【正文】 銷售促進(jìn)者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費者的老師和朋友，對于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售，起著十分重要的作用。它包括兩個方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。 生動化的消費心理訴求 醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項富有挑戰(zhàn)的工作。品牌藥店經(jīng)營的系列藥品其賣場生動化原則的內(nèi)容包括三個方面 ：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。 品牌藥店任何賣場推廣技術(shù)都是針對消費心理而進(jìn)行的，可以說賣場推廣就是影響顧客消費心理的過程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。而在實際過程中，各個心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購買，似乎不存在中間過程，實際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時間過短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過程之中。 幾種賣場生動化手段 品牌藥店運作賣場生動化的目標(biāo)是強(qiáng)化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對企業(yè)和產(chǎn) 品的注意力；提醒消費者到本藥店購買產(chǎn)品；使消費者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。應(yīng)有明顯的價格牌，所有陳列藥品均要有價格標(biāo)示，所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價格均需一致。廣告生動化也要考慮四個方面的內(nèi)容 —— 位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內(nèi)。 ：有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。 賣場生化在品牌藥店運作管理原則：創(chuàng)造購買氣氛 —— 優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置，將直接刺激購買欲望；改善形象，提高品牌知名度 —— 在終端把藥品的最新信息告知給公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競爭對手；加強(qiáng)終端維護(hù)、增加銷售和利潤 —— 這是品牌藥店銷售工作的最終目標(biāo)。因此，實施賣場生動化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營業(yè)員隊伍，進(jìn)行日常賣場維護(hù)（如藥店營業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等），只有這樣才能保證賣場生動化的順利實施，才能保證最后的效果。在市場上，我們看 到廠家的市場人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷商的市場人員也在做終端陳列工作。 手機(jī)市場生動化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報、立牌、柜臺陳列等，都有各自的特點和適用范圍，這里就不詳細(xì)說了。我們在市場一線發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷廣告報紙，剪下來放到柜臺里面，放在手機(jī)下面，為什么這樣做呢？因為對購買者來說，報紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。 還有一點，如果你把零售店，做好了布置，你的海報在最顯眼的位置，對于店老板和店員來說，周圍都是你的海報，他就會強(qiáng)化對你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的 V60 在搞活動了，這是小張的貨，這個促銷是這么個搞法。 創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣場： POP 這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。 請美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機(jī)。這樣的操作可以使得手機(jī)賣場更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴(kuò)大影響面。 怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動化呢？畢竟基層員工，經(jīng)費有限，權(quán)力有限，所以要經(jīng)?？紤]哪些創(chuàng)意花錢少，市場效益卻比較好。對 聯(lián)的內(nèi)容，上聯(lián)是：一年到頭總在忙，下聯(lián)是：招財進(jìn)寶 V60、橫批：過年啦。 V60 椅子貼：大型零售店都有休息椅、飲水機(jī)、小桌子。 倒著貼的海報：一般的海報是正著張貼的，所以為了突出海報的特點和產(chǎn)品的特點，可以專門制作倒著貼的終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動化陳列手冊及案例 商品生動化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 16 頁 共 24 頁 海報，就象倒著打的廣告一樣，總能吸引一部分人。不過這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個人行為?？上г谝恍┑胤剑@樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口，制作便宜的 V60小地毯。就象上海的迪比特手機(jī)，專門讓 手機(jī)在柜臺里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺內(nèi)，他的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。 卷簾門海報：把 V60的海報，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是 V60的海報。所以作為市場代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場，相信你會取得很多的靈感。在一些二線、三線市場上看不到摩托羅拉、諾基亞的 POP，有些只有較少的模型機(jī)，除非是幾個大店，有摩托羅拉的專柜或燈箱片。在一些地方，這樣的爭奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。 這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。當(dāng)你手上的資源不夠的時候，就只爭奪第二位置，因為這個時候可以長久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長地久”是一個好的策略。 柜臺第一原則： 三尺柜臺，決定最終命運手機(jī)市場生動化的各種 POP 工具作用是不一樣的，根據(jù) AIDA 法則，消費者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動，對應(yīng)的是，店面外的立牌和海報的作用是“引起注意”，吸引購買者進(jìn)入這個零售店；店內(nèi)的海報和橫幅使得 購買者產(chǎn)生興趣；柜臺的陳列使得購買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費者采取行動。一個好的柜臺陳列起得作用可以比整個的燈箱、橫幅等的作用都大?！保挥械南M者是：“我要買摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費者是：“我要買一個促銷的，超值的手機(jī)。 價格陳列就是把 1000元以下的機(jī)型放到一個專柜、把 1000元到 1500元的機(jī)型放到一個專柜、把 1500元到2020 元的機(jī)型放到一個專柜、 2020 元以上的機(jī)型放一個專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價格手機(jī)”的消費者。 對于手機(jī)來說，柜臺就是一個小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來可以是海洋型、沙漠型、家庭型等?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點 。在上面放一個小的鋼琴，旁邊是一個小床，一個身穿禮服的女布娃娃和一個身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個手機(jī)，并排躺著。因此可以在柜臺內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為襯底，把 V60漂亮的單頁，立在手機(jī)旁邊?？平〉摹澳?和我”手機(jī)，可以參考這個方式。這樣的柜臺陳列適合于大手機(jī)，突出粗曠中有品位的概念。首先考慮它的特點：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。”有的消費者是：“我要買一個小的手機(jī)。 這些不同的陳列方式可以直接打動相應(yīng)目標(biāo)消費者的心。因此最后落入消費者眼中的 POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。因 為好位置是最危險的，很容易被別人搞掉，一個普通的位置，卻可以保持很長的時間。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。第二位置是次好的位置，這個位置是柜臺的下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，消費者要留心才能 看到的位置。而且國內(nèi)的廠家體制靈活，申請促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個月，在這樣的情況下，國外品牌在終端陳列上怎么做得過國內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國內(nèi)品牌是第一品牌，而 不是摩托羅拉、諾基亞。一些市場代表拿到公司的 POP終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動化陳列手冊及案例 商品生動化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 17 頁 共 24 頁 就去覆蓋最好的位置，其實不是最好的位置最適合 你。 讓摩托羅拉、諾基亞 頭疼的是在二線、三線市場的占有率比較低，國產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是“廣闊天地，大有作為。 手機(jī)繞身貼： LF2020 上市的時候，做過“手機(jī)繞身貼”，上面寫著“摩托羅拉 LF2020，全新上市。 V60字樣的背景：用 V60手機(jī)的單頁，在零售店后面的備板上，組成 V60字樣。”突出了產(chǎn)品形象。店員小姐調(diào)動好了，會發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的 POP，怎么可能隨便扔掉，從而會保留很長時間。有些店員把其他漂亮的海報改造成 V60的海報。 V60 的護(hù)腕：零售店店員是購買者最后目光的焦點之一，店員是決定消費者購買哪一個機(jī)型的最重要因素，可以制作適合零售店小姐使用的 V60護(hù)腕，護(hù)腕里面可以放零錢、鑰匙等 。一半的福在左邊的門，另一半福在右邊的門。 對聯(lián)式的海報：作對聯(lián)式的橫幅，用 V60手機(jī)作為底子。波導(dǎo)李玟的廣告畫，在有些地級城市很搶手，有些零售店老板不舍得撕掉。摩托羅拉的 189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁。因此每個營銷人都要經(jīng)?？紤]，怎樣讓生動化工具更有吸引力。否則，每天都有不同的終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動化陳列手冊及案例 商品生動化陳列手冊及案例 編號： 版本： 修訂： 第 15 頁 共 24 頁 廠家、不同的代理商發(fā)動不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎 ？其實，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額?！贝黉N海報的作用也在于此，店員可以和購買者說：“你看這張海報，促銷 V60，這是 摩托羅拉貼的，價格也是摩托羅拉定的，送這個促銷禮品。 POP 對消費者的影響，在促銷的書、消費者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得 很多了，這里不詳談，但這只是 POP的一個作用。手機(jī)終端的陳列工作，摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做；各個全國性的代理商在做，有東方通信、中郵、