品牌維護(hù)講義-資料下載頁
2025-02-21 13:04本頁面
【正文】 品牌延伸失敗案例歷史最像版本：長虹空調(diào)、聯(lián)想手機(jī)、恩威好娃友兒童口服液、伊利真棒、紅塔地板等。? 品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確 品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中所建立的獨(dú)樹一幟的人格化特征。春蘭空調(diào)系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、牢固? 品牌傳播名不符實(shí) 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳 和 商業(yè)欺詐 ，這種危機(jī)對(duì)品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。歐典地板真是創(chuàng)建于 １９０３ 年進(jìn)口的百年品牌？歷史最像版本：寶潔ＳＫ－ Ⅱ 化妝品退貨變退市事件等。? 過度的價(jià)格戰(zhàn) 2023年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價(jià)格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴(yán)重的影響，同時(shí)也損害了各自的品牌形象。彩 電 世 界 奇 觀? 功能或情感性差異化不足 品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為 功能性 和 情感性價(jià)值的歸集。 維護(hù)品牌的競爭優(yōu)勢是經(jīng)理們的目標(biāo)之一，不過隨著科技的迅速進(jìn)步，人們?cè)絹碓诫y維護(hù)品牌獨(dú)特的功能性價(jià)值了。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計(jì)和維護(hù)情感價(jià)值方面。 我國改革開放 30年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的 “ 制造大國 ” 。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟(jì)布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌還不到 10%。因此，是名符其實(shí)的 “ 貼牌大國 ” 和 “ 品牌小國 ” 。芭比娃娃勞力士 瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè) 肯德基是怎么做的呢？ ? 思考題三、品牌危機(jī)的管理過程 (1)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)(2)品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評(píng)估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案(3)品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立品牌危機(jī)小組誠實(shí)面對(duì)，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機(jī)中樹立品牌(4)品牌危機(jī)恢復(fù)管理測評(píng)企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營，重振品牌形象四、品牌危機(jī)的防范和處理(1)品牌危機(jī)的防范組織全體成員樹立危機(jī)意識(shí)海爾集團(tuán) CEO張瑞敏曾說 ”企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 ,永遠(yuǎn)如履薄冰 ”。設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)① 調(diào)查研究危機(jī)的歷史 ② 檢測組織內(nèi)外部環(huán)境 ③ 做好與外部的溝通工作 ④ 制定危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃、原則、內(nèi)容以及防范常用措施做好品牌的保護(hù)措施：法律保護(hù)、生產(chǎn)保護(hù) 、技術(shù)保護(hù) 具備防范危機(jī)行動(dòng)時(shí)所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關(guān)系? (2)品牌危機(jī)的處理? 危機(jī)處理的一般措施① 迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部 ② 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公共的理解 ③ 迅速收回不合格產(chǎn)品 ④ 設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人 ⑤ 主動(dòng)與新聞界溝通 ⑥ 查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因 ⑦ 危機(jī)中謠言的處理? 危機(jī)處理的原則 主動(dòng)性 、快捷性、誠意性、真實(shí)性、統(tǒng)一性、 全員性、創(chuàng)新性? 危機(jī)分類處理實(shí)例? 企業(yè)內(nèi)部危機(jī)處理 管理經(jīng)營失誤 案例 ：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實(shí)引發(fā)消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑案例 產(chǎn)品質(zhì)量問題 案例 ：肯德基的 “蘇丹紅一號(hào) ”事件 雀巢的３＋１奶粉碘超標(biāo)事件? 企業(yè)外部危機(jī)處理 案例 ： “８瓶三株口服液喝死一條老漢 ”事件? 自然災(zāi)害危機(jī)
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