品牌系統(tǒng)工程ppt128頁-資料下載頁
2025-02-21 13:03本頁面
【正文】 形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起： – 上海有線臺 30分鐘電視音樂節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石” ， 其中包括 58分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊； – 申江服務(wù)導(dǎo)報“流行熱點(diǎn)”版面贊助 – 5分鐘的 JOY FM廣播 音樂節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊 108 在線溝通 Hot Topic Forum ments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories, pany info Cooperative link to Shanghai Online “What’s ON” 109 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果 2023年 4月 比較 99年 8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜歡和朋友一起分享 58% +24pp 時尚 62% +19pp 激發(fā)有趣的想法 51% +18pp 更貼近我的品牌 50% +16pp 購買意愿 麥斯威爾 19% +4pp 麥斯威爾三合一 10% +6pp 案例 4： 品牌帶動企業(yè)變革 IBM 111 Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的 技術(shù) 并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的 品牌 卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics 112 當(dāng)時狀況 IBM的問題 ? 名聲下降 ? 3年里損失 180億美元 ? 可能分化成 13個小公司 ? 使用超過 50 個代理商，超過 200個不同廣告同時在全球播放 113 雇傭了奧美以后 ? 自 1994年 6月以來，全球使用單一的國際性代理商： – 廣告 – 直效行銷 – 促銷 – Inter 114 全球性品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 專業(yè)化 ? 質(zhì)量保證 ? RD是全球性的資產(chǎn) ? 衡量別人的標(biāo)準(zhǔn) ? 你不會與 IBM一起歡笑 ? IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要 ? 只服務(wù)大生意的 IBM城堡 ? 在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶 服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者 ? 嘗試做 所有的事情，服務(wù)所有人，卻不成功 ? 沒有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景 世界性一致的強(qiáng)勢和問題 115 挑戰(zhàn) ? 增加 IBM所有產(chǎn)品的認(rèn)知價值 ? 建立品牌 新 的相關(guān)價值 ? 傳遞新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? 加強(qiáng)原有優(yōu)勢 ... – 全球性 – 在技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 – 可信度 116 言出一致 ? 整合所有的溝通去建立和提升品牌 – 集中資金，用最大的努力來解決 IBM的主要問題 ：“如果他們不買你的品牌， 他們根本不會考慮你的產(chǎn)品 ” – 建立完整性的整體 , 而不是各部分加起來的組合 117 IBM品牌寫真 IBM是信息時代的基礎(chǔ) 改變我們生活的推動力 … IBM是構(gòu)思真正令人驚嘆的智慧動力，和實(shí)現(xiàn)承諾的意志 這是一種力量，去改變我們生活，實(shí)現(xiàn)最意想不到的可能性 … IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求 溫和，積極，甚至偶爾也會自嘲一番 你可以相信 IBM的魔力 118 Subtitles Campaign Idea Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology. 在任何一個角落，連你想象不到的那些人們也被解放到科技的世界里來了。 119 “ Solutions for a Small Pla” “四海一家的解決之道” 47 個國家 , 30 種語言 120 “四海一家的解決之道” ? 這 30支廣告影片之共同點(diǎn)： – 并未詳加講解某一產(chǎn)品特性，而是反映產(chǎn)品與工作和生活緊密相關(guān)。 – 都使用故事性的執(zhí)行方式。 – 都用原聲帶播放，加字幕。 – 都在廣告結(jié)尾使用 “ Solutions for a small pla 四海一家的解決之道” 的廣告語。 121 戲劇性的立即沖擊力 ? 在世界性的追蹤調(diào)查中 , 在所有重要層面上都有顯著的改進(jìn) . – 保持原有強(qiáng)勢 – 在品牌的感性面上有所提高 – 世界各地對 IBM自大和官僚的認(rèn)知有所下降 122 在中國市場的沖擊力 ? 品牌知名度，偏好度顯著提升，且遙遙領(lǐng)先競爭品牌 . ? 品牌的聯(lián)結(jié)上，正面因素顯著提升，負(fù)面因素明顯下降 . 正面因素 負(fù)責(zé)因素 － 科技領(lǐng)導(dǎo)地位 － 傲慢 － 高質(zhì)量 － 官僚 － 值得信賴 － 與我沒關(guān)系 － 充滿活力 ? 在通路中也贏得偏好及支持 . 123 1995 IBM 生意遠(yuǎn)景 : 電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ? 從計算到溝通，以至全球性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能力。 ? 參與所有領(lǐng)域，包括從多媒體個人電腦到Inter網(wǎng)絡(luò)。 ? 在所有的溝通形式上，所有產(chǎn)品， 體現(xiàn)品牌一致性。 （ 品牌精髓保持一致） 124 結(jié)果 ? 全世界的追蹤調(diào)查顯示 : – 全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，高質(zhì)量的產(chǎn)品 /服務(wù)，信任 . – 其在自大和官僚方面的形象持續(xù)下降 . – 看過 IBM廣告的人對 IBM的評價高于那些沒有看過的 . 125 結(jié)果 ? “ Financial World財經(jīng)世界”雜志上最有價值的 品牌排位 : – 從 94年的第 293位到 96年的第 3位 ? 股票價格持續(xù)高漲 128 謝謝！
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