【正文】 體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 58 確立客戶價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 例 2：基于我們?cè)?全國(guó) ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。 59 確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。比如說(shuō)企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等； ? M: measurable 可以度量的。比如說(shuō) “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ； ? A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 ? R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的； ? T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō) “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開(kāi)始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交 易容量提高 25%，并且使 其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。結(jié)果是，客戶 1百萬(wàn)美金 的投 資通過(guò) 6個(gè)月 就能收回來(lái)了。我們還將通過(guò) 跟蹤客戶的通訊傳輸容量 來(lái)記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。 ” 60 確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開(kāi)支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員節(jié)約開(kāi)支花費(fèi)預(yù)算完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . 61 示例 :某省海關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值命題的層次化 高層行政管理人員 1. 成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門 2. 保證全國(guó)報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理 3. 通過(guò)提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資 我方 客戶 中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 1. 不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù) 2. 確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算 3. 保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性 運(yùn)作人員 1. 節(jié)約通信費(fèi)用的開(kāi)支 2. 追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性 3. 對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的增值業(yè)務(wù) 高層 高層 中層 中層 基層 基層 62 競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度 價(jià)值命題的三個(gè)步驟 ? 客戶關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值因素的匹配 ? 電信業(yè)務(wù)的提供能力 ? 客戶關(guān)系能力 ? 總體的價(jià)值命題 ? 具體化價(jià)值命題 ? 價(jià)值命題的層次化 小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶價(jià)值命題 低 高高高客戶關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開(kāi)支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員節(jié)約開(kāi)支花費(fèi)預(yù)算完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 63 附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例 數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù) （ 96169 業(yè)務(wù)） 增值業(yè)務(wù) （ IP909 、游子歸家） 小靈通 本地電話 長(zhǎng)途電話 公用電話 網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù) 前場(chǎng) (3) 中場(chǎng) (5) 后場(chǎng) (2) 構(gòu)筑 “ 前場(chǎng)進(jìn)攻擾敵 、 針?shù)h相對(duì) ， 中場(chǎng)積極防守 、 調(diào)度指揮 ， 后場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí) 、 加強(qiáng)管理 ” 的市場(chǎng)攻防體系 。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù) （ 96169業(yè)務(wù)等 ） 、增值業(yè)務(wù) （ IP90 游子歸家等 ） 和無(wú)線市話業(yè)務(wù) 。上述業(yè)務(wù)對(duì)目前企業(yè)的總收入影響較小 ， 但能為企業(yè)帶來(lái)新增效益 。 中場(chǎng)球員：固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù) （ 本地電話業(yè)務(wù) 、長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù) 、 卡式及公話業(yè)務(wù) ） 、 數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù) （ 網(wǎng)絡(luò)快車 、 寬帶通等 ） 。 這些是中國(guó)電信的核心業(yè)務(wù) ， 是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ) ， 也是主要的市場(chǎng)爭(zhēng)奪區(qū)域 。 2023年 ， 中國(guó)電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強(qiáng) 。 后場(chǎng)球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù) 。中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前普遍沒(méi)有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)爭(zhēng)奪 ， 而且這些業(yè)務(wù)對(duì)其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用 。 64 案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。學(xué)?，F(xiàn)有 21個(gè)院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。作為首批加入中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國(guó) 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。 在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國(guó)際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬(wàn)平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國(guó)內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開(kāi)始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方 J大視野的。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。公司的產(chǎn)品線包括目前在國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級(jí) IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購(gòu)了兩家新銳公司，全面開(kāi)始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。 65 案例研究 東方數(shù)碼公司對(duì)外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國(guó)防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國(guó)土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國(guó)青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動(dòng)、中國(guó)工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開(kāi)發(fā)研制解決方案。 2023年初，該部門開(kāi)發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng) eClass。 隨后， eCompus和 eClass在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)電子信息研究院共同舉辦的 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的公關(guān)活動(dòng)。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國(guó)家教育部教育管理信息中心的年主任對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，他的評(píng)價(jià)使得現(xiàn)場(chǎng)包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會(huì)來(lái)賓對(duì)東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 經(jīng)過(guò)初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對(duì)校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢(shì)必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項(xiàng)目小組，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)了公關(guān)。 66 案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過(guò) Cer(中教網(wǎng) )與國(guó)內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過(guò) Inter與各國(guó)相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級(jí)師生對(duì)圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 客觀的說(shuō)，經(jīng)過(guò)公司前期的努力工作，北方 J大對(duì)東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。但是因?yàn)楸狈?J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中比較有實(shí)力的是 InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。 因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)者的存在，校方對(duì)項(xiàng)目需求的迫切性反而降低了。他們并不急于表態(tài)，只是說(shuō)， “ 你們的價(jià)格太高了 ” 。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。 面對(duì)這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過(guò)程中的角色和態(tài)度。北方 J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖如下頁(yè)所示。 基本上校長(zhǎng)對(duì)這件事沒(méi)有過(guò)問(wèn)。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長(zhǎng)安闊海。具體負(fù)責(zé)方案評(píng)價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能， 67 案例研究 如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會(huì)有較大的改變。但是這些單位和人物的意見(jiàn)，全都是通過(guò)曹明然來(lái)協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對(duì)于最終的決策影響非常大。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來(lái)說(shuō)還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對(duì)最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級(jí)的內(nèi)容。 教育部教育 管理信息中心 校長(zhǎng)文非古 分管副校長(zhǎng)安闊海 信息中心主任曹明然 客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 東方數(shù)碼決策層 客戶經(jīng)理 各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處 處長(zhǎng)朱慶國(guó) 后勤集團(tuán) 總經(jīng)理陳達(dá) 68 案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國(guó)家信息化小組 IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問(wèn)。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。北方 J大文非古校長(zhǎng)曾經(jīng)在教育部高教司工作過(guò)，和教育部還有些關(guān)系?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國(guó)家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。 5月，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了校方。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也