最經(jīng)典實用有價值的管理培訓課件之190品牌故事-資料下載頁
2025-02-19 10:57本頁面
【正文】 品牌伸展策略可行方案 March汽車 廣告目的 : 建立 March 品牌個性，創(chuàng)造話題， 與消費者的期望。 目標對象： 講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。 消費者利益點： March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。 廣告語調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 第一階段：二廂上市 ? 造勢：新車效應。 ? 擬人化的個性塑造。 ? 個人用車的訴求。 第二階段：三廂上市 ? 造勢：產(chǎn)品功能是非題。 ? 主題訴求仍以擬人化為主， March 是家庭中的一份子 。 第三階段：強調(diào)品牌競爭力 ? 二廂與三廂一起訴求。 ? 以競爭對手為目標，積極攻擊。 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車市場的 70%。 ? 不只涵蓋初次購車者，也包括添購與換購者，吸引廣大對象。 ? 消費者對汽車廣告有了全新的的視野，并具強烈的品牌記憶度。 旁氏 旁氏在臺灣的發(fā)展可分四階段 1. 初期 (1988年前 ) 2. 轉(zhuǎn)型期 (19881990) 3. 突破期 (19911992) 4. 從今而后 (1993?) 初期 (1988年前 ) ? 產(chǎn)品線多以清潔用品為主 ? 旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜 ? 產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過時之虞 轉(zhuǎn)型期 (19881990) 聯(lián)合利華購得旁氏品牌，并立志予以品牌現(xiàn)代化 ? 全新的傳播面貌 ? 上市新產(chǎn)品吸引年輕的對象 ? 改變產(chǎn)品包裝 但是， 古老的旁氏形象過于頑強， 必須由內(nèi)到外徹底改頭換面 突破期 (19911992) ? 復生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強與消費者的關(guān)聯(lián)性。 ? 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 ? 尋找獨特的品牌利益點，發(fā)展具相關(guān)性有沖擊力的廣告。 ? 重新設(shè)計包裝，采用美國包裝。 從今而后 (1993?) ? 極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 ? 提升品牌形象 ,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專家 ? Pond’s Institute 旁氏護膚研究中心 美國運通卡特約商店證言廣告 ? 重新描繪美國運通卡的尊貴 (Prestige) 品牌形象與祖蔭。 ? 在各行各業(yè)為人推崇尊重的特約商店中，展露運通卡倍受歡迎的接受度。 廣告目的 目標對象：一石二鳥 ? 美國運通卡會員 ? 美國運通卡特約商店 策略（核心概念） ? 以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們?yōu)楸憩F(xiàn)重點，他們本身不僅是運通卡的會員，而且在他們的商店中也接受運通卡。 ? 用他們自己的話來表達，陳述自己經(jīng)營的理念 , 作法、遠見，以及美國運通在他們的事業(yè)和個人生活中扮演的角色，這些人都是白手起家的創(chuàng)業(yè)人士，是一群令人羨慕的贏家。 Brand’s Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 在市場主導的程度 在市場屹立了多久 市場本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律保護行動 品牌建立 品牌是資產(chǎn)值得大力投資 常見之品牌名策略 ? Family Endorsed Stand alone 出身世家 家族背書 獨立自主 ? 但已逐漸打破界限，如獨立自主型也開始產(chǎn)品延伸， 家族背書型翅膀長硬自成，出身世家型與家庭背書者 無法區(qū)別。 ? PG,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. THANKS！
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