【正文】 內(nèi)生生產(chǎn)總值的年增長率一直為定在 12%－14％之間 西安市歷年國內(nèi)生產(chǎn)總值與房地產(chǎn)行業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值比較圖 資料來源： 《 西安市統(tǒng)計年鑒 2023》 Allpkuqlep00306 page 51 房地產(chǎn)開發(fā)中，土地價值的挖掘和土地成本是項目開發(fā)成功的關鍵之一 － 土地是稀缺資源，為房產(chǎn)提供最基本的生產(chǎn)要素 － 土地價格能保值增值 － 土地供給易受政策影響：管理權的行使進行規(guī)劃、行政征收權的行使強行征用和收購。 － 地產(chǎn)位置的固定性衍生出房產(chǎn)的地區(qū)性和個別性 地產(chǎn) 房產(chǎn) － 房產(chǎn)是實現(xiàn)產(chǎn)品功能、滿足需求的的載體 ?房地產(chǎn)項目的成功從地塊的判斷開始，要善于判斷土地的潛在價值，把它作為作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)。 ?土地是房地產(chǎn)的重要價格組成，要有投資的眼光來獲得、擁有、控制這一重要資源 ?作為日益稀缺的第一生產(chǎn)要素，土地對房地產(chǎn)的影響作用會日益重大 房產(chǎn)和地產(chǎn)密不可分，相互依存的有機結合體 Allpkuqlep00306 page 52 地塊的綜合素質(zhì)和價格決定了投資的價值 影響該地塊所在的城鎮(zhèn)的總體水平的社會、經(jīng)濟、政策和國際因素。 影響城鎮(zhèn)內(nèi)部區(qū)域之間地價水平的城鎮(zhèn)繁華程度及區(qū)域在城市中的位置、交通條件、基礎設施及公共設施水平、區(qū)域環(huán)境條件、土地使用限制和自然條件等 與宗地直接相關的自然條件、市政設施條件、宗地形狀、深度、寬度、使用限制和宗地臨街條件等。 一般因素 一般因素 區(qū)域因素 個別因素 城市競爭力 區(qū)域競爭定位 商流、人流 的數(shù)量和素質(zhì) 所在地塊的條件 地塊的綜合素質(zhì) 市場價格 投資的價值 適合開發(fā)什么 投資分析 潛在需求 未滿足的功能 如何去實現(xiàn) 地塊綜合素質(zhì)的構成 Allpkuqlep00306 page 53 目前西安房地產(chǎn)市場處于半市場化的過渡期，政府公關能力是企業(yè)獲取土地所必須具備的重要的能力 比其他企業(yè)更早發(fā)現(xiàn)地塊潛在價值的能力 比其他企業(yè)更強的政府公關能力 土地有償出讓 招標、投標方式為主 無償使用土地資源 過渡時期 政府導向 經(jīng)濟手段 價值規(guī)律 市場導向 存在雙軌制 協(xié)議出讓為主 行政手段 半市場化 低價獲得有價值的土地 西安目前還處于過渡期，土地拍賣次數(shù)較少，大部分土地還是以協(xié)議出讓的方式獲得。因此政府公關能力在獲取土地的過程中作用十分巨大，但隨著過渡期向市場導向期轉(zhuǎn)化，該能力將逐步弱化。 Allpkuqlep00306 page 54 房地產(chǎn)開發(fā)融資方式的優(yōu)劣，直接影響著融資成本的大小，并關系到開發(fā)風險與開發(fā)效益 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 融 資 渠 道 自有資本 銀行貸款 股市融資 債券 金融工具創(chuàng)新 買殼借殼上市 開發(fā)貸款 項目貸款 結算資金 IPO上市 資本運營層面 資金融通層面 資金信托 住房貸款證券化 內(nèi)部積累 吸收權益性投資 項目債券 企業(yè)債券 工程墊款 預售房款 Allpkuqlep00306 page 55 企業(yè)經(jīng)營層的經(jīng)營策劃與資源整合能力是房地產(chǎn)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的核心 項目決策 設計策劃 建設施工 營銷策劃 物業(yè)管理 施工 /監(jiān)理 材料 設備采購 招標 銷售策劃 項目策劃 取得土地 建筑設計 市政設計 物業(yè)服務 廣告 銷售 投資分析 價 值 活 動 企 業(yè) 價 值 鏈 市場調(diào)查 報批 /審核 辦理規(guī)劃證 投資計劃 竣工驗收 出租 ?通過價值鏈分析可發(fā)現(xiàn)， 各階段的價值活動，都可以由專業(yè)化公司提供服務。 ?隨著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的職能日趨于專業(yè)化，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在決策和投資以及對各階段價值活動的資源整合和控制上。 ?這種以決策和投資為核心的經(jīng)營策劃能力和資源整合能力的高低一般由企業(yè)經(jīng)營層的能力所決定。 資源整合過程 Allpkuqlep00306 page 56 綜合來看房地產(chǎn)企業(yè)建立市場競爭力所需的關鍵資源與能力（關鍵成功因素）如下 關鍵資源與能力 項目策劃與整合能力 資金實力 土地獲取力 項目前期規(guī)劃和市場預測能力 品牌與營銷策劃能力 項目設計規(guī)劃能力 對策劃、營銷、設計、監(jiān)理、施工和政府資源的整合能力 自有資本 資金運作與融資能力 政府資源 政府資源的運用能力 成本控制與質(zhì)量控制能力 ?項目策劃與整合能力是通過獲得高級經(jīng)營人才而獲得 ?資金實力包括自有資金資源和通過高級經(jīng)營人才獲得的資金運作能力 ?土地獲取力包括政府資源和通過激勵機制及通過高級經(jīng)營人才獲得的資源運用能力 Allpkuqlep00306 page 57 綜合考慮秦龍公司 戰(zhàn)略的需要、 自身能力與西安房地產(chǎn)行業(yè)吸引力，我們認為秦龍公司可以進入該行業(yè) 進入西安房地產(chǎn)市場 秦龍戰(zhàn)略需要 ?秦龍需要為 閑置的充裕資金尋求合適的投資方向。 ?房地產(chǎn)市場對資金的需求量較大， 比較適合大資金運作。 秦龍自身能力 ?秦龍擁有資金實力和政府資源。 ?可以通過學習迅速掌握應用政府資源的能力，從而獲得與紫薇等企業(yè)同樣的土地獲取能力 ?可以通過合資、人才引進等方式獲取項目策劃與整合能力。 西安市場吸引力 ?西安房地產(chǎn)市場 長期發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹? ?優(yōu)秀企業(yè)的 投資回報率都在 10％以上可以被秦龍所接受。 但秦龍在進入的同時，應首先清楚地意識到 ： ?房地產(chǎn)行業(yè)在西安的 暴利時代由于市場的不斷完善已經(jīng)結束，要想獲取利潤必須進入行業(yè)競爭的第一方陣。 ?雖然秦龍公司的政府資源較多， 但利用政府資源的能力還需要進一步培養(yǎng)。 ?秦龍進入房地產(chǎn)行業(yè)必須 注重培養(yǎng)能在行業(yè)內(nèi)立于不敗之地的核心競爭力。 Allpkuqlep00306 page 58 我們認為可選擇的進入方式有兩種：（一）與處于國內(nèi)前列的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)合資建立新公司 選擇的理由 存在的問題 成功的可能 ?通過與市場化企業(yè)合資可以改變秦龍現(xiàn)有的產(chǎn)權體制，使秦龍建立起適應市場競爭、建立自己的核心競爭力和吸引人才、激勵人才的機制。 ?國內(nèi)處于前列的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)驗、品牌知名度、開發(fā)理念上與西安本土企業(yè)相比都有較大的優(yōu)勢。而且他們成功的開發(fā)模式與優(yōu)秀的人才在一定程度上可以被秦龍所借鑒。 ?我國房地產(chǎn)市場地域性較強，上述優(yōu)秀企業(yè)向外擴張時往往缺乏各地的政府資源。 ?與上述公司合作，秦龍公司的背景優(yōu)勢和資金優(yōu)勢都能充分發(fā)揮。 ?合資最大的難點是與對方在開發(fā)理念上與合作上的契合，這是未來公司成功的基礎，開始階段要相對控股，在磨合一定時期后在根據(jù)情況使股權結構合理化、科學化。 ?秦龍存在著被外來企業(yè)控制的可能性。 ?西安的市場前景和目前發(fā)達地區(qū)房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇的現(xiàn)狀 ，將吸引國內(nèi)優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)或港臺房地產(chǎn)企業(yè)進入西安尋求機會。 ?目前秦龍公司的政府背景和充裕的資金是吸引外來優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的重要籌碼。 ?綜合而言成功的可能性較大。 Allpkuqlep00306 page 59 （二） 與西安本地優(yōu)秀企業(yè)合作建立新公司 選擇的理由 存在的問題 成功的可能 ?通過以市場化企業(yè)合資可以改變秦龍現(xiàn)有的產(chǎn)權體制，使秦龍建立起吸引人才、激勵人才的機制，這是最核心的。 ?與本優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)合作可以在一定程度上借用這些企業(yè)在西安的品牌優(yōu)勢、開發(fā)經(jīng)驗，優(yōu)秀人才，彌補秦龍獨立開發(fā)所帶來的經(jīng)驗與人才的缺乏。 ?合資最大的難點是與對方在開發(fā)理念上與合作上的契合，這是未來公司成功的基礎，開始階段要相對控股，在磨合一定時期后在根據(jù)情況使股權結構合理化、科學化。 ?另外對本地企業(yè)來說，秦龍的政府資源優(yōu)勢并不明顯。很多本地民營企業(yè)通過常年的積累，已經(jīng)建立了一定的政府資源和公關能力。 ?目前本土很多房地產(chǎn)企業(yè)資金比較缺乏，大資金的介入可以使其開發(fā)規(guī)模擴大，形成規(guī)模效應。例如紫薇實業(yè)正在面向社會吸引投資。 ?目前秦龍公司充裕的資金是吸引優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的重要籌碼。 ?綜合而言存在著成功的可能性。 Allpkuqlep00306 page 60 房地產(chǎn)行業(yè)的獨有特點，使房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力集中體現(xiàn)在少數(shù)經(jīng)理人知識與智慧的積累中 ?房地產(chǎn)企業(yè)的成功對項目策劃能力與資源整合能力的高度依賴 。項目策劃能力包括：項目前期立項策劃、規(guī)劃設計風格與理念策劃、營銷策劃等。資源整合能力包括：整合項目前期策劃公司、營銷策劃公司、規(guī)劃設計院、建筑公司、政府報建部門、物業(yè)管理公司等。 ?項目策劃與資源整合能力是一項只有少數(shù)綜合型異常優(yōu)秀的人才才具備。 由于項目策劃的大部分工作都可以委托專業(yè)公司完成，因此房地產(chǎn)公司對委托的專業(yè)公司的選擇以及專業(yè)公司工作成果的判斷能力就凸現(xiàn)重要 ?對整合能力的高要求使房地產(chǎn)企業(yè)對其他人才的依賴較少 。這也是我們經(jīng)?？吹揭恍╅_發(fā)十萬平米的企業(yè)只有幾個工作人員。大部分工作都可以外包其他專業(yè)公司完成。 房地產(chǎn)行業(yè)的特點 ?房地產(chǎn)公司的成功有可能由一兩個高素質(zhì)經(jīng)理人而成就。 ?房地產(chǎn)公司往往沒有固定資產(chǎn)，它不像制造企業(yè)固定資產(chǎn)以及依附在固定資產(chǎn)上的技術和工藝需要較長的時間才能積累形成。 ?房地產(chǎn)企業(yè)以獲得其他企業(yè)長期積累的價值為目的的購并很少發(fā)生。房地產(chǎn)企業(yè)實際上是另類的知識型企業(yè)，它的價值往往存在于少數(shù)經(jīng)理人的知識與智慧的積累中。 對房地產(chǎn)開發(fā)的影響 Allpkuqlep00306 page 61 建立良好的吸引、激勵、約束職業(yè)經(jīng)理人的機制是秦龍成功的關鍵 ?房地產(chǎn)企業(yè)的項目策劃與整合能力的高低與企業(yè)老總的個人的能力緊密相連，老總個人對土地價值的前瞻性判斷往往決定著項目的成敗。老總豐富的經(jīng)驗可以整合一批專業(yè)人士進入公司，提高公司項目策劃與整合的能力。因此在該行業(yè)存在著由一個行業(yè)經(jīng)驗豐富的老總帶火一個企業(yè)的可能性。 ?行業(yè)內(nèi)專業(yè)分工越來越細，很多事情都可以交給專業(yè)公司來進行，增強了上述可能性。 ?秦龍的房地產(chǎn)業(yè)務系于職業(yè)經(jīng)理人一人，風險較大。必須有相應的激勵約束機制與淘汰機制。 ?秦龍公司本身必須對職業(yè)經(jīng)理人擁有判斷能力，人選的合適與否直接關系到房地產(chǎn)業(yè)務的成敗。而這種判斷力是通過機制來保障的。 ?秦龍房地產(chǎn)業(yè)務業(yè)績的好壞與職業(yè)經(jīng)理人主觀能動性的發(fā)揮有著直接的聯(lián)系。必須通過機制來激勵職業(yè)經(jīng)理人。 必須建立建立良好的吸引、激勵、制約職業(yè)經(jīng)理人的機制否則職業(yè)經(jīng)理人難以發(fā)揮應有的作用，甚至發(fā)揮反作用 職業(yè)經(jīng)理人的作用 職業(yè)經(jīng)理人的風險 Allpkuqlep00306 page 62 我們認為秦龍房地產(chǎn)業(yè)務可以全面進入西安房地產(chǎn)市場中的住宅市場和商業(yè)、寫字樓市場，而別墅等暫緩 其他3%別墅10%商服樓9%辦公樓12%普通住宅66%2023年西安市各類商品房銷售額 ? 從市場總量來看，普通住宅、商業(yè)樓、寫字樓的 市場總額是最大的，占據(jù)了近 90％的市場份額。 ? 從供給來看，西安的住宅供應一直存在著啞鈴形的住宅供應結構與金字塔的收入結構的矛盾。高檔房和低檔房供應較多，而中檔房供給不足。雖然隨著大型樓盤的推出， 這種狀況已有所改變，但仍存在缺口。 ? 隨著西部大開發(fā)和入世等利好的兌現(xiàn)，商業(yè)樓和寫字樓市場未來增長潛力巨大。 ? 別墅市場雖然 2023年增長較快， 但總額較小，而且該市場是享受性消費，近期不容易得到政府的支持。 資料來源： 《 西安市統(tǒng)計年鑒 2023》 Allpkuqlep00306 page 63 我們推薦的開發(fā)模式有二： （一）是 參與大面積舊城改造 ?根據(jù)前面分析，西安舊城改造市場 有一定的發(fā)展?jié)摿Α? ?建造新都市板塊的理念 在上海等發(fā)達城市正逐漸興起，西安有可能受其影響。 ?大面積舊城改造容易得到政府支持，可以迅速建立品牌并且以相對低的代價獲得城市黃金地段的土地， 因此一旦成功，收益十分顯著。 ?大面積舊城開發(fā)涉及千家萬戶，容易建立品牌優(yōu)勢 ?目前西安還沒有一家房地產(chǎn)開發(fā)商 做過大面積舊城改造項目。 ?大面積舊城改造對資金的需求量較大，比較適合大資金運作，進入該市場可以為秦龍充裕的資金尋求出路。 ?舊城改造與當?shù)卣P聯(lián)度最高可以充分發(fā)揮秦龍公司政府背景的資源優(yōu)勢。 大面積舊城改造 但秦龍在運用該模式的同時，應首先清楚地意識到 ?大面積舊城改造的成功與否關鍵在于 是否能已較低的價格獲取已拆遷土地。 ?雖然秦龍公司的政府資源較多， 但利用政府資源的能力還需要進一步培養(yǎng)。 吸引力 秦龍能力發(fā)揮 Allpkuqlep00306 page 64 （二） 城市邊緣成片規(guī)劃，一個開發(fā)商分期開發(fā) ?根據(jù)前面分析，規(guī)模開發(fā)可以大幅度降低土地成本、建筑成本以及物業(yè)管理成本。規(guī)模效應使銷售價格與物業(yè)管理費用低于同質(zhì)樓盤，吸引大量購買者。 ?完善的配套設施可以提升開發(fā)區(qū)域的價值，并產(chǎn)生集聚效應。 ?便于形成區(qū)域性的獨特風格，樹立品牌形象。 ?住宅郊區(qū)化有一定的趨勢，這種開發(fā)模式正好適應這種潮流。 ?大規(guī)模開發(fā)對資金的需求量較大，比較適合大資金運作，運用此種開發(fā)模式可以為秦龍充裕的資金尋求出路。 ?要低價獲得大面積郊區(qū)土地以及對獲得土地政策變化的把握都必須具備很強的當?shù)卣Y源。因此可以充分發(fā)揮秦龍公司政府背景的資源優(yōu)勢。 城市邊緣大規(guī)模分期開發(fā) 但秦龍在運用該模式的同時，應首先清楚地意識到 ： ?大規(guī)模分期開發(fā)的周期較長、需求資金量大，秦龍 必須防范政策風險和保證資金鏈的穩(wěn)固。 ?大規(guī)模開發(fā)對秦龍的 整體素質(zhì)要求較高 。必須滿足購房者的各項需求，如交通成本、戶型偏好等。 ?雖然秦龍公司的政府資源較多， 但利用政府資源的能力還需要進一步培養(yǎng)。 吸引力 秦龍能力發(fā)揮 Allpkuqlep00306 page 65 我們認為未來秦龍應分階段分步驟地逐步發(fā)展成為全國性大型房地產(chǎn)企業(yè) 第一階段 公司核心競爭力塑造階段 第二階段 確立在陜西省房地產(chǎn)市場主導地位階段 第三階段 以陜西為核心面向全國擴張階段 2023～ 2023 2023～ 2023 2023～ 2023 戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略目標 ?第一階段： 開始建立房地產(chǎn)業(yè)務的核心競爭力。 ?第二階段 ：基本建立自己的核心競爭力，確立在陜西省房地產(chǎn)市場主導地位，主要指標處于陜西房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的前列。 ?第三階段 ：資金實力、開發(fā)面積、銷售額等各項主要指標進入全國前列。 Allpkuqlep00306 page 66 B. 醫(yī)藥保健品行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè) Allpkuqlep00306 page 67 十幾年來我國藥品市場一直以 20％以上的高速增長， 藥品結構以化學藥為主、中藥為輔、生物藥為補充 年均增長速度 ％ 資料來源： ISI數(shù)據(jù)庫”” Allpkuqlep00306 page 68 1990年以來，我國化學原料藥以年均 ％的速度增長，2023年的產(chǎn)值達 1666億元 年均增長速度 ％ 2023年我國共生產(chǎn)化學原料藥 43萬噸： 片劑 2778 億 片 水針 264 億 支 粉針 93 億 支 膠囊 486 億 粒 輸液 23 億 瓶 160 148 311 370 431 530 625 700 810 970 1160 1350 1666 0 300 600 900 1200 1500 1800 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 19902023年我國化學原料藥產(chǎn)值（億元） 資料來源： ISI數(shù)據(jù)庫 Allpkuqlep00306 page 69 從 1995年到 2023年，我國醫(yī)藥出口一直穩(wěn)定增長，出口結構中以化學藥為主，其中化學藥又以原料藥為主 年均增長速度 ％ 我國醫(yī)藥出口結構化學藥,60%其他藥,40%我國化學藥出口構成原料藥,96%制劑,4%資料來源： ISI數(shù)據(jù)庫 Allpkuqlep00306 page 70 我國生產(chǎn)的化學原料藥有 50％用于出口，并依靠成本優(yōu)勢占據(jù)世界市場 22％的份額 ? 中國化學原料藥 50％用于出口 ? 中國抗生素原料藥占 30％世界市場份額 ? 中國維生素 C占 50％世界市場份額 ? 中國解熱鎮(zhèn)痛類原料藥占 45％世界市場份額 ? 中國地塞米松占 50％亞洲市場份額 資料來源： ISI數(shù)據(jù)庫 Allpkuqlep00306 page 71 2023－ 2023年，世界十大醫(yī)藥市場化學藥年銷