【正文】 鋪滿鮮花的垃圾箱 善待自然的環(huán)保理念 刻有企業(yè)理念的井蓋 停車場(chǎng)標(biāo)識(shí) 煙灰缸和垃圾桶 隨處可見的鳥籠 細(xì)節(jié)是魔鬼！ 樣板段建議 在樣板段場(chǎng)景式體驗(yàn)中植入細(xì)節(jié)，進(jìn)一步感動(dòng)客戶，提升項(xiàng)目美譽(yù)度 2023/3/6 128 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 樣板房建議 打造重點(diǎn)：營(yíng)造生活化場(chǎng)景，銷售“幸福感” —— 我們賣的不是房子，賣的是“幸福”！ 借鑒案例：北京龍湖花盛香醍 2023/3/6 129 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 “幸?！眰鬟f三部曲 主題設(shè)定 生活情景展示 重點(diǎn)部位營(yíng)造 ?設(shè)定與產(chǎn)品定位匹配的身份、職業(yè)、家庭等角色，取得客戶的 共鳴 ； 步驟一： 步驟二： 步驟三： ?展示有溫度的生活情景，讓客戶體會(huì)到 淡淡的幸福 ； ?對(duì)精裝庭院 、 地下室和附加空間等 重點(diǎn)部位 精心營(yíng)造，能極大提升消費(fèi)者購(gòu)買興趣。 2023/3/6 130 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 樣板房建議 主題設(shè)定：舞蹈者之家 2023/3/6 131 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 樣板房建議 主題設(shè)定：舞蹈者之家 女主人的空間 2023/3/6 132 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 男主人的空間 主題設(shè)定：舞蹈者之家 樣板房建議 2023/3/6 133 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 樣板房建議 主題設(shè)定：舞蹈者之家 小主人的空間 2023/3/6 134 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 隨意擺放的兒童房 水池 廚房操作臺(tái) 生活情景展示：淡淡的幸福 樣板房建議 2023/3/6 135 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 慵懶的午后時(shí)光 午后小憩 小家伙的游泳池 生活情景展示：瑣碎的幸福 樣板房建議 2023/3/6 136 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 私家下沉庭院 私家花園 私家花園 重點(diǎn)部位營(yíng)造：精裝庭院 樣板房建議 2023/3/6 137 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 重點(diǎn)部位營(yíng)造：陽(yáng)光地下室、地下庭院、露臺(tái)等附贈(zèng)空間 地下庭院 露臺(tái) 陽(yáng)光地下室 樣板房建議 2023/3/6 138 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 包裝 請(qǐng)關(guān)燈，請(qǐng)肅靜 2023/3/6 139 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 PART FIVE 20232023年落地全傳播 突擊計(jì)畫 戰(zhàn)術(shù) G34設(shè)定 : 2023/3/6 140 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 第貳回合 :兩項(xiàng)目印象 pk保利品牌印記 仙林項(xiàng)目印象 河西項(xiàng)目印象 保利品牌印記 紫金山 (歷史感 )● 古城牆 (自豪感 )● 古樹古井 (人文感 )● 谷地溪流的 (生態(tài)的 )● 別墅板塊 (安逸的 )● 創(chuàng)新產(chǎn)品 (敢於嚐新 )● 英式風(fēng)情 (包容的 )● ● 奧體 CBD(城市自豪 ) ● ART DECO(藝術(shù) ) ●穩(wěn)定的中產(chǎn) (人文 ) ●外圍河道 (生態(tài) ) ● 運(yùn)動(dòng)步道 (自得其樂(lè) ) ● 外西內(nèi)中 (敢於嚐新 ) ●國(guó)寶景觀的 (歷史 ) ●支持藝術(shù)的● ●強(qiáng)大實(shí)力的● ●國(guó)企的 (軍方背景 ) ● ●人文的● ●愛國(guó)的● ●有社會(huì)責(zé)任感的● ●生態(tài)關(guān)懷的● ●全國(guó)品牌 (非當(dāng)?shù)?)● 品牌元素配對(duì) 2 2023/3/6 141 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 品牌部分傳播計(jì)劃 時(shí)間 11月 12月 1月 2月 3月 4月 階段 (期 ) 籌備期 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 好感積累 關(guān)注意向 蓄水 大節(jié)點(diǎn) 河西價(jià)值樹確立 河西樣板施工 河西樣板搶工 保利客戶會(huì)入會(huì) 保利會(huì)員換卡 階段 訴求人群 中高層次中產(chǎn)家庭 全市藝文愛好者、中高端人群、 歷史文化的關(guān)注者、民族情感的 擁護(hù)者 對(duì)保利產(chǎn)生好感關(guān)注者且 有購(gòu)房打算的人群 保利的 意向購(gòu)房者 階段性 商業(yè)課題 保利發(fā)功給出第一印象 框住中高端愛好文化 較高層次 愛國(guó)意識(shí)客層 將很好的第一印象延續(xù)為 長(zhǎng)久關(guān)系 將品牌好感技巧的轉(zhuǎn)化為 商業(yè)行為 階段性 傳播目的 保利 ?有 印象 模糊 保利是誰(shuí) 老是聽到 口耳相傳 保利來(lái)了 對(duì)我有啥好處 質(zhì)疑 喔 … 聽大家都提到 過(guò)保利不錯(cuò) 好奇 有機(jī)會(huì) 我也想多了解保利 關(guān)注 保利有作品了 …讓我看看 行動(dòng) 階段性 廣告主訴 1保利人文 /藝術(shù)形象 2朗朗海選琴童 1保利愛國(guó) /實(shí)力形象 2十月圍城首映式 孫中山孫女與眾星親臨剪彩 1保利人文藝術(shù)會(huì)館開館大典 (南故宮館長(zhǎng) 徐湖平 親迎國(guó)寶到南京 ) 2重磅國(guó)寶展獸首的古今對(duì)話 (對(duì)話國(guó)寶級(jí)銅藝大師朱炳仁的獸首系列作品 ) 河西項(xiàng)目 概念形象廣告 + 項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)信息 2023/3/6 142 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 品牌部分傳播計(jì)劃 時(shí)間 11月 12月 1月 2月 3月 4月 在線媒體 軟文 形象報(bào)廣 NP軟文 +公關(guān)活動(dòng)報(bào)導(dǎo)圖片文章 /保利集團(tuán)網(wǎng)鏈接項(xiàng)目網(wǎng)站 /戶外 /( )客戶通訊 線下媒體 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 手機(jī)短信 /名單 DM 銷售物料 無(wú) 活動(dòng)相關(guān)新聞配合 活動(dòng)相關(guān)新聞配合 無(wú) 保利會(huì)相關(guān)材料 /客戶通訊 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)用海報(bào) 消息稿 展板等 現(xiàn)場(chǎng)包裝 無(wú) 高級(jí)五星級(jí)酒店 市區(qū)會(huì)館 基地包裝 公關(guān)活動(dòng) 記者會(huì) : 朗朗琴童 記者會(huì) : 十月圍城首映會(huì) 開館大典 :保利人文藝術(shù)會(huì)館 國(guó)寶展 :國(guó)寶與對(duì)話展 保利會(huì) :開放入會(huì) (發(fā)客戶通信釋放集團(tuán)新聞 購(gòu)房信息 ) 河西項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 營(yíng)銷舉措 定代理公司 市調(diào)摸底 定產(chǎn)品 市調(diào)人群 定產(chǎn)品 2023/3/6 143 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 河西項(xiàng)目傳播計(jì)劃 時(shí)間 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 階段 集中蓄客 開盤 熱炒強(qiáng)銷 續(xù)銷 熱炒二次蓄水 二次引爆 強(qiáng)銷 續(xù)銷 續(xù)銷 大節(jié)點(diǎn) 與品牌宣傳聯(lián)動(dòng)，人員進(jìn)場(chǎng)，交售樓處及樣板房 首批房源以中等價(jià)位面世低開高走 價(jià)格低開高走 去化第一次開盤房源 為第二次引爆做準(zhǔn)備，緩慢抬高價(jià)位 第二批房源公開 高價(jià)位去化 高價(jià)位去化 銷售量逾八成 階段 訴求人群 河西區(qū)域中產(chǎn)階層客戶 河西區(qū)域中產(chǎn)階層客戶 河西及周邊區(qū)域中產(chǎn)階層客戶 區(qū)域范圍逐漸外擴(kuò) 全市大范圍宣傳蓄客 全市范圍中產(chǎn)階層客戶 全市范圍中產(chǎn)階層客戶 動(dòng)員老客戶帶動(dòng)新客戶 動(dòng)員老客戶帶動(dòng)新客戶 階段性 商業(yè)課題 借勢(shì)品牌宣傳的熱度，快速切入項(xiàng)目宣傳，解決認(rèn)知，打開項(xiàng)目知名度 產(chǎn)品認(rèn)同； 以適中的價(jià)格策略與產(chǎn)品高性價(jià)比，保證蓄客最大化 擴(kuò)大對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同的人群的范圍 促使?jié)撛诳蛻魧?duì)逐漸走高的價(jià)格產(chǎn)生認(rèn)可與認(rèn)同 在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生標(biāo)桿型影響力 完成尾盤銷售，為仙林項(xiàng)目做鋪墊 階段性 傳播目的 讓市場(chǎng)知道：我是誰(shuí) 告訴受眾開盤，傳播項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 開盤熱銷的強(qiáng)力炒作 產(chǎn)品賣點(diǎn)反復(fù)深化 拔高形象，宣傳品質(zhì)升級(jí)，為提價(jià)做準(zhǔn)備 傳達(dá)項(xiàng)目標(biāo)桿屬性 熱銷炒作 傳達(dá)項(xiàng)目標(biāo)桿屬性 宣傳老帶新 階段性 廣告主訴 保利南京第一力作；CBD繁華核心，為城市新貴階級(jí)打造的優(yōu)雅溪岸美域 CBD繁華核心，為城市新貴階級(jí)打造的優(yōu)雅溪岸美域；項(xiàng)目華彩揭幕 開盤當(dāng)日熱銷逾 **成，驚艷全城 CBD繁華核心，為城市新貴階級(jí)打造的優(yōu)雅溪岸美域；首批房源即將售罄 首批房源售罄，南京繁華 CBD標(biāo)桿力作，首批熱銷全城矚目，二批即將上市 二批房源全城矚目登場(chǎng)，只為少數(shù)階級(jí) 強(qiáng)力炒作熱銷傳奇 宣傳老客戶帶動(dòng)新客戶，宣傳本案是精英圈層的交際平臺(tái) 2023/3/6 144 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 河西項(xiàng)目傳播計(jì)劃 時(shí)間 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體 (線上 ) 工地圍墻、看板、臺(tái)卡、腰線、樣板房動(dòng)線包裝 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)：與保利品牌宣傳聯(lián)動(dòng) 直郵：河西銀行中高端客戶，每月一次 廣播：每天 10次，15秒； 報(bào)紙：每周周四整版 +軟文 網(wǎng)絡(luò)：橫幅 +軟文 短信：區(qū)域中高端客戶，每周一次 直郵：河西銀行中高端客戶，隔周一次 廣播：每天 5次， 15秒； 報(bào)紙：隔周周四整版 +軟文； 網(wǎng)絡(luò)：軟文炒作 短信：區(qū)域中高端客戶，隔周一次； 直郵：河西銀行中高端客戶及車主，隔周一次 廣播：每天 15次， 30秒； 報(bào)紙：每周周四整版 +軟文； 網(wǎng)絡(luò)：橫幅 +軟文 短信：全市中高端客戶，每周一次； 直郵：全市銀行中高端客戶及高檔車主，隔周一次 廣播：每天 15次， 30秒； 報(bào)紙：每周周四整版 +軟文； 網(wǎng)絡(luò)：橫幅 +軟文 短信：全市中高端客戶，每周一次； 廣播：每天 15次，30秒； 報(bào)紙：每隔周四整版 +軟文； 網(wǎng)絡(luò)：軟文炒作 直郵：全市銀行中高端客戶及高檔車主，隔周一次 報(bào)紙：隔周周四整版 +軟文； 網(wǎng)絡(luò)：軟文炒作 媒體 (線下 ) 圈層：與品牌聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 路演：河西主要商業(yè)據(jù)點(diǎn)路演及派單 路演：全市繁華商業(yè)據(jù)點(diǎn)路演及派單，幾個(gè)據(jù)點(diǎn)同時(shí)宣傳，拓寬范圍 圈層：高端理財(cái)講座 +酒會(huì) 圈層：老客戶答謝酒會(huì) +睦鄰計(jì)劃 銷售物料 樓書、折頁(yè)、戶型圖、名片、包袋、 直郵 DM一 直郵 DM二 理財(cái)手冊(cè) 直郵 DM三 直郵 DM四 直郵 DM五 現(xiàn)場(chǎng)包裝 更換 更換 更換 公關(guān)活動(dòng) 營(yíng)銷 特殊舉措 2023/3/6 145 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 仙林項(xiàng)目傳播計(jì)劃 時(shí)間 2010年11月 12月 2023年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 階段 蓄客階段 強(qiáng)銷期 二批房源加推 大節(jié)點(diǎn) 售樓處開放 樣板房開放 開盤 開盤 階段 訴求人群 主要針對(duì)仙林大學(xué)城教授、徐莊軟件園高官等區(qū)域內(nèi)的客群 客群擴(kuò)至市區(qū)，主要針對(duì)市中心國(guó)企及大企業(yè)高官 客群擴(kuò)至周邊省市，如安徽馬鞍山等在南京有生意來(lái)往的私營(yíng)業(yè)主 階段性 商業(yè)課題 打知名度 聯(lián)合保利品牌宣傳，樹美譽(yù)度 蓄客最大化 產(chǎn)品 推二批別墅及洋房產(chǎn)品 階段性 傳播目的 以蓄客為目的 新春老客戶問(wèn)候，樹保利品牌形象 以樣板房開放為噱頭，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)品鑒 全面宣傳產(chǎn)品，公布開盤信息 熱銷宣傳，帶動(dòng)后續(xù)銷售 二批房源即將加推 二次開盤 階段性 廣告主訴 城市在此藏瓏 鴻運(yùn) 2023 唯有紫金山，唯有紫晶山 一墅傾城 城市別墅，稀墅出世 2023/3/6 146 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。未經(jīng)同策許可，請(qǐng)勿引用與編輯。 仙林項(xiàng)目傳播計(jì)劃 時(shí)間 2023年11月 12月 2023年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 媒體 (線上 ) 江蘇衛(wèi)視 出街 出街 金陵晚報(bào) /南京日?qǐng)?bào) /揚(yáng)子晚報(bào) 出街 出街 365/搜房 軟文宣傳 軟文 +硬廣 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