【正文】 用促銷來推動(dòng)價(jià)格促銷支出是釀酒商設(shè)定價(jià)格的一個(gè)主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場(chǎng)份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場(chǎng)份額驅(qū)動(dòng)R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份804502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICB公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場(chǎng)份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬美元5001000萬美元10002500萬美元 2500萬美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場(chǎng)總規(guī)模資料來源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨(dú)立經(jīng)銷商備份814502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源目前的能力較難滿足在果汁市場(chǎng)獲勝所需的關(guān)鍵成功要素但是匯源可以采取行動(dòng)來彌補(bǔ)這些差距新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 關(guān)鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)投資? 市場(chǎng)管理系統(tǒng)? 市場(chǎng)營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動(dòng)? 對(duì)品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入? 從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進(jìn)行人員培訓(xùn)來滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營(yíng)銷活動(dòng)? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場(chǎng)營(yíng)銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)824502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC“ 統(tǒng)一每隔很短時(shí)間就同我們一起搞促銷活動(dòng)。 ” “大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動(dòng)。 Canadean。 BCG估計(jì)人均消費(fèi)量與國際相比非常低冰茶 53%36%中高果汁人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消費(fèi)量（升）R2 = 38%澳大利亞美國英國韓國日本香港新加坡馬來西亞泰國中國134502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì)? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平? 果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂觀估計(jì)基礎(chǔ)估計(jì)? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平? 果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平保持估計(jì)（ 1）根據(jù) 6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源： Canadean； 食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源； BCG訪談和分析年均增長(zhǎng)率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場(chǎng)預(yù)測(cè) (1)銷量（百萬升）125691565909169228? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平? 果汁公司拓展市場(chǎng)力度 /投資減小144502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC家庭收入增長(zhǎng)和果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度是市場(chǎng)發(fā)展水平的決定因素(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場(chǎng)調(diào)查； BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費(fèi)量有很高的相關(guān)度果汁廠商的市場(chǎng)開拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最終發(fā)展水平家庭平均消費(fèi)量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2 = y = + “北京市場(chǎng)比廣州和上海的發(fā)展水平都高。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動(dòng)所無法比擬的。 IMI研究；市場(chǎng)調(diào)查； BCG訪談和分析中國飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局614502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC許多競(jìng)爭(zhēng)者有很大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)銷售收入 (1)（ 10億元）(1) 飲料銷售包括 CSD， 茶飲料，水，果汁飲料和中高果汁資料來源： Canadean。如果你派銷售人員到各個(gè)城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個(gè)樣本城市 (1) 154502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC自下而上地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的方法人口 /家庭增長(zhǎng)2023 2023. ..2023家庭收入分布2023 2023400 400800800120020231200兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200果汁滲透率A/B 夜店 C/D 其他兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200人均消費(fèi)量?jī)和阅行约彝ゼ彝ト丝谔卣靼词杖虢M別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費(fèi)量30個(gè)沿海大城市的市場(chǎng)規(guī)模20個(gè)內(nèi)陸大城市的市場(chǎng)規(guī)模其他中小城市的市場(chǎng)規(guī)模3個(gè)超大城市的市場(chǎng)規(guī)模中國果汁市場(chǎng)規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報(bào)告和匯源銷售的參照比較備份164502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC基于主要增長(zhǎng)因素得出未來市場(chǎng)發(fā)展的幾種可能性保守估計(jì)基本估計(jì)樂觀估計(jì)人口增長(zhǎng)率 家庭收入增長(zhǎng) 率 滲透率 家庭平均消費(fèi) 量 渠道劃分基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)基于歷史增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)? 其他城市增長(zhǎng)則滯后一年達(dá)到基本估計(jì)水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)? 果汁廠家共同將市場(chǎng)做大 上海和廣州 2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達(dá)到北京水平 其他城市 5年后達(dá)到北京水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長(zhǎng)? 上海和廣州按基本型增長(zhǎng)? 其他城市增長(zhǎng)加速 1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場(chǎng)發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近 3個(gè)大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個(gè)家庭消費(fèi)量X X X推動(dòng)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口自然增長(zhǎng)城市化果汁廠家對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的投入? 營(yíng)銷和促銷投入? 鋪貨和渠道開發(fā)消費(fèi)者需求拉動(dòng)商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份174502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC過去幾年中匯源收入增長(zhǎng)迅速銷售額 (1)（百萬元） 匯源年均增長(zhǎng)率71%（ 1）不包括增值稅銷售額資料來源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率36%184502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC品牌表現(xiàn)茹夢(mèng) 都樂 大湖 匯源銷量份額價(jià)格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在中高果汁市場(chǎng)確立了牢固的品牌地位動(dòng)因發(fā)現(xiàn)認(rèn)知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國品牌 ? “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 包裝不方便? 包裝沒有吸引力? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競(jìng)爭(zhēng)者更多促銷? 但對(duì)餐飲渠道服務(wù)員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析194502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：北京（ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價(jià)格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢(mèng)牽手市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率 (%)大湖華邦匯源茹夢(mèng)牽手茹夢(mèng)大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率 (1) 茹夢(mèng) 大湖 牽手 華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好 /認(rèn)知度牽手北京10%30%6%16%17%204502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：大連匯源魯冰花 大湖都樂茹夢(mèng)主營(yíng)餐飲渠道大連認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象13%23% 4%10% 31%大湖匯源魯冰花茹夢(mèng)魯冰花滲透率 (1) 匯源都樂大湖茹夢(mèng)都樂匯源無提示提及率 (%)魯冰花茹夢(mèng)無提示提及率偏好 /認(rèn)知度都樂大湖（ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%)價(jià)格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)陳列面份額214502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價(jià)值分析：成都牽手湖濱 匯源百果洲魯冰花成都認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營(yíng)餐飲渠道 (3) 匯源牽手湖濱魯冰花百果洲滲透率 (1) 匯源牽手匯源無提示提及率 (%)無提示提及率偏好 /認(rèn)知度牽手銷售額份額 (%)12% 9%14%23% 5%（ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%)價(jià)格 (2) (元 /升 )陳列面份額224502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在蕪湖的品牌地位比競(jìng)品好得多品牌價(jià)值分析：蕪湖銷量份額茹夢(mèng) 大湖牽手 匯源湖濱蕪湖認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營(yíng)餐飲渠道 (3) 銷售額份額 (%)36%3%20%11%2%大湖匯源無提示提及率 (%)大湖匯源牽手茹夢(mèng)大湖滲透率 (1) 匯源偏好 /認(rèn)知度價(jià)格 (2) (元 /升 )市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌234502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱品牌價(jià)值分析：上海匯源都樂 大湖味全百果洲匯源的偏好度遠(yuǎn)低于新入市的味全上海認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營(yíng)餐飲渠道 (3) 大湖匯源都樂大湖百果洲滲透率 (1) 都樂匯源味全味全大湖味全都樂 匯源偏好 /認(rèn)知度銷售額份額 (%)9% 13%14% 10% 15%無提示提及率 (%)價(jià)格 (2) (元 /升 )市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌244502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價(jià)值分析：廣州都樂新的 匯源 新鮮果汁先生廣州認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象新的新鮮果汁先生匯源新的滲透率 (1) 匯源新鮮果汁先生匯源新鮮果汁先生都樂新的