【正文】 生產印刷大型比賽參賽隊伍標志的啤酒箱。而數(shù)位成像技術相關業(yè)務的立足點則在于涂層包裝一類的業(yè)務，這可以追溯到柯達推出的個人郵寄快照打印業(yè)務。因此，柯達也向報紙印刷、包裝和一些相關企業(yè)出售設備。 第三節(jié) 不同 市場競爭地位 下的競爭戰(zhàn)略 競爭地位的劃分 市場占有率劃分法 ?市場領導者 ?市場挑戰(zhàn)者 ?市場追隨者 ?市場補缺者 一、位次戰(zhàn)略 企業(yè)根據(jù)自身位次確立相應的競爭戰(zhàn)略。 目標：排除徒勞的競爭，對不同位次的競爭對手確立相應的對策，創(chuàng)造出最適當和有效的競爭關系。 第三節(jié) 不同 市場競爭地位 下的競爭戰(zhàn)略 二、 市場領導者戰(zhàn)略 – 含義：在同行業(yè)中居于領導地位的企業(yè)。 – 市場領導者戰(zhàn)略 o 擴大市場需求總量 o 保護市場份額： 不斷創(chuàng)新、陣地防御、側翼防御 先發(fā)制人的防御 提高市場占有率 ： 價格競爭、產品創(chuàng)新、進入新的細分市場 大量廣告、名牌戰(zhàn)略、積極促銷 // 新用途 // 更多地使用 PG // 新用戶 不使用者 使用者 // 市場擴展 培育和創(chuàng)造市場 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 含義：在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 o確定挑戰(zhàn)目標和挑戰(zhàn)對象： 市場領導者 / 實力相當者 / 實力較小者 o選擇進攻戰(zhàn)略： 正面進攻；側翼進攻； 包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻 第三節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 案例：百事，新生代的選擇 ? 在 1970年代，可口可樂發(fā)現(xiàn)其市場份額的領先地位開始下降?？煽诳蓸返闹饕N售渠道是食品零售店 ,而大型超級市場連鎖店的流行極大地打擊了可口可樂在食品店的銷售。百事可樂擁有許多大型裝瓶商 ,依靠定價上的靈活性和優(yōu)勢 ,在超級市場連鎖店取得了優(yōu)勢地位。因為可口可樂的特許裝瓶商獨立經營 ,具有不同的成本結構和利潤水平 ,它們常常難以達成統(tǒng)一價格。而超級市場連鎖店不能接受在相鄰的市場上對同一產品采取不同的定價 ,可口可樂裝瓶商將大量訂單輸給了百事可樂。 ? 可口可樂的裝瓶商常常各自為政、缺乏協(xié)調 ,不愿意向超級市場低價供貨。由于無法滿足超級市場這一日益重要的客戶群 ,可口可樂難以與百事可樂競爭。 ? 百事可樂非常巧妙地利用了可口可樂經營模式的最薄弱之處，即可口可樂的銷售系統(tǒng)不能關注它的重要客戶 ,不能進行價格競爭。當可口可樂一視同仁地對待食品零售店、飯店、和自動售貨機等銷售渠道時 ,百事可樂則將注意力集中于快速增長的超級市場連鎖店。當可口可樂試圖適應于所有人的時候 ,百事可樂通過吸引青年人而抓住了未來?？煽诳蓸返牟顒e化體現(xiàn)在品牌 ,百事可樂則體現(xiàn)在價格 ,而這正是抓住年輕消費者的關鍵所在。 ? 到 1977年 ,百事可樂在美國的超級市場已經與可口可樂平起平坐 ,其整個市場占有率達到 24%,比可口可樂只落后 12個百分點。到 1980年 ,兩者的市場占有率之差只有 9個百分點。 第三節(jié) 不同 市場競爭地位 下的競爭戰(zhàn)略 四、 市場追隨者戰(zhàn)略 – 含義： 與挑戰(zhàn)者一樣在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，不同的是它不進行挑戰(zhàn)而是跟隨在領導者后面自覺維持共處的局面。 – 市場追隨者戰(zhàn)略 緊跟者 ? 模仿領導者的產品、銷售渠道和廣告等 模仿者 ? 模仿領導者的產品，但包裝、廣告和價格上有所不同 改變者 ? 改進領導者的產品，選擇不同的細分市場以避免沖突。此類公司有可能成為挑戰(zhàn)者 五、市場補缺者戰(zhàn)略 – 含義： 精心服務于市場的某些細小部分，通過專業(yè)經營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 – 市場補缺者戰(zhàn)略 //最終用戶專業(yè)化 //垂直專業(yè)化 //顧客規(guī)模專業(yè)化 //特定顧客專業(yè)化 //產品或產品線專業(yè)化 // 地理區(qū)域專業(yè)化 // 客戶訂單專業(yè)化 // 質量－價格專業(yè)化 // 服務項目專業(yè)化 // 分銷渠道專業(yè)化 第三節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 小家電大企業(yè)：九陽電器 六、競合戰(zhàn)略 競合戰(zhàn)略的含義： 通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。 提出背景 – 新經濟的出現(xiàn)，改變著經濟活動的過程和方式 – 顧客需求越來越多樣化，大市場被深刻細分 – 價值鏈上，相關群體的聯(lián)系越來越緊密 – 變化著的社會價值觀念影響著企業(yè)運作 – 市場競爭日趨激烈 理論依據(jù) ? 布蘭頓伯格與內勒巴夫的博弈論 (1) 零和博弈：各博弈方收益之和都為零。 (2) 常和博弈：各博弈方收益之和總是等于一個非零常數(shù)。 (3) 變和博弈：在不同策略組合下，各博弈的收益之和是不同的。 第三節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略 競合戰(zhàn)略的形式 // 戰(zhàn)略聯(lián)盟 – 兩家或兩家以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享、風險或成本共擔、優(yōu)勢互補等特定的戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯(lián)結等方式建立合作伙伴關系，從而獲得“共贏”的效果。 // 虛擬組織 – 指在一定時間內，兩個以上的企業(yè)為共同獲得某一市場優(yōu)勢，以網絡化的形式整合與重組資源，進而推出高質量和低成本的產品或服務，而組成沒有企業(yè)界限、超越時空約束的臨時性動態(tài)組織。 // 產業(yè)集群 – 一種介于市場和科層之間，比市場穩(wěn)定、比科層組織靈活，資產專用性適中，信用程度中等偏高，既競爭又合作、既相互獨立又相互依存，主要依靠產業(yè)聯(lián)系、信任和承諾來進行協(xié)調的一種中間性組織。 第三節(jié) 不同市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略