品牌維護講義-資料下載頁
2025-02-21 13:04本頁面
【正文】 品牌延伸失敗案例歷史最像版本：長虹空調(diào)、聯(lián)想手機、恩威好娃友兒童口服液、伊利真棒、紅塔地板等。? 品牌個性定位不準(zhǔn)確 品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。春蘭空調(diào)系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強悍、堅韌、牢固? 品牌傳播名不符實 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳 和 商業(yè)欺詐 ，這種危機對品牌形象和產(chǎn)品聲譽十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。歐典地板真是創(chuàng)建于 １９０３ 年進口的百年品牌？歷史最像版本：寶潔ＳＫ－ Ⅱ 化妝品退貨變退市事件等。? 過度的價格戰(zhàn) 2023年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴(yán)重的影響，同時也損害了各自的品牌形象。彩 電 世 界 奇 觀? 功能或情感性差異化不足 品牌是復(fù)雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為 功能性 和 情感性價值的歸集。 維護品牌的競爭優(yōu)勢是經(jīng)理們的目標(biāo)之一，不過隨著科技的迅速進步，人們越來越難維護品牌獨特的功能性價值了。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計和維護情感價值方面。 我國改革開放 30年，經(jīng)濟發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的 “ 制造大國 ” 。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌還不到 10%。因此，是名符其實的 “ 貼牌大國 ” 和 “ 品牌小國 ” 。芭比娃娃勞力士 瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè) 肯德基是怎么做的呢？ ? 思考題三、品牌危機的管理過程 (1)品牌危機管理系統(tǒng)(2)品牌危機預(yù)警管理識別品牌危機成因要素評估品牌危機成因要素制定品牌危機預(yù)警方案(3)品牌危機反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立品牌危機小組誠實面對，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機中樹立品牌(4)品牌危機恢復(fù)管理測評企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機管理經(jīng)驗恢復(fù)正常運營，重振品牌形象四、品牌危機的防范和處理(1)品牌危機的防范組織全體成員樹立危機意識海爾集團 CEO張瑞敏曾說 ”企業(yè)應(yīng)該永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 ,永遠如履薄冰 ”。設(shè)立應(yīng)付危機的常設(shè)機構(gòu)，建立危機預(yù)警系統(tǒng)① 調(diào)查研究危機的歷史 ② 檢測組織內(nèi)外部環(huán)境 ③ 做好與外部的溝通工作 ④ 制定危機反應(yīng)計劃、原則、內(nèi)容以及防范常用措施做好品牌的保護措施：法律保護、生產(chǎn)保護 、技術(shù)保護 具備防范危機行動時所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關(guān)系? (2)品牌危機的處理? 危機處理的一般措施① 迅速組成處理危機的應(yīng)變總部 ② 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公共的理解 ③ 迅速收回不合格產(chǎn)品 ④ 設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人 ⑤ 主動與新聞界溝通 ⑥ 查清事實，公布造成危機的原因 ⑦ 危機中謠言的處理? 危機處理的原則 主動性 、快捷性、誠意性、真實性、統(tǒng)一性、 全員性、創(chuàng)新性? 危機分類處理實例? 企業(yè)內(nèi)部危機處理 管理經(jīng)營失誤 案例 ：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實引發(fā)消費者和媒體質(zhì)疑案例 產(chǎn)品質(zhì)量問題 案例 ：肯德基的 “蘇丹紅一號 ”事件 雀巢的３＋１奶粉碘超標(biāo)事件? 企業(yè)外部危機處理 案例 ： “８瓶三株口服液喝死一條老漢 ”事件? 自然災(zāi)害危機
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