【導(dǎo)讀】終端銷售工具應(yīng)用商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例編號：版本： 修訂： 第1頁共24頁 蚅螞羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒂蟻蠆羅蒂莁裊袁肈蒃蚇袇肇蚆羃膅肆蒞螆肁肅蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁蚆螁羀膀莆薃袆膀蒈衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅裊螈芅薇蚈肇芄芇襖肅芄葿螇罿芃薂裊節(jié)蚄螅膃芁莄薈聿芀蒆螃羅荿薈薆袁莈羋螁螇莈莀薄膆莇薂袀肂莆蚅螞羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒂蟻蠆羅蒂莁裊袁肈蒃蚇袇肇蚆羃膅肆蒞螆肁肅蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁蚆螁羀膀莆薃袆膀蒈衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅裊螈芅薇蚈肇芄芇襖肅芄葿螇罿芃薂裊節(jié)蚄螅膃芁莄薈聿芀蒆螃羅荿薈薆袁莈羋螁螇莈莀薄膆莇薂袀肂莆蚅螞羈蒞莄袈襖莄蕆蟻膃莃蕿袆聿蒂蟻蠆羅蒂莁裊袁肈蒃蚇袇肇蚆羃膅肆蒞螆肁肅蒈羈羇肅薀螄袃肄螞薇膂膃莂螂肈膂蒄薅羄膁蚆螁羀膀莆薃袆膀蒈衿膄腿薁螞肀膈蚃袇羆膇莃蝕袂芆蒅裊螈芅薇蚈肇芄

　　

【正文】 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 16 頁 共 24 頁 海報(bào)，就象倒著打的廣告一樣，總能吸引一部分人。 手工海報(bào)：發(fā)動(dòng)店員制作手工海報(bào)，做得好的有獎(jiǎng)勵(lì)。有些店員把其他漂亮的海報(bào)改造成 V60的海報(bào)。比如把腦白金廣告畫中，大山手中的腦白金換成 V60。不過這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個(gè)人行為。也可以把 V60廣告中的 V60和其他的一些元素剪下來，進(jìn)行重新的組合和布置，設(shè)計(jì)出更好的 圖形。店員小姐調(diào)動(dòng)好了，會發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的 POP，怎么可能隨便扔掉，從而會保留很長時(shí)間。 V60 地毯：以前諾基亞在一些大型零售店的地面，貼“步步為贏”的貼紙，效果很好。可惜在一些地方，這樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口，制作便宜的 V60小地毯。上面寫著：“摩托羅拉 V60歡迎您光臨?！蓖怀隽水a(chǎn)品形象。 旋轉(zhuǎn)小彩燈手機(jī)架：手機(jī)是最后購買者視線集中的地方，在柜臺里面哪一個(gè)手機(jī)首先吸引到購買者的目光，最后成交的就可能是哪一個(gè)機(jī)型。就象上海的迪比特手機(jī)，專門讓 手機(jī)在柜臺里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺內(nèi)，他的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。所以是不是可以專門制作，周圍有旋轉(zhuǎn)閃燈的手機(jī)托架，這樣可以增強(qiáng)手機(jī)在柜臺中的吸引力。 V60字樣的背景：用 V60手機(jī)的單頁，在零售店后面的備板上，組成 V60字樣。這樣在消費(fèi)者一進(jìn)入零售店就會感覺到 V60的強(qiáng)大震撼力。 卷簾門海報(bào)：把 V60的海報(bào)，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是 V60的海報(bào)?？梢杂绊懲砩系男腥撕驮缟系男腥?。 手機(jī)繞身貼： LF2020 上市的時(shí)候，做過“手機(jī)繞身貼”，上面寫著“摩托羅拉 LF2020，全新上市?！痹诘昀锩?，只有這款手機(jī)有環(huán)繞在手機(jī)身上的“繞身貼”，象個(gè)紅色的腰帶，大大提升了產(chǎn)品在柜臺中的注目率，為店員的推銷打下了基矗創(chuàng)新思考是 POP的靈魂，沒有吸引力的 POP還不如不貼，是浪費(fèi)勞力。所以作為市場代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場，相信你會取得很多的靈感。 位置原則：不求最好，但求所在。 讓摩托羅拉、諾基亞 頭疼的是在二線、三線市場的占有率比較低，國產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是“廣闊天地，大有作為?！辈▽?dǎo)、 TCL、科健等，一方面給經(jīng)銷商和零售店非常高的利潤，另一方面做好了終端的店面陳列。在一些二線、三線市場上看不到摩托羅拉、諾基亞的 POP，有些只有較少的模型機(jī)，除非是幾個(gè)大店，有摩托羅拉的專柜或燈箱片。因?yàn)槟ν辛_拉和諾基亞在這些地方的市場人員和宣傳品都比較少，另外一個(gè)方面是這些廠家的市場人員對自己的定位不清楚，在二線、三線市場采取了一線市場的做法。一些市場代表拿到公司的 POP終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 17 頁 共 24 頁 就去覆蓋最好的位置，其實(shí)不是最好的位置最適合 你。在市場上，你一定有這樣的經(jīng)驗(yàn)，摩托羅拉剛剛把海報(bào)貼上，一會兒諾基亞的人來了，刷地一下撕下來了，把自己的貼上去。在一些地方，這樣的爭奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。在二線、三線市場中，摩托羅拉可能只有 2 個(gè)人，而 TCL、波導(dǎo)可能有 20個(gè)人，單就張貼海報(bào)這項(xiàng)工作，摩托羅拉肯定做不過波導(dǎo)、 TCL，肯定搶不到好位置。而且國內(nèi)的廠家體制靈活，申請促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個(gè)月，在這樣的情況下，國外品牌在終端陳列上怎么做得過國內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國內(nèi)品牌是第一品牌，而 不是摩托羅拉、諾基亞。 作為廠家也好，代理商也好，首先要分析一下自己的實(shí)力和資源，當(dāng)你手上的資源不夠時(shí)是一種做法，當(dāng)你手上的 POP資源很多時(shí)又是一種做法。 這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。 什么是第一位置呢？在零售店最顯眼的，大家都首先要爭取的位置，這個(gè)位置可能是門口的玻璃上、大門的門頭上面、門兩側(cè)的墻上、店員背后、店名后面，這樣的位置是最好的位置，消費(fèi)者在店外，或一進(jìn)入店，第一眼看到的地方。第二位置是次好的位置，這個(gè)位置是柜臺的下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，消費(fèi)者要留心才能 看到的位置。對于海報(bào)來說：第一位置是門口的玻璃上、大門兩側(cè)的墻上、零售店正對大門的墻上、零售店員的身后、店面中店名下面等。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。對于橫幅來說：第一位置是店門頭的上面，店員的身后，店面中店名下面等。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。當(dāng)你手上的資源多的時(shí)候要強(qiáng)占第一位置。當(dāng)你手上的資源不夠的時(shí)候，就只爭奪第二位置，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候可以長久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長地久”是一個(gè)好的策略。 有的時(shí)候長久比在一個(gè)好的位置更重要。因 為好位置是最危險(xiǎn)的，很容易被別人搞掉，一個(gè)普通的位置，卻可以保持很長的時(shí)間。 如果零售店看好你做的品牌，同時(shí)市場人員對店的服務(wù)是到位的，這個(gè)時(shí)候可以和店老板談一個(gè)位置，這個(gè)位置是屬于你的，別人不能強(qiáng)占，甚至可以付費(fèi)買下這個(gè)位置的專用權(quán)。 柜臺第一原則： 三尺柜臺，決定最終命運(yùn)手機(jī)市場生動(dòng)化的各種 POP 工具作用是不一樣的，根據(jù) AIDA 法則，消費(fèi)者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)，對應(yīng)的是，店面外的立牌和海報(bào)的作用是“引起注意”，吸引購買者進(jìn)入這個(gè)零售店；店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得 購買者產(chǎn)生興趣；柜臺的陳列使得購買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。消費(fèi)者進(jìn)店，很多沒有明確的購買目的，只是大概知道有哪幾種機(jī)型、品牌。因此最后落入消費(fèi)者眼中的 POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。 消費(fèi)者的視線最終集中在什么地方呢？在進(jìn)入零售店以前吸引他的是店外的橫幅，店外的立牌；進(jìn)入零售店終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 18 頁 共 24 頁 以后是店內(nèi)的海報(bào)、燈箱、橫幅；很多人直奔手機(jī)柜臺，這個(gè)時(shí)候最吸引他視線的就是柜臺里面的手機(jī)，柜臺內(nèi)的生動(dòng)化將起到最后，也是最關(guān)鍵的作用。一個(gè)好的柜臺陳列起得作用可以比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都大。 柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？我想有幾種陳列的方法：價(jià)格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等。 這些不同的陳列方式可以直接打動(dòng)相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。因?yàn)橛械南M(fèi)者是考慮好了價(jià)格才來的，“我要買一個(gè)便宜的手機(jī)，大概在 800 元左右?！?；有的消費(fèi)者是：“我要買摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)促銷的，超值的手機(jī)?！?；有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)有短消息群發(fā)的手機(jī)。”有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)小的手機(jī)?！边@些不同想法的消費(fèi)者，面對不同的陳列，很可能被打動(dòng)，不同的陳列可以促使消費(fèi)者進(jìn)入店以后，走到相應(yīng)的柜臺前，店員就可以“對癥下藥”，推薦機(jī)型，提高了銷售成功的機(jī)會。 價(jià)格陳列就是把 1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把 1000元到 1500元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把 1500元到2020 元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、 2020 元以上的機(jī)型放一個(gè)專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者會站在某個(gè)柜臺前面仔細(xì)挑選，不會移動(dòng)，這樣就使得店員可以在一個(gè)地方說服他購買，增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。有些零售店是采取利潤陳列 的方式，把好賣的產(chǎn)品集中在一起，由一個(gè)“最厲害”的店員盯著，這樣可以給老板產(chǎn)生最大的效益。 對于手機(jī)來說，柜臺就是一個(gè)小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。 海洋型的方式可以用來做 P7689。首先考慮它的特點(diǎn)：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。柜臺陳列時(shí)可以，用藍(lán)色的絨布作為這個(gè)手機(jī)的襯底，用貝殼、模型魚作為裝飾品、用罩著藍(lán)色的玻璃紙的射燈，照射它，把它藍(lán)色的宣傳單頁放在手機(jī)下面，介紹它的時(shí)候可以說：“這是個(gè)可愛的藍(lán)精靈，很漂亮的?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點(diǎn) 。 沙漠型的方式，可以用白色的絲綢料子作為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個(gè)小樹，樹下面是一個(gè)搖椅，上面是一個(gè)銀灰色的手機(jī)。這樣的柜臺陳列適合于大手機(jī)，突出粗曠中有品位的概念。 家庭型的陳列方式是用木質(zhì)的地板磚，作為柜臺的臺布。在上面放一個(gè)小的鋼琴，旁邊是一個(gè)小床，一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個(gè)手機(jī)，并排躺著。這樣是適合女性的目標(biāo)消費(fèi)群，突出了溫柔的家庭氣氛，適合于小的彩色手機(jī)。科健的“你 和我”手機(jī)，可以參考這個(gè)方式。 終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 19 頁 共 24 頁 V60 的購買人群是典型的商務(wù)人士、高級白領(lǐng)人士。因此可以在柜臺內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個(gè)高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為襯底，把 V60漂亮的單頁，立在手機(jī)旁邊。手機(jī)托架