【正文】 ，帶車庫、地下室非南北超向，通風、采光差2 10210 113115帶車庫、地下室通風、采光差；項目邊緣位置，遠離中心生活區(qū)3 111394244647庭院設計，私密、尊享主臥通風、采光差；項目邊緣位置，受周邊項目干擾大產 品 細 分 執(zhí) 行（ 聯 排） —— 產 品 優(yōu) 劣排序低高1類 2類 3類階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析82產品細分執(zhí)行（聯排） —— 產品小結優(yōu)勢：蘇格蘭別墅風格大庭院，私密、尊享主臥劣勢：景觀資源較差；處項目邊緣，受周邊環(huán)境干擾較大階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析83產品細分執(zhí)行（聯排） —— 競爭對手鎖定原則：原則：p 主打產品相似p 目標客戶相似區(qū)域 項目名稱 相似度東城 托斯卡納 ★★★★河西 中新 森林海 ★★麓山戀 迪亞溪谷 ★★岳麓山公館 ★★★龍灣國際 ★★★★汀香十里 ★★★南城 比華利山 ★★★橘郡 ★★競爭對手 :托斯卡納、汀香十里、比華利山、岳麓山公館、龍灣國際84區(qū)域 項目名稱 戶型面積 總價（萬元）價值點 抗性 推出時間南城 格蘭小鎮(zhèn) 220280 143182 蘇格蘭別墅風格；大庭 院，私密、尊享主臥景觀資源較差；處項目邊緣，受周邊環(huán)境干擾較大南城龍灣國際 220260 —— 北歐別墅高尚社區(qū) 行列式排布，社區(qū)生 活氛圍較差 比華利山 238268 110125 品牌開發(fā)商；交通便捷 產品品質較差；噪 音、灰塵污染大 在售東城 托斯卡納 210300 210300 市場口碑好；區(qū)位優(yōu)勢；品質高；展示充分外部景觀資源欠缺；噪音污染 在售西城 岳麓山公館 —— —— 高檔大社區(qū)；配套完善 品質感較差 汀香十里 260 156 中式風格；規(guī)模大 區(qū)位偏遠，配套差 在售產品細分執(zhí)行（聯排） —— 競爭項目價值點及抗性85產品細分執(zhí)行（聯排） —— 產品優(yōu)劣勢對比分析相對劣勢：u社區(qū)規(guī)模： 較小u分布于小區(qū)邊緣，受周邊干擾01020304050周邊環(huán)境配套成熟度園林景觀產品品質品牌社區(qū)規(guī)模格蘭小鎮(zhèn)比華利山托斯卡納岳麓山公館汀香十里相對優(yōu)勢：u片區(qū)： 融城核心，省域中央u建筑風格：蘇格蘭貴族別墅階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析86主要參數 TH別墅客戶年齡及家庭構成 3545歲的中年群體 ,一般為三口之家物業(yè)擁有數量 一般擁有一套的住宅物業(yè)，多數屬于二次置業(yè)經濟能力 家庭年收入 20萬左右價格承受能力 一般能承受的總價范圍在 100萬 —300 萬 ,部分能夠承受更高的價格消費傾向 好面子， 喜歡追趕潮流、惟恐落后的心理功能 面積偏大，能滿足 34人的使用功能價格 對價格不是很敏感項目聯排別墅客戶定位 —— 購房特點寫真 階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析87主要參數 TH別墅客戶目的 享受生活，提高自己的身份和價值特征 ?事業(yè)成功，購買力強，?是追求居住狀態(tài)質變的別墅客戶；?喜愛歐式建筑；?關注片區(qū)成熟度，認可南城片區(qū)；?居住私隱要求相對高。?有一定經濟能力，開始進入人生享受期。來源 周邊客戶，市區(qū)客戶，省內各地州市，湘籍外地，項目聯排別墅客戶定位 —— 購房需求特征 階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析88聯 排推售思考聯排是項目項目一期主打產品，比重最大，宜 快速走量 。銷售難點：在與市場同類產品比較無明顯優(yōu)勢的條件下，如何快速消化小區(qū)西側聯排產品（即等級排序中的 3類產品）？如何處理地下室、陽臺與花園的面積贈送問題？解決建議：相對低價銷售。贈送陽臺、花園，低價銷售地下室面積，如 2500元 /平方米（高于獨棟售價，與雙拼相同）。階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析891類 2類 3類類別 棟號 價值點 抗性14 44 5106112社區(qū)中心生活帶，景觀資源相對優(yōu)越，帶車庫、地下室非南北朝向，通風、采光差210210 113115帶車庫、地下室通風、采光差；項目邊緣位置，遠離中心生活區(qū)3111394244647庭院設計，私密、尊享主臥通風、采光差；項目邊緣位置，受周邊項目干擾大低高 產品研究 競爭研究 推售分期 銷售價格策略 推廣 /通路1類型均價 6800元 /㎡ ,邊套均價7300元 /㎡ ,3類型均價 6200元 /㎡ ,邊套均價6700元 /㎡ ,2類型均價 6500元 /㎡ ,邊套均價7000元 /㎡ ,216。根據產品價值點及抗性分析對比 ,拉開價差 300元 /㎡ ,同時邊套要高出中套 500元 /㎡左右 ,216。按照產品擁有的景觀資源的不同再拉開 300元 /㎡左右。聯排銷售價格策略階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析90產品種類：電梯院景洋房 電梯退景洋房產品分布：院景洋房排布于小區(qū)入口西側；退景洋房排布于小區(qū)東北側，臨近 2期小高層。洋房對于項目的意義：電梯洋房在長沙屬于希有，經 條件轉化后可為項目實現較高的市場價值。洋房產品分布棟號 戶型 套型面積公攤面積陽臺面積露臺面積建筑面積1 三房二廳 113 17 　 / 1292 四房二廳 137 14 　 / 1513 三房二廳 124 12 　 / 1364 四房二廳 145 15 　 / 1595 四房兩廳 156 11 9 25. /1類 2類 3類 4類 5類N階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析91216。洋房產品評析：排序原則： 景觀資源、戶型舒適度、居住氛圍（含噪音污染程度）產 品 細 分 執(zhí) 行（洋房） —— 產 品價 值 排序4類2類 3類1類（復式）N類別 景觀資源戶型舒適度 居住氛圍1 （最）優(yōu) 最優(yōu) /2 最優(yōu) 良 良3 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu)4 優(yōu) 優(yōu) 良低高階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析92產品細分執(zhí)行（洋房） —— 產品小結優(yōu)勢：蘇格蘭貴族別墅高檔社區(qū)；長沙稀有的電梯配置；板式結構劣勢：受小高層、商業(yè)干擾階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析93產品細分執(zhí)行（洋房） —— 競爭對手鎖定原則：主打產品相似 目標客戶相似區(qū)域 項目名稱 相似度東城 托斯卡納 ★★★融科檀香山 ★★★★南城 橘郡 ★★龍灣國際 ★★★競爭對手 :托斯卡納、融科檀香山、龍灣國際階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析94區(qū)域 項目名稱 戶型面積 總價 價值點 抗性 推出時間南城 本項目 130160 6280 長沙稀有的板式帶電梯洋房 臨近小高層 ——橘郡 120175 6080 大露臺，贈送面積較大 作為別墅項目，整體檔次一般 在推東城 托斯卡納 150170 102115 別墅外觀；品質感強 交通噪音干擾 在推檀香山 三房 180200四房 200240 ——品牌開發(fā)商；板式；電梯 配套較缺乏 08年下半年產品細分執(zhí)行（洋房） —— 競爭項目價值點及抗性95洋房優(yōu)劣勢對比分析相對優(yōu)勢：u社區(qū)氛圍： 蘇格蘭貴族生活社區(qū)u產品品質： 板式結構，帶電梯相對劣勢：u生活配套： 暫時欠成熟u產品分布：受小高層及商業(yè)干擾01020304050周邊環(huán)境配套成熟度園林景觀產品品質品牌社區(qū)規(guī)模格蘭小鎮(zhèn)橘郡托斯卡納檀香山階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析96主要參數 洋房、小高客戶年齡及家庭構成 2540歲的中青年群體 ,一般為兩口或者三口之家物業(yè)擁有數量 多數屬于一次置業(yè)，部分為二次置業(yè)經濟能力 家庭年收入 6萬左右價格承受能力 一般能承受的總價范圍在 50萬 —100 萬以內 ,部分能夠承受更高的價格消費傾向 從眾現象較明顯，容易被標桿牽引功能 面積中等偏經濟，能滿足 12人的使用功能價格 講求實惠實用項目洋房客戶定位 —— 購房特點寫真 階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析97主要參數 洋房、小高客戶目的 自住為主，擁有自己的住宅兼顧投資特征 ? 家庭觀念重，上贍老人，下育子女；? 居住人口多，功能上客觀需求三、四房的產品，? 考慮到父母子女的生活便利，關注片區(qū)成熟度，關注 物業(yè)管理質量。? 事業(yè)成功，購買力強，? 從居住功能升級向居住享受升級轉化關注項目形象以 及外立面、小區(qū)環(huán)境、公共空間、物業(yè)管理的尊貴感。? 財富有限，事業(yè)仍占較大比重，尚未進入人生享受期， 無力亦無意愿購置別墅。來源 受區(qū)域影響大，周邊客戶，長沙理工大學教職工、紅星大市場等，以天心區(qū)為主的市區(qū)客戶，地州市，項目洋房客戶定位 —— 購房需求特征 階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析98洋房推售思考帶電梯洋房在長沙屬于罕見產品，具有一定的市場稀缺性；從項目洋房產品資源占有與使用功能來看，質素很高。建議與資源較弱的聯排互為補充、搭配上市。銷售難點：院景洋房臨近入口，受小高層與商業(yè)鋪面影響較大；退景洋房臨近幼兒園與二期小高層，小高層、商業(yè)、學校的干擾是洋房最大的銷售抗性。解決建議：強化蘇格蘭高尚貴族生活社區(qū)的觀念灌輸，規(guī)避或弱化對項目二期的展示與宣傳。階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析99 產品研究 競爭研究 推售分期 銷售價格策略 推廣 /通路 院景洋房銷售價格策略216。1類產品景觀資源、環(huán)境較差 ,價格定位為院景洋房低點。216。2類產品臨湖，視野開闊，景觀資源最佳。價格定位為院景洋房高點。216。3類產品景觀及環(huán)境良好，價格定位為院景洋房中點。價格判別標準：景觀資源、周邊環(huán)境總策略：一期洋房量少，建筑特色較為明顯。以 中開高走，逐步抬高。 入市均價：48005200元 /M23類均價 3800元 /㎡1類 2類 3類N1類均價 4800元 /㎡2類均價 5000元 /㎡2類均價 5200元 /㎡階段性執(zhí)行策略產品與客戶分析營銷執(zhí)行策略營銷費用預算項目推售策略獨棟產品及客戶分析雙拼產品及客戶分析聯排產品及客戶分析洋房產品及客戶分析小高層產品及客戶分析100 產品研究 競爭研究 推售分期 銷售價格策略