【正文】 公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。 ? 當然， SWOT分析法不是僅僅列出四項清單，最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結(jié)論：一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。 汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點 ? 汽車營銷戰(zhàn)略制訂的主要步驟 ? 汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有以下幾個主要步驟：確定企業(yè)任務、 確立企業(yè)目標、戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估、選擇適宜的營銷戰(zhàn)略。 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? ? 基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾 波特提出。基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。 ? 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（ Overall cost leadership） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型： ? ：就是使產(chǎn)品簡 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 單化，即將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消； ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 二 差異化戰(zhàn)略（ Differentiation） ? １ .差異化戰(zhàn)略的類型 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑： ? （ 1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 ? （ 2）服務差異化戰(zhàn)略服務的差異化。 ? （ 3）人事差異化戰(zhàn)略。 ? （ 4）形象差異化戰(zhàn)略 ? 三 集中化戰(zhàn)略（ Focus） ? 集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 奉行發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，主要特征為產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴大企業(yè)規(guī)模，并且不是消極被動地適應外界環(huán)境的變化，而是通過提供新產(chǎn)品或新的服務項目培植消費者需求，改變企業(yè)環(huán)境。值得注意的是，采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下幾個基本條件：第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。 ? 一 密集性發(fā)展策略 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 密集性發(fā)展策略是指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個戰(zhàn)略業(yè)務單位的現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務的銷售額、利潤率及市場占有率，常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩? ? 二 一體化增長策略 ? 一體化增長策略是指企業(yè)將其業(yè)務范圍向供或（和）銷的領(lǐng)域發(fā)展。其好處是可以有效地為企業(yè)建立比較穩(wěn)定的營銷環(huán)境。一體化發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)對供、產(chǎn)、銷所組成的營銷鏈進行自我的獨立控制。 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 三 多元化增長策略 ? 企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人力、財力和物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。 ? 以上三種策略各有不同：第一種是在企業(yè)現(xiàn)存的行業(yè)和現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更進一步的確認發(fā)展機會；第二種是確認某些市場機會，以建立和尋求與企業(yè)目前經(jīng)營有關(guān)的目標；第三種是確認市場機會后，建立和增加與本企業(yè)目前經(jīng)營無關(guān)的，但有吸引力的經(jīng)營目標。 ? 緊縮戰(zhàn)略方案 汽車市場競爭戰(zhàn)略 ? 企業(yè)常常在經(jīng)濟衰退期間或企業(yè)財務困難期間使用此戰(zhàn)略。緊縮的目的是度過危機，然后轉(zhuǎn)而采用其它戰(zhàn)略，因此常常是短期的過度方案，這一方案包含三種方式： ? 一 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 ? 二 放棄戰(zhàn)略 ? 三 清算戰(zhàn)略 第 6章 汽車市場營銷模式 ? 本章重點或難點： ? 汽車市場營銷模式的概念； ? 汽車市場營銷模式的發(fā)展； ? 幾種汽車市場營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀。 ? 品牌專賣、汽車交易市場及連鎖經(jīng)營各自的特點。 ? 汽車市場營銷模式概念 ? 汽車營銷模式是由營銷組織、營銷技術(shù)和營銷理念三部分組成的。市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 ? 營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想，譬如說一汽轎車的“管家式服務”營銷理念，認為汽車 ? 營銷技術(shù)主要指的是企業(yè)開展營銷活動所采用的手段和方法。 ? ? 發(fā)展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發(fā)： ? 一 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 ? 二 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 ? 三 建立具有多樣性的汽車營銷模式 ? ? 品牌專賣是一種以汽車廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，受控于廠家的全新的營銷模式。汽車生產(chǎn)廠家與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車產(chǎn)品的營銷活動。通常是汽車生產(chǎn)廠家對汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務標準、銷售流程、專賣店設計等作出要求。在同一專賣店中一般銷售同一品牌的汽車產(chǎn)品。 ? 品牌專賣店將國內(nèi)轎車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式改進為精耕細作的集約化模式。 ? ? 一 品牌專賣的發(fā)展 ? 品牌專賣具有品牌和服務兩重優(yōu)勢，根據(jù)其提供的服務可分為 2S、 3S、 4S、 5S等形式。目前在我國汽車市場上應用最多的是 4S經(jīng)營方式。 ? 4S即“四位一體”，指的是集整車銷售(Sale)、零配件供應 (Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋 (Survey)。四位為一體的營銷模式。 4S品牌專賣模式除了銷售汽車產(chǎn)品，還可以給汽車消費者提供質(zhì)量優(yōu)良的汽車原廠配件，以及汽車生產(chǎn)廠家認可的售后維修服務，并且通過信息反饋，可以給汽車生產(chǎn)廠家提供及時有用的客戶信息，是汽車生產(chǎn)廠家的信息觸角，同時保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤。 ? 目前市場上大部分的 4S品牌專賣店都屬于特許品牌專賣。特許品牌專賣體制使汽車生產(chǎn)廠家的營銷質(zhì)量明顯提高，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是廠家與經(jīng)銷商關(guān)系比較穩(wěn)定，專營店是特許專營，不再經(jīng)銷其他廠商的產(chǎn)品；二是劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策；三是開展直銷為主的終級用戶銷售；四是轉(zhuǎn)入“團隊式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務功能；五是銀行介入汽車個人消費信貸；六是現(xiàn)款開票 ,較大地規(guī)避了資金風險；七是汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，開始進入市場，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化；八是建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進產(chǎn)品設計。 ? 二 品牌專賣的弊端 ? 在品牌專賣依靠其優(yōu)點在我國汽車市場上迅速發(fā)展的同時，我們也必須充分認識到它所存在的弊端： ? 1 對汽車消費者來說，同一專賣店銷售的汽車產(chǎn)品品種相對單一，沒有更多的同檔次車型進行對比，不符合中國消費者“貨比三家”的消費習慣，而且通常不能提供購車一條龍服務。 ? 2 對汽車生產(chǎn)廠家來說，汽車品賣專賣店的投資大，投資回收周期長，尋找合適的經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商的管理都有一定的難度。 ? ? 汽車交易市場是指將許多 3S,4S專賣店和和普通經(jīng)銷商集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務，同時還提供汽車銷售的其他延伸服務如貸款、保險、上牌等的一種汽車營銷模式 。 ? 集約型汽車交易市場在我國的汽車產(chǎn)品銷售中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務好。 ? ? 一 汽車交易市場的發(fā)展 ? 在集約型汽車交易市場內(nèi)，代理制成為主流經(jīng)營體制。 ? 二 汽車交易市場的弊端 ? 汽車交易市場的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車交易市場（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車交易市場內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規(guī)模優(yōu)勢缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。 連鎖經(jīng)營 ? ? 連鎖經(jīng)營是指授權(quán)者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定，在授權(quán)者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應的費用的營銷模式?，F(xiàn)在連鎖經(jīng)營已成為我國汽車市場上的一種主流營銷模式。 ? 連鎖經(jīng)營是一種授權(quán)人與與被授權(quán)人之間的合同關(guān)系，即授權(quán)人與被授權(quán)人的關(guān)系是依賴于雙方合同而存在和維系的。 ? 連鎖經(jīng)營 ? 一 連鎖經(jīng)營的發(fā)展 ? 連鎖經(jīng)營可分為直營連鎖（由公司總部直接投資和經(jīng)營管理）和特許加盟連鎖（通過特許經(jīng)營方式的組成的連鎖體系）。目前我國汽車市場上主要是特許加盟連鎖模式。 ? 現(xiàn)在汽車連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀是： ? ，具有良好的整體形象； ? ，多品牌經(jīng)營； ? ，多數(shù)不能提供售后服務。 連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。 連鎖經(jīng)營 ? 二 連鎖經(jīng)營的弊端 ? 連鎖經(jīng)營模式切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡，運用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。目前連鎖經(jīng)營多以汽車信貸業(yè)務拓展市場，但是汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖經(jīng)營失去了汽車信貸業(yè)務上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢。 ? 汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展。 ? 所以，汽車連鎖經(jīng)營必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結(jié)合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡共享，只有團結(jié)成一個整體，汽車連鎖經(jīng)營才能真正提升在整個營銷體系中的地位。 ? 一 汽車超市 ? 汽車超市（ carest）是汽車（ car）和休息(rest)的英文單詞合成而來的一個新名詞，把汽車銷售和休閑組合到一起的汽車銷售模式，它可以代理多種品牌汽車銷售和服務，目前在世界各國都比較流行。 ? 汽車超市最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品種齊全，方便了消費者對車型的挑選，很容易“貨比三家”；另一個優(yōu)勢是把汽車營銷和日常生活融合在一起，盡量給消費者創(chuàng)造一個好的環(huán)境，讓消費者在休閑娛樂中體會汽車文化，增強了對消費者的吸引力。 但汽車超市的運營成本相對要高 。 ? 二 汽車園區(qū) ? 汽車園區(qū)是汽車交易市場在規(guī)模和功能上的“升級版”，以 3S、 4S店集群為主要形式，具有先進的營銷體制、多元功能設置和國際商務水準。相對于汽車交易市場和專賣店，汽車園區(qū)的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。 ? 但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。 ? 三 汽車大道 ? 汽車大道是指在方便顧客進入的快速路兩側(cè)，建立若干品牌的 3S、 4S專賣店，在獨立經(jīng)營 ? 自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上形成專賣店集群的營銷模式。汽車大道基汽車交易、服務、信息和文化等多種功能于一體。 ? 汽車大道作為一種先進的營銷模式，優(yōu)勢在于它的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，但要實現(xiàn)規(guī)模效益需要龐大的投資，投資的風險比較大，再者，汽車大道的規(guī)模比較大，在建設規(guī)劃上難度比較大，建設周期相對比較長。 ? 四 汽車城 ? 汽車城是一種大型的、多樣化的汽車交易市場，在統(tǒng)一場地容納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌，集咨詢、選車、貸款、保險、上牌、售后服 ? 務于一體的營銷模式，具有服務快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢。 第 7章 汽車產(chǎn)品策略 ? 本章重點或難點： ? 汽車產(chǎn)品整體概念； ? 汽車產(chǎn)品組合及其策略； ? 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略； ? 汽車品牌與商標。