【正文】 公眾形象；利益群體。企業(yè)使命網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的市場定位分為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的對象定位和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的商品定位。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的對象定位即把銷售對象細分，針對某一部分銷售對象提供服務(wù)和產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的商品定位按商品形態(tài)的不同分為：實體商品、軟體商品和在線服務(wù)。市場定位網(wǎng)絡(luò)促銷 是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)信息，以啟發(fā)需求，引起購買欲和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷方式一般分：旗幟廣告促銷和網(wǎng)站站點促銷。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)的目標、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營銷活動，經(jīng)由比競爭者更具價值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品，擴大市場銷售規(guī)模，進而實現(xiàn)計劃的營運目標。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略組合設(shè)計的四要素：產(chǎn)品 /服務(wù)、價格、推廣和渠道。網(wǎng)絡(luò)促銷策劃第五章 網(wǎng)上市場調(diào)查與預測 調(diào)查是了解情況，認識事物的本質(zhì)；預測是在掌握本質(zhì)的基礎(chǔ)上對未來的不確定性進行推測。 市場調(diào)查的對象是過去或現(xiàn)在存在的經(jīng)濟事件；市場預測的對象是尚未形成的經(jīng)濟事件。 市場調(diào)查是市場預測的基礎(chǔ)，市場預測是市場調(diào)查資料的深加工。 第一節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查 第二節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段 第三節(jié) 網(wǎng)上市場預測過程 第一節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查 市場調(diào)查是運用科學的方法，有目的的系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息和情報資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給買方的各種情況和趨勢。一、市場調(diào)查的步驟二、確定市場調(diào)查對象三、確定市場調(diào)查的方式四、市場調(diào)查的內(nèi)容與分類一、市場調(diào)查的 步驟明確調(diào)查目的： 為什么調(diào)查、調(diào)查哪些問題、調(diào)查結(jié)果的具體用途等。預備調(diào)查： 經(jīng)過初步情況分析和非正式調(diào)查，使調(diào)查的問題明朗化。正式調(diào)查：1）制訂調(diào)查方案： 決定收集資料的來源和方法、準備所需的調(diào)查表格、 設(shè)計。2）現(xiàn)場實地調(diào)查。結(jié)果處理： 整理分析資料、提出調(diào)查報告。抽樣即從調(diào)查總體中抽取樣本。抽樣方法分隨機（簡單、等距、分層、分群）抽樣和非隨機（任意、判斷、配額）抽樣兩大類。抽樣制定調(diào)查計劃明確問題與調(diào)查目標提交報告分析信息確定市場調(diào)查的對象收集信息企業(yè)產(chǎn)品的消費者企業(yè)的競爭者企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中間者網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟二、確定市場調(diào)查對象根據(jù)市場調(diào)查目的選擇符合條件的市場活動參與者。確定調(diào)查對象應(yīng)具備的條件確定調(diào)查對象的數(shù)目確定調(diào)查方法確定調(diào)查地點按市場調(diào)查的內(nèi)容范圍：按商品的消費目的：按市場調(diào)查的信息目的：描述性 、 因果性 和 預測性 市場調(diào)查。按組織市場調(diào)查的時間層次：經(jīng)常性、定期的或臨時性市場調(diào)查。按市場調(diào)查的空間層次：國際性、全國性、地區(qū)性市場調(diào)查。按市場調(diào)查的商品層次探測性 、三、確定市場調(diào)查的方式狹義的 和 廣義的 。狹義的市場調(diào)查是指對市場消費包括企業(yè)生產(chǎn)性消費和個人生活性消費所進行的調(diào)查。包括：商品的銷售量和潛在需求量、消費者愛好、影響商品銷售的客觀因素、市場需求變化等。廣義的市場調(diào)查是指在狹義調(diào)查基礎(chǔ)上，研究商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者這一過程中的全部商業(yè)活動。包括：商品產(chǎn)購銷結(jié)合的形式、商品實體轉(zhuǎn)運和儲存方式、商品銷售人員自身與企業(yè)和顧客的關(guān)系、商品產(chǎn)供銷各方的經(jīng)濟利益關(guān)系等。消費者市場 和 生產(chǎn)者市場 。消費者市場指以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者即最終消費者組成的市場，也稱為最終消費者市場。生產(chǎn)者市場是指為了滿足加工制造等生產(chǎn)性需要而形成的市場，在我國常稱為市場資料市場。探測性市場調(diào)查：明確問題的癥結(jié)。?描述性市場調(diào)查：進一步研究 問題癥結(jié)，收集必要資料。?因果性市場調(diào)查：收集廣泛資料 ，分清因果，并指明其中決定性的變量。?預測性市場調(diào)查：收集資料，掌握規(guī)律，估計未來商品需求量及變化趨勢。按市場調(diào)查的信息來源：第一手資料：又稱原始資料。是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料；第二手資料：又稱間接資料。是他人為其它某種目的已經(jīng)加工整理好的信息。一手資料的主要調(diào)查方法有：詢問法：個人訪問、小組訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查。觀察法：直接觀察、店鋪觀察、實際痕跡測量。實驗法：產(chǎn)品包裝實驗、新產(chǎn)品銷售實驗、試銷、展銷、試點等。二手資料的主要調(diào)查方法：企業(yè)內(nèi)部資料、政府機關(guān)金融機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料、公開出版的資料、相關(guān)市場機構(gòu)公布的資料、政府相關(guān)政策等。四、市場調(diào)查的內(nèi)容與分類市場調(diào)查的內(nèi)容包括：調(diào)查宏觀市場環(huán)境； 調(diào)查市場需求；調(diào)查消費者；調(diào)查企業(yè)自身經(jīng)營的全過程；調(diào)查競爭對手。宏觀市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等方面。市場商品需求：產(chǎn)品、顧客、地理區(qū)域、時限、營銷環(huán)境、營銷組合方案；需求結(jié)構(gòu)；需求時間。調(diào)查消費者：人口、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理、購買行為等。產(chǎn)品調(diào)查：生產(chǎn)能力、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生命周期；銷售渠道調(diào)查：批發(fā)、零售、自銷；促銷調(diào)查；銷售服務(wù)調(diào)查。市場調(diào)查典型報價單 （ 500樣本單位， 100元單位樣本）項目序號 項目名稱 項目費用（元） 備注1 問卷設(shè)計 20232 問卷印刷 10003 訪問員培訓 2023 20人 X50元4 試調(diào)查 2500 50樣本 X50元5 訪問員勞務(wù)支出 7500 500樣本 X15元 /樣本6 訪問禮品支出 10000 500樣本 X20元 /樣本7 調(diào)研差旅費 5000 督導與巡查差旅費8 問卷回收處理 1000 500樣本 X2元 /樣本9 數(shù)據(jù)處理 8000 程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10 調(diào)研報告撰寫 400011 報告打印與裝訂 2023 文字排版， 5份裝訂12 項目利潤 5000 稅金與利潤市場調(diào)查費用構(gòu)成第二節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)查 的主要手段 誘導訪問者訪問，獲悉電子郵件地址 ； 利用電子郵件或來客登記簿詢問訪問者 ；在企業(yè)站點上設(shè)計 調(diào)查問卷網(wǎng)上 調(diào)查法；利用企業(yè)站點 市場信息；選擇運用數(shù)據(jù)庫；互聯(lián)網(wǎng)上適合的 市場信息調(diào)查內(nèi)容 。德爾菲法 又稱專家函詢調(diào)查法，即以一系列問卷向各類專家征詢意見，依據(jù)所有專家對原問卷的答復再擬定下一份問卷，再次向各類專家征詢意見，直到大多數(shù)專家的意見看法趨于一致才得出結(jié)論。此法在技術(shù)調(diào)查預測和新產(chǎn)品市場需求調(diào)查預測等方面得到較普遍的應(yīng)用。德爾菲法搜索引擎 ；搜集監(jiān)控在線服務(wù)；發(fā)送適當?shù)男畔⒔o目標對象；發(fā)送電子調(diào)查表給目標對象；搜集反饋信息。利用電子郵件或來客登記簿詢問訪問者電子郵件和來客登記薄是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客交流的重要工具與手段 電子郵件可以附有 HTML表單，訪問者可在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息。然后發(fā)回給企業(yè)。來客登記簿(guestbook)就是讓訪問者填寫并發(fā)回給企業(yè)的表單。 通過電子郵件和來客登記簿，不僅所有顧客均可以讀到并了解企業(yè)的情況，而且市場營銷調(diào)研人員可獲得相關(guān)的市場信息。調(diào)查問卷調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問的方式設(shè)計的問題集合。問卷設(shè)計的步驟： 確定調(diào)查目的、歸類信息資料、測試與修改。問卷問題的表述： 用詞通俗準確、內(nèi)容具體、避免誘導性用詞、注意技巧和方式。問題類型的設(shè)計： 兩種基本類型：開放型問題和封閉型問題。問題排列順序： 先易后難、排列有邏輯性、同類問題要連貫、開放型問題放最后。調(diào)查問卷設(shè)計原則： 目的性、可接受性、簡明性、客觀性、藝術(shù)性。德爾菲法（ DelphiMethod） 五十年代初，美國空軍委托蘭德公司研究，從蘇聯(lián)戰(zhàn)略計劃制定人的角度出發(fā)，應(yīng)如何最優(yōu)地選擇美國工業(yè)體系中的轟炸目標。 蘭德公司的研究員赫爾默 (O.Helmen)和達爾基 (N.Dalkey)采用了一系列簡單的征詢意見表和統(tǒng)計處理后，反饋給專家重新評價的方法。 經(jīng)過幾輪反復取得一組專家的一致意見，他們把這項研究叫做 “德爾菲項目 ”。在難以收集到準確的歷史數(shù)據(jù)時，由一組專家用德爾菲法進行集體的直觀判斷，往往得到滿意的結(jié)果。 互聯(lián)網(wǎng)上適合的市場信息調(diào)查內(nèi)容適合的調(diào)查對象：企業(yè)產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭者、企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。人口統(tǒng)計信息：對訪問本企業(yè)站點的人數(shù)進行統(tǒng)計，分析顧客及潛在消費市場的分布地點和范圍。信息服務(wù)：電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)上的綜合信息服務(wù)站點、互聯(lián)網(wǎng)上的報刊雜志及分析報告、網(wǎng)上各企業(yè)的新聞發(fā)布站點等。1）信息的及時性和共享性；2）調(diào)查的便捷和低成本耗費；3）交互性和充分性；4）調(diào)查結(jié)果的客觀性；5）可檢驗性和可控制性。網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢第三節(jié) 網(wǎng)上市場預測過程 市場預測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用市場調(diào)查取得的信息資料，運用科學的分析方法對市場未來發(fā)展趨勢作出估計和推斷。市場預測過程包括歸納、演繹兩個階段。市場預測的步驟：掌握預測原則、明確預測目標、搜集資料、分析判斷、建立預測模型、作出預測?！?典案閱讀 】日本 “尿布大王 ”尼西奇公司早年通過人口普查資料找到了經(jīng)營思路，并成功地占領(lǐng)市場。公司懂事長川多扒博從日本政府的人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生 250萬名左右的嬰兒。這個數(shù)字給了他很大的啟示，若每個嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是 500萬條。除此之外，潛在的市場需求也很大。所以尼西奇公司轉(zhuǎn)產(chǎn)去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每三條中就有一條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠銷世界 70多個國家和地區(qū)，被日本政府評為 “出口有功企業(yè) ”，被譽為 “尿布大王 ”?！?典案閱讀 】 市場預測遵循的四要素：信息、方法、分析和判斷。信息是反映與預測對象有關(guān)的情況資料，是市場預測的基礎(chǔ)；方法是必要的工具和手段；分析則是對信息進行加工研究；而判斷是完成市場預測的最關(guān)鍵一環(huán)。掌握市場預測遵循的基本原則：市場預測遵循的總原則：認識市場發(fā)展變化的客觀規(guī)律，利用規(guī)律的必然性選擇恰當?shù)念A測方法。市場預測基本原則：市場預測的技巧連續(xù)原則 、 類推原則 、 相關(guān)原則 。連續(xù)原則是指事物的發(fā)展具有一定的延續(xù)。未來的市場規(guī)模和狀況是今天的延續(xù)和發(fā)展；過去和現(xiàn)在市場經(jīng)濟活動中存在的某種規(guī)律，在將來的一段時期內(nèi)將繼續(xù)存在。類推原則是指利用許多事物在發(fā)展變化規(guī)律上常有的相似特點，將已知事物發(fā)展過程類推到預測對象上，對預測對象的前景進行預測。 相關(guān)原則是指各種事物之間存在著一定的相互聯(lián)系和相互影響，即市場經(jīng)濟變量之間存在著一定的相關(guān)性。 明確市場預測的目標：確定預測范圍、目標領(lǐng)域和預測的時間要求。確定市場預測的內(nèi)容：1）從國家宏觀管理部門角度進行的宏觀市場預測，主要是預測市場需求量及其發(fā)展變化態(tài)勢；2）從企業(yè)角度進行的微觀市場預測，主要是對企業(yè)在特定市場上，一定時期內(nèi)的商品銷售量的預測，以宏觀預測為前提。市場預測主要內(nèi)容：216。216。216。市場需求預測是預測消費者在一定時期、一定市場范圍內(nèi)，有貨幣支付能力的對某種商品的需求。包括居民購買力總額預測、居民購買力投向及其變化趨勢預測和各種商品的需求量及其發(fā)展變化趨勢預測 市場需求預測市場商品供應(yīng)預測市場經(jīng)營環(huán)境預測市場供應(yīng)是指在一定時期內(nèi)可以投放市場以供出售的商品資源。市場供應(yīng)預測是對進入市場的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測 企業(yè)對市場環(huán)境進行預測的作用主要有：尋求機遇、迎接挑戰(zhàn)、掌握市場規(guī)律。 分析判斷： 將搜集的資料進行綜合分析判斷，選擇預測方法描述預測對象的基本演變規(guī)律。確定市場預測的方法質(zhì)的分析預測方法：根據(jù)已有的資料，依靠個人經(jīng)驗和分析能力，對市場質(zhì)的變化規(guī)律作出判斷。量的分析預測方法：包括