品牌管理概論-資料下載頁(yè)
2025-02-18 13:25本頁(yè)面
【正文】 品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。 Company Logo ?其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。 Company Logo 注意品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇 ?成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時(shí)機(jī)，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸： ? 當(dāng)延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時(shí)； ? 當(dāng) “多品牌 ”很重要時(shí)，當(dāng)在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時(shí)，則適合提供不同品牌價(jià)值的數(shù)種品牌； ? 當(dāng)多類品牌明顯是消費(fèi)者所需要時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者希望感受多種不同選擇，則不適合一個(gè)品牌只出一種品類。 ?當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展這個(gè)品牌家族系列。 Company Logo ?無可否認(rèn)，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 ?因此，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顧時(shí)機(jī)、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上擴(kuò)用成功品牌。在做出品牌延伸決策時(shí)要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學(xué)、合理及有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌延伸的成功。 Company Logo ?職能管理階段 由職能部門分別承擔(dān)品牌管理的職責(zé) ?品牌經(jīng)理管理階段 由專門的人才來負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的各個(gè)階段 ?品牌管理的整合階段 強(qiáng)調(diào)品牌管理的整體性 Company Logo 職能管理階段 ?職能管理階段 由職能部門分別承擔(dān)品牌管理的職責(zé) 優(yōu)點(diǎn)：分工明確，職責(zé)明晰，一群人共同制定品牌策略，人人有責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌形象負(fù)責(zé)。 缺點(diǎn)： ，而各部門職能平行，品質(zhì)職能發(fā)展可能因局部利益而沖突。 ，各部門之間協(xié)調(diào)困難，管理效率降低。 Company Logo 品牌經(jīng)理管理階段 ?品牌經(jīng)理管理階段 由專門的人才來負(fù)責(zé)品牌產(chǎn)品的各個(gè)階段 。 ?寶潔 20世紀(jì) 2030年代率先創(chuàng)立。 ?基本原則 讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌 ?優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)職能部門運(yùn)作的協(xié)調(diào)性；增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的有效性；維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與整體形象 ?缺點(diǎn)：缺乏整體觀念；管理權(quán)限不足；多頭領(lǐng)導(dǎo)沖突 ?品牌經(jīng)理適于規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，而不適于中小企業(yè)的專業(yè)化品牌戰(zhàn)略運(yùn)作 Company Logo 品牌管理的整合階段 ?品牌管理的整合階段 強(qiáng)調(diào)品牌管理的整體性 ?品牌管理重點(diǎn)放在建立企業(yè)品牌上 ?明確企業(yè)品牌與其他品牌之間的管理 ?克服品牌分散管理弊端，妥善處理長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作關(guān)系 即企業(yè)品牌 子品牌 品牌矩陣 形象 產(chǎn)品內(nèi)涵 蒙牛 特侖蘇 新養(yǎng)道 未來星 伊利 谷粒多 星 金典 哇哈哈 格瓦斯 營(yíng)養(yǎng)快線 啟力 激活 Company Logo ?整合營(yíng)銷傳播 一起接觸即傳播 傳播即影響品牌 ?北歐航空公司擔(dān)任總裁簡(jiǎn) 卡爾宗（ JanCarlzon）說“在最能給顧客留下好印象的地方”透露科學(xué)的“消費(fèi)者洞察”尋覓關(guān)鍵時(shí)刻”（ momentsoftruth）的課題?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式的核心所在 —— 只有準(zhǔn)確地找到了“購(gòu)買決策評(píng)價(jià)體系”中 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響最大的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”才可能實(shí)施精準(zhǔn)的“品牌接觸點(diǎn)傳播”， 達(dá)高效傳播 ?互動(dòng)：尋找品牌接觸點(diǎn) Company Logo 研究消費(fèi)者對(duì)于生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響最大的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并以該接觸點(diǎn)為圓心，實(shí)施有針對(duì)性的不同刺激強(qiáng)度和頻次的傳播。 Company Logo 價(jià)值鏈理論 ?企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造 研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)、管理等價(jià)值環(huán)節(jié)。 Company Logo 品牌管理的特征 ?戰(zhàn)略性。 品牌上升至公司戰(zhàn)略，品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ?系統(tǒng)性。各環(huán)節(jié)全力保障，從原材料選擇直至最終用戶服務(wù) 案例：星巴克的回歸 ?長(zhǎng)期性：持之以恒 長(zhǎng)久統(tǒng)一地進(jìn)行 三株口服液 渠道的裂變突圍 管理的集權(quán)國(guó)企病致死 萬科的品牌之路 Company Logo 品牌管理組織 市場(chǎng)部 銷售部 品牌部：企劃部 市場(chǎng)部 Company Logo 品牌管理流程 Company Logo 品牌管理制度 ?品牌管理委員會(huì) 戰(zhàn)略性跨部門管理組織，受命于最高決策者 職責(zé)：制定企業(yè)品牌管理規(guī)劃；設(shè)計(jì)品牌視覺形象；抉擇新品牌推出計(jì)劃等戰(zhàn)略性問題 成員：企業(yè)主管副總；品牌（項(xiàng)目）經(jīng)理；技術(shù)人員；營(yíng)銷人員；財(cái)務(wù)人員 ?首席品牌官 全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌的創(chuàng)建，維護(hù)，宣傳和推廣事宜。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與傳播策略規(guī)劃與實(shí)施 負(fù)責(zé)管理指導(dǎo)品牌推廣部門宣傳推廣工作 負(fù)責(zé)與媒體政府等部門協(xié)調(diào)與溝通 等等 Company Logo 案例分析 ?案例分析 ?海爾的品牌之路 Company Logo
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