【正文】 23%備份 消費者資料來源 : Canadean； 食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實地調(diào)研；匯源公司； BCG訪談和分析704502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICC/D店是果汁飲料市場中的一個重要銷售渠道果汁飲料 中高果汁銷售量 銷售量其它 K/A + A/BC/D餐飲渠道備份資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG訪談和分析714502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多參與者并且競爭激烈 果汁飲料市場的競爭態(tài)勢 只有少數(shù)廠商占絕對地位上海大連成都北京廣州蕪湖頂尖品牌 估計市場分額 市場地域側(cè)重點? 統(tǒng)一? 康師傅? 新奇士? 三得利40%10%10%5%全國全國華南華東超過了 30個不同品牌存在于中國市場資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)研； BCG訪談和分析? 統(tǒng)一? 康師傅? 匯源? 麒麟? 明星天之嬌? ......? 大湖? 三得利? 正廣和? 貝思緹? 維帝? 華邦? 新奇士? 小黑子? 科力福? 大亨? 博卡四洲? 青松嶺? 家康寶? 牽手? 博桑? 富實? 綜藝? 味都? 健力寶? 榮氏? 金潮? 維他橙汁? 綠色伊甸園? 深暉主要果汁飲料競爭者的市場份額724502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略? 大量的消費者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝 從 TP包裝改為 PET包裝市場營銷和促銷活動? 中央電視臺和當(dāng)?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)模 “廣告沖擊 ”? 大量的消費者公關(guān)活動 選美比賽 保齡球比賽? 大型和經(jīng)常的促銷活動 折價和贈品 “抽獎 ”活動渠道滲透? 派遣專門的隊伍主攻便利 /雜貨店? 給批發(fā)市場 /經(jīng)銷商大量鋪貨 在產(chǎn)品推出到市場前六個月前組織定貨會通路營銷? 針對產(chǎn)品為批發(fā)商 /經(jīng)銷商鋪提供專門培訓(xùn)? 組織專門的力量來管理陳列? 通路產(chǎn)品路演成都一大型超市的日銷售量逾 10,000瓶資料來源 : 波士頓公司調(diào)研和訪談；市場實地考察734502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢匯源在有些市場的認知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一品牌認知度 品牌偏好 (1)不提示提及率（ %） 北京 不提示提及率（ %） 上海 偏好（ %） 北京 上海偏好（ %）不提示提及率（ %） 廣州 不提示提及率（ %） 大連 廣州 大連偏好（ %） 偏好（ %）不提示提及率（ %）成都不提示提及率（ %）蕪湖 成都 蕪湖偏好（ %） 偏好（ %）（ 1）經(jīng)常購買的用戶百分比（ %）資料來源：市場調(diào)查； BCG分析744502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動銷售和分銷價值鏈 要求? 扎實的消費者調(diào)查? 清晰的目標客戶劃分? 適應(yīng)不同需求的口味 ,包裝和品牌形象設(shè)計? 臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線? 嚴格的質(zhì)量控制和對市場需求的快速反應(yīng)? 大量的多渠道廣告投放? 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動? 所有市場活動的有效安排和合理協(xié)調(diào)? 廣泛覆蓋和深度滲透? 有效管理 ,受到良好培訓(xùn)的經(jīng)銷商和銷售代表關(guān)鍵成功要素? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)設(shè)備投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場推廣 /促銷活動上的投資? 市場、營銷管理系統(tǒng)? 市場推廣 /促銷活動專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)754502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC在這全方位的競爭中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場營銷 /促銷活動銷售及分銷生產(chǎn)規(guī)模效力在不同的關(guān)鍵成本要素中體現(xiàn)的并不一致 ...? 一次性廣告 /促銷投入 電視廣告 公關(guān)活動? 一次性研發(fā)投入 基礎(chǔ)設(shè)施? 與銷售相關(guān)的促銷活動 折價 贈品? 新產(chǎn)品開發(fā)和市場活動的數(shù)量? 辦公室設(shè)施網(wǎng)絡(luò)? 批發(fā) /經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 一次性銷售費用 入門費? 員工成本 數(shù)量 銷售提成 ? 設(shè)備增加 貨車? 生產(chǎn)線? 工廠設(shè)施 租賃? 間接費用 管理成本? 原材料 水果? 人員成本? 其他可變成本 能源 水可以通過規(guī)模攤薄可變成本 固定成本... 因為它們各自的成本組成不同成本占銷售百分比成本占銷售百分比銷售銷售764502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC對匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導(dǎo)作用統(tǒng)一的廣告 /促銷的單位成本較低 ...每升果汁飲料銷量中的 (1)廣告及促銷成本人民幣統(tǒng)一 /匯源 % = 44% 注：（ 1) 假設(shè)果汁的廣告費用同銷售額成正比 （ 2) 人工成本主要指工資；銷售額包括所有飲料產(chǎn)品來源 : BCG 城市實地調(diào)研銷售和分銷單位成本同樣較低北京一家 C/D店內(nèi)每一元銷售額中的業(yè)務(wù)員人工成本 (2)統(tǒng)一 /匯源 % = 20% 匯源需要謹慎考慮如何與現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭人民幣774502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC為什么規(guī)模如此重要？BCG在美國啤酒行業(yè)的一個項目范例A公司的市場份額和利潤率超過競爭者 … 背景? A、 B、 C公司都是美國市場的啤酒供應(yīng)商… 來自于成功地利用其規(guī)模優(yōu)勢A公司的規(guī)模使之獲得以下優(yōu)勢1.“設(shè)定價格標準 ” 如， A公司定期利用促銷支出來控制全國性價格2.“單位廣告支出減少 ” 如， A公司的單位平均廣告支出要比 B公司低~25%，因為其銷售量高得多3.“分銷規(guī)模大 ” 如， A公司能利用的經(jīng)銷商有更大的規(guī)模和更高的當(dāng)?shù)胤蓊~相對市場份額 相對利潤 /桶注：所有真實數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCG784502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC運營收入生產(chǎn)成本折舊(BA) /A %廣告支出其它廣告其它管理費用A公司不僅獲得了更多的收入，還實現(xiàn)了更高的單位運營利潤優(yōu)勢在于更高的價格、在廣告和分銷上更低的單位支出單位運營收入 /成本細分巨大的價格實現(xiàn)優(yōu)勢廣告支出優(yōu)勢分銷等方面的優(yōu)勢生產(chǎn)成本的區(qū)別不大注：所有真實數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCG794502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICA公司系統(tǒng)化地申請促銷支出以控制州價格B公司未結(jié)合市場份額而追隨 A公司進行促銷產(chǎn)品溢價率 (1) (%)A公司每箱促銷支出 (%)(2) (1) 超出州平均價格的溢價 /高價 = [(釀酒商價格美元 /箱 ) (州平均價格美元 /箱 )] / (州平均價格美元 /箱 )(2) (每箱平均促銷支出 ) / (每箱未促銷價格 )資料來源： BCGR2 = A公司每箱促銷支出 (%)A公司州市場份額 (%)A公司在其市場地位較強的地區(qū)減少促銷力度R2 = A公司利用促銷來推動價格促銷支出是釀酒商設(shè)定價格的一個主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場份額驅(qū)動R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份804502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICB公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬美元5001000萬美元10002500萬美元 2500萬美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場總規(guī)模資料來源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨立經(jīng)銷商備份814502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關(guān)鍵成功要素但是匯源可以采取行動來彌補這些差距新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動銷售和分銷價值鏈 關(guān)鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場營銷 /促銷活動投資? 市場管理系統(tǒng)? 市場營銷 /促銷活動專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動? 對品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入? 從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進行人員培訓(xùn)來滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營銷活動? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場營銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)824502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC“ 統(tǒng)一每隔很短時間就同我們一起搞促銷活動。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動所無法比擬的。 ” 家樂福古北店 , 上海示例：匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告 /促銷活動的頻度和混合度競爭者有更頻繁和更具影響力的促銷活動 ...上海的范例促銷頻度 (次 /年 /客戶 )? 大型超市? 連鎖超市? 食雜店和街邊小攤5~65~6010~1510~155~78~108~102~3匯源 統(tǒng)一 三得利... 和更加廣泛和復(fù)合的市場促銷活動市場促銷活動組合? 中央電視臺廣告? 當(dāng)?shù)仉娨晱V告? 新聞? 街頭標識? 車廂廣告? 抽獎活動? 掀蓋有獎? 打折零售? 免費贈品? 免費品嘗? 大型事件 /市場活動3 333333333333333統(tǒng)一 匯源資料來源：波士頓顧問公司實地考察834502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC到 2023年，匯源從 PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達約 9億元人民幣但需要銷售 /分銷和市場推廣上的巨大投入市場份額增長預(yù)測 收入預(yù)測百萬人民幣2023匯源果汁飲料銷售額 (1) 2023年匯源PET果汁飲料銷售額 (1) 123920（ 1）出廠價，包括增值稅資料來源 : Canadean； 食品工業(yè)年鑒；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實地調(diào)研；匯源公司； BCG訪談和分析非 PET果汁飲料PET果汁飲料844502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機會? 其他飲料市場的增長機會 果汁飲料 蔬菜汁 其他? 初步選項評估 項目建議 實施計劃854502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC蔬菜汁飲料市場很小取決于生產(chǎn)商是否推動市場成長北京上海廣州大連成都蕪湖1%6%6%1%1%7%味全寬樂神內(nèi)蔬菜汁占中高果汁百分比資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG訪談及分析864502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC今后，蔬菜汁仍將是一個市場容量較小的飲料類型?與中高果汁樂觀預(yù)測同步增長樂觀預(yù)測基本預(yù)測?與中高果汁基本預(yù)測