囊和研究員。她的研究被稱為 “ 企業(yè)資產(chǎn)杠桿作用 ” （ leveraging corporate equity）， 自 1993 年以來定期發(fā)表。這一方法與 MAC 調(diào)查不同，較少依賴于企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，并將諸如信任、仁商、創(chuàng)新和表率行為等因素一并納入考評(píng)系統(tǒng)。然而，與 MAC 調(diào)查一樣，調(diào)查對象仍來自商界，而非社會(huì)公眾。 最近，蓋恩斯 ?羅斯女士正從事 “ 首席執(zhí)行官資本 ”(CEO Capital) 的研究。其研究表明，在美國、英國和澳大利亞， CEO的個(gè)人聲譽(yù)可至多占到企業(yè)聲譽(yù)的50%。在德國，這個(gè)數(shù)字是 64%。在過去五年中，她對 1200 名 “ 商界大腕 ” 進(jìn)行了調(diào)查，包括 CEO、行政管理者、財(cái)務(wù)分析師、機(jī)構(gòu)投資者、商業(yè)媒體和政府官員。這些調(diào) 查顯示，有五個(gè)因素對 CEO 的聲譽(yù)產(chǎn)生影響：可信度、道德水準(zhǔn)、內(nèi) 25 部溝通能力、良好的管理能力，以及激發(fā)員工能動(dòng)性和創(chuàng)造力的能力。她說： “ 在人們形成對 CEO 聲譽(yù)的感受中，這些因素甚至比股東盈利更為重要。財(cái)務(wù)指標(biāo)顯然很重要，但并不夠。 ” 雖然調(diào)查是一個(gè)籠統(tǒng)地測算聲譽(yù)的好方法：實(shí)用且容易理解，并綜合了形象、身份和聲譽(yù)的概念，但在細(xì)節(jié)處理上，它就有局限性了。 豐布蘭教授和美國的一家市場調(diào)研公司哈里斯互動(dòng) (Harris Interactive)設(shè)計(jì)了一種更綜合的測算方法，即所謂的 “ 聲譽(yù)商 ” (RQ) 。 RQ按照 分屬 6大類的 20 個(gè)指標(biāo)計(jì)算，對一系列行業(yè)中的企業(yè)，以及更廣泛的利益相關(guān)團(tuán)體的感受進(jìn)行測算。這一利益相關(guān)團(tuán)體包括社會(huì)公眾成員，他們可以是消費(fèi)者也可能不是，以及被測企業(yè)的員工。 這種方法或許很復(fù)雜，但豐布蘭教授認(rèn)為，對企業(yè)聲譽(yù)的分析可以簡單概括為五個(gè)原則：差異性（對利益相關(guān)方而言，產(chǎn)品 /服務(wù)的差異性）；側(cè)重點(diǎn)（一個(gè)單一的核心主題）；連續(xù)性（在運(yùn)作和交流中）；身份（基于一組被信奉的原則而不是廣告或是什么 “ 噱頭 ” ）；透明度（發(fā)布更多的信息并多同利益相關(guān)方溝通）。 “ 人們對企業(yè)的印象取決于他們所讀到的和他 們的所見所聞；取決于和企業(yè)接觸的直接經(jīng)驗(yàn)，如消費(fèi)者的互動(dòng)；也取決于間接的經(jīng)驗(yàn)，如媒體的報(bào)道， ” 豐布蘭教授說， “ 正是這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了環(huán)繞企業(yè)的 ‘ 光環(huán) ’ ，構(gòu)成企業(yè)的聲譽(yù)。 ” 顯然，人們在 9?11 之后看到了曼西尼 ?達(dá)菲的 “ 光環(huán) ” 。但曼西尼先生相信，這一概念還可以進(jìn)一步簡化： “ 聲譽(yù)只能用一種方式來測算：即該公司和個(gè)人是否值得信賴？如果你是可以信賴的，那你就贏得了尊敬。而且，這不是由你說了算的。 ” 2 中小企業(yè)與聲譽(yù)管理 中小企業(yè)聲譽(yù)管理中存在的問題制約了企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展。為了提升企業(yè)競爭力，應(yīng)對中國加入 WTO 后企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須建立并強(qiáng)化聲譽(yù)管理意識(shí)，把聲譽(yù)管理作為企業(yè)的一種長期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。一般可通過提升企業(yè)經(jīng)營理念、強(qiáng)化聲譽(yù)決策意識(shí)、提升品質(zhì)價(jià)值觀念、重塑先進(jìn)企業(yè)文化等來加強(qiáng)聲譽(yù)管理。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽(yù)信用制度。 信譽(yù)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和交往中以誠實(shí)守信為基礎(chǔ)而逐漸形成的一種崇高聲譽(yù)，它內(nèi)蘊(yùn)著活動(dòng)主體的品位。在信譽(yù)形成的過程中，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用，應(yīng)該說信譽(yù)是一般信用的升華。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了信用，就有了信譽(yù)，也就會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)是對企業(yè)總體的評(píng)價(jià)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重 要組成部分，企業(yè)信譽(yù)好壞直接影響到企業(yè)聲譽(yù)。信任的建立需要與利害攸關(guān)者建立起個(gè)人間一對一的關(guān)系。比起過去正規(guī)的群眾大會(huì)或聽講形式，這種方法更有效。在組織團(tuán)體間培植起的信任遠(yuǎn)不及在個(gè)人間建立起來的信任。一旦在個(gè)人間培植起了信任的關(guān)系并使這種關(guān)系得以保持，那么在組織團(tuán)體間就會(huì)隨之而逐步形成。由于在市場中存在著信息的不對稱，企業(yè)在進(jìn)行聲譽(yù)建設(shè)時(shí)就需要注意信息問題。 我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，長期忽視和弱化聲譽(yù)管理有其主觀和客觀的原因。由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響及歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國中小企業(yè)大多處于 “ 溫飽線 ” 上，正進(jìn) 行資本的初級(jí)積累，管理者主要精力致力于解決成本、時(shí)機(jī)、價(jià)格、人事等方面的問題，做任何決策時(shí)首要考慮的是利潤，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，對提高企業(yè)聲譽(yù)管理的意識(shí)不強(qiáng)，對聲譽(yù)管理的內(nèi)涵及其重要性的認(rèn)識(shí)不足。 26 雖普遍樹立了現(xiàn)代企業(yè)管理、市場營銷、技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新的觀念意識(shí)。但是，無論是管理高層還是一般員工，很少有意識(shí)地培養(yǎng)聲譽(yù)意識(shí)和加強(qiáng)聲譽(yù)管理，還沒有建立起強(qiáng)烈的聲譽(yù)管理意識(shí)。即使是在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，也很少從聲譽(yù)建立和維護(hù)的角度出發(fā)，而更側(cè)重于企業(yè)形象的包裝。同時(shí)，不適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)傳播方式的 “ 好酒不怕巷子深 ” 的 觀念和 “ 質(zhì)量好＝聲譽(yù)好 ” 的必然邏輯關(guān)系的不正確認(rèn)識(shí)還大有市場。即使某些企業(yè)存在聲譽(yù)管理行為，也顯粗放，其科學(xué)性和規(guī)范性還比較弱。對于占絕對比重的國有中小企業(yè)，企業(yè)改制的主要方向是承包、租賃和出售等。經(jīng)營承包和租賃極易導(dǎo)致短期行為，使大多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到或者還不愿意在自身聲譽(yù)維護(hù)和創(chuàng)建上花更多的精力和一定的投入。另外，聲譽(yù)投資是巨大的、明顯的，對短期的利潤有較大的影響，而收益是潛在的、無形的、長期的。企業(yè)目前的業(yè)績評(píng)價(jià)體系著重于財(cái)務(wù)指標(biāo)和短期指標(biāo)，這也是導(dǎo)致聲譽(yù)管理重視不夠和投入不足。中小企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、 人才和結(jié)構(gòu)治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質(zhì)較低、技術(shù)裝備相對落后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，對政府的依賴性強(qiáng)，導(dǎo)致政企不分。政府參與企業(yè)管理或直接干預(yù)企業(yè)經(jīng)營者的任免，使得經(jīng)營者難以制定和實(shí)施完善的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略。政府干預(yù)有時(shí)甚至?xí)蛊髽I(yè)本來創(chuàng)建的聲譽(yù)減弱或喪失。企業(yè)無暇顧及聲譽(yù)及其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)