【導(dǎo)讀】都江堰二環(huán)胥家路口。前期定位及產(chǎn)品策略研究報告

　　

【正文】 戶型、交通的便捷程度以及周邊的市政和生活配套。 說明人們在購房的過程中越來越看中居住環(huán)境， 由于本案規(guī)模較小，沒有大規(guī)模的綠地面積可以用來打造景觀，因此， 本案應(yīng)努力做出 精 致小巧的 、注重細節(jié)的園林綠化， 提升項目競爭力。 越是小的空間，越要注意園林景觀層次的變化，還有戶型的景觀均好性。 社區(qū)配套設(shè)施建議 由于本案的客群定位中，退休養(yǎng)老型客群占有最大比例，因此，在社區(qū)配套設(shè)施上，應(yīng)注意加強健身運動設(shè)施和醫(yī)療設(shè)施的配套，特別是本案地處偏遠，包括晨跑道、社區(qū)健身設(shè)施、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)點等。 另外， 社區(qū)商業(yè)服務(wù) 設(shè)施， 主要由小區(qū)住宅底商提供 ， 包括小百貨、日雜、副食店、早點餐飲、服務(wù)修理、洗衣店等。 停車位， 盡量采用地面停車， 或者利用綠地停車， 在小區(qū)邊緣規(guī)劃停車位，充分利用 紅線邊緣 。 由于本案針對的客群擁有汽車的數(shù)量較少， 車位比 可控制在 1： 的水平， 停車位 約 80~100 個 。 價格策略與價格定位 ? 超值定價策略 價 格 高 中 低 高 價 中 值 低 如圖所示，住宅價格與價值的聯(lián)合可能產(chǎn)生 9 種定價策略，它們分別適合不同的市場條件： 等值策略 等值策略要求住宅價 格與價值大致相當，是一種最為常見的定價策略，適合于成熟市場的成熟產(chǎn)品。圖中 9 方框代表了等值策略的三種市場定位，三種定位可以在同一市場中同時存在，結(jié)合自身地塊條件滿足不同檔次的住宅消費需求。 溢價策略 溢價策略要求住宅價格高于價值，是一種劍走偏鋒的定價策略，只適合于成熟市場不太成熟的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品必須有足夠的創(chuàng)新性，往往只針對非常狹窄的一個市場群體，如部分小戶型產(chǎn)品。圖中 8 方框代表了溢價策略的三種市場定位。 1 等值 2 超值 3 超值 4 溢價 5 等值 6 超值 7 溢價 8 溢價 9 等值 超值策略 超值策略要求住宅價值略高于價格，一般適合于不太成熟市場的成熟產(chǎn)品，以吸 引消費者購買，減少市場銷售中的風險。隨著市場的成熟，一般會逐漸回歸到等值策略上來。 ? 價格調(diào)整策略 價格調(diào)整策略是銷售價格在銷售周期中的主動調(diào)節(jié)，住宅價格調(diào)整策略是價格策略的重要內(nèi)容，它不僅僅是一種銷售上的手段，而是項目前期市場定位的重要組成，常見價格調(diào)整策略包括： 低開高走 低開高走策略的優(yōu)勢在于：便于快速成交，促進良性循環(huán)；每次調(diào)價能造成樓盤增值的印象，給前期購買者以信心，能進一步形成人氣，促使后期踴躍購買，符合消費者 “買漲不買跌 ”的心理；便于日后價格控制，進退自如、靈活主動；便于資金 快速回籠，降低銷售風險。低開高走的劣勢在于：首期利潤不高；一定程度上不利于樓盤高端形象的樹立。 低開高走策略特別適合郊區(qū)樓盤或大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣，入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 本項目所在區(qū) 域住宅開發(fā)相對不夠成熟，地塊較生，但是本項目所定位的普通多層公寓一種較為成熟的產(chǎn)品，所以超值策略是適合本項目的定價策略。 圖中 6 方框代表了超值定價策略。 高開低走 高開低走的好處是：先聲奪人，給消費者高品質(zhì)的心理暗示，便于獲取最大的利潤；高開低走的劣勢在于：曲高和寡，難以聚集人氣，對前期消費者形成物業(yè)貶值的心理感受。高開低走策略適合具有創(chuàng)新性獨特賣點的特異樓盤，而且要求項目總體量小，銷售周期短 ，否則容易讓消費者形成觀望態(tài)度，對樓盤銷售不利。 ? 定價方法 —— 可比競爭對手定價 房地產(chǎn)定價常用基本方法為可比競爭樓盤量化定價法，這種定價方法在競爭激 烈 的市場中運用較多。 該定價方法的運用是首先選擇若干與本項目在物業(yè)類型和檔次上類似的樓盤，通過對它們和本項目之間各價值實現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現(xiàn)之價值。 通常決定一個住宅商品項目價值的主要要素如下： 序號 衡量價值的主要要素 1 市政交通及直入交通的便利性的差異； 2 項目周邊環(huán)境的差異，包括項目周邊自然和綠 化景觀的差異、教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異； 由于本項目所在區(qū)域環(huán)境較“生”，而且項目 規(guī)模較小， 可調(diào)整價格的時間或周期基本上很小，因此只能采用一次性定價策略，價格的調(diào)整也只能是微調(diào)。 3 周邊市政配套便利性的差異； 4 項目所在區(qū)位 5 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) 6 開發(fā)規(guī)模； 7 建筑空間布局和景觀設(shè)計； 8 小區(qū)配套和物業(yè)管理； 9 發(fā)展商品牌和實力 10 戶型設(shè)計 與本項目具有可比性和競爭性的樓盤主要為利貞 錦水苑、嶺秀都江、岷江河畔、天源 佐岸、林澗花語。本次對比以利貞 錦水苑為基準，其他樓盤分值在相比利貞 錦水苑的基礎(chǔ)上進行增減。由于各個要素所占權(quán)重以及樓盤得分認為確定，該價值確 定具有一定的主觀性，開發(fā)商可視實際情況進行修正。 項目類比價值表 可比項 權(quán)重 利貞錦水苑 嶺秀都江 岷江河畔 天源佐岸 林澗花語 本項目項目區(qū)位 8 . 0 0 % 100 100 105 110 110 95交通 1 0 . 0 0 % 100 100 105 110 110 95社區(qū)配套 1 0 . 0 0 % 100 100 90 100 95 85開發(fā)規(guī)模 8 . 0 0 % 100 95 85 90 90 75開發(fā)商 6 . 0 0 % 100 100 100 100 100 105建筑外觀及建筑品質(zhì)1 5 . 0 0 % 100 110 100 120 100 100周邊環(huán)境 1 5 . 0 0 % 100 100 95 105 105 90市政配套及居住趨向1 0 . 0 0 % 100 100 95 100 100 85建筑布局和環(huán)境綠化1 3 . 0 0 % 100 110 95 105 95 100戶型設(shè)計 5 . 0 0 % 100 105 95 105 105 105加權(quán)平均 1 0 0 . 0 0 1 0 2 . 6 5 9 6 . 5 5 1 0 5 . 6 5 1 0 0 . 8 5 9 3 . 1 5樓盤均價 3000 3000 3300 3300 2700修正價格 3 , 0 7 9 . 5 0 2 , 8 9 6 . 5 0 3 , 1 6 9 . 5 0 3 , 0 2 5 . 5 0 2 , 7 9 4 . 5 0 說明： 利貞 錦水苑與嶺秀都江的價格為估計。利貞 錦水苑第一期的銷售均價為 2700元 /平方米，預(yù)計第二期銷售均價上漲 300元 /平方米。 由加權(quán)平均分值可以可見本項目定價明顯低于競爭性樓盤。其中林澗花語的銷售時間較早，如果加上時間的上漲因素，也應(yīng) 3000 元 /平方米以上。 如果考慮時間的因素，本案在明年的 9 月份推出，按成都市房價平均漲幅10%計算，則當時的平均價格應(yīng)在 元 /平方 米。 但本著超值定價策略，本案的定價 應(yīng)該略低于價值，綜合考慮，本案 的銷售均價估計為 3000元 /平米。 根據(jù)消費者需求調(diào)研的結(jié)論，可接受的單價有 %落在 2500~3000 元 /平方米的區(qū)間。 通過對總價與建面的中間數(shù)的分析， 被訪者對單價的可接受范圍在 2555~3454 元 /平方米之間。 對本案可接受的單價區(qū)間在2700~3200 元 /平方米，比例為 %。但是消費者的可承受能力一般要比他所表達的要高一些，因此，本案的銷售均價，定在 3000 元 /平方米的水平，是合適的。 第六章 項目開發(fā)策略 開發(fā)策略 由于本案 規(guī)模較小，總建筑面積才 20000 平方米，約 200 戶，因此建議采用一次性推盤的策略 。 開發(fā)條件 由于項目地塊較生，沒有生活配套設(shè)施，而且缺乏規(guī)模效應(yīng)，雖然開發(fā)機構(gòu)實力強大，但仍無法支撐在這一區(qū)域單獨啟動，因此，我們建議本案的啟動時間，可以適當延后。 如果強行啟動，必然要承擔 巨大的風險，而且在銷售價格上也必然受損。