【正文】 銷售促進(jìn)者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費(fèi)者的老師和朋友，對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售，起著十分重要的作用。它包括兩個(gè)方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。 生動(dòng)化的消費(fèi)心理訴求 醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。品牌藥店經(jīng)營(yíng)的系列藥品其賣場(chǎng)生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面 ：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。 品牌藥店任何賣場(chǎng)推廣技術(shù)都是針對(duì)消費(fèi)心理而進(jìn)行的，可以說賣場(chǎng)推廣就是影響顧客消費(fèi)心理的過程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。而在實(shí)際過程中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見藥品品牌就決定購(gòu)買，似乎不存在中間過程，實(shí)際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時(shí)間過短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過程之中。 幾種賣場(chǎng)生動(dòng)化手段 品牌藥店運(yùn)作賣場(chǎng)生動(dòng)化的目標(biāo)是強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn) 品的注意力；提醒消費(fèi)者到本藥店購(gòu)買產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易看到企業(yè)和產(chǎn)品。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌，所有陳列藥品均要有價(jià)格標(biāo)示，所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。廣告生動(dòng)化也要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容 —— 位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。生動(dòng)化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)。 ：有產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。 賣場(chǎng)生化在品牌藥店運(yùn)作管理原則：創(chuàng)造購(gòu)買氣氛 —— 優(yōu)質(zhì)的藥品和創(chuàng)造性展示的格式與位置，將直接刺激購(gòu)買欲望；改善形象，提高品牌知名度 —— 在終端把藥品的最新信息告知給公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使品牌藥店不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；加強(qiáng)終端維護(hù)、增加銷售和利潤(rùn) —— 這是品牌藥店銷售工作的最終目標(biāo)。因此，實(shí)施賣場(chǎng)生動(dòng)化的品牌藥店必須建立一支素質(zhì)且比較穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍，進(jìn)行日常賣場(chǎng)維護(hù)（如藥店?duì)I業(yè)員日常理貨、暢流作業(yè)等），只有這樣才能保證賣場(chǎng)生動(dòng)化的順利實(shí)施，才能保證最后的效果。在市場(chǎng)上，我們看 到廠家的市場(chǎng)人員在做終端陳列工作，經(jīng)銷商的市場(chǎng)人員也在做終端陳列工作。 手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的工具有哪些呢？經(jīng)常使用的是：橫幅、海報(bào)、立牌、柜臺(tái)陳列等，都有各自的特點(diǎn)和適用范圍，這里就不詳細(xì)說了。我們?cè)谑袌?chǎng)一線發(fā)現(xiàn)有一些店，把摩托羅拉的促銷廣告報(bào)紙，剪下來放到柜臺(tái)里面，放在手機(jī)下面，為什么這樣做呢？因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來說，報(bào)紙上面的促銷廣告比店員的推薦更有說服力。 還有一點(diǎn)，如果你把零售店，做好了布置，你的海報(bào)在最顯眼的位置，對(duì)于店老板和店員來說，周圍都是你的海報(bào)，他就會(huì)強(qiáng)化對(duì)你產(chǎn)品和你公司的印象：“摩托羅拉的 V60 在搞活動(dòng)了，這是小張的貨，這個(gè)促銷是這么個(gè)搞法。 創(chuàng)新原則：用創(chuàng)意，活化賣場(chǎng)： POP 這些資源，用得多了，就使人產(chǎn)生厭倦感。 請(qǐng)美女明星做廣告的是波導(dǎo)手機(jī)。這樣的操作可以使得手機(jī)賣場(chǎng)更加“活化”，而有吸引力，很可能成為“談資”，而擴(kuò)大影響面。 怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動(dòng)化呢？畢竟基層員工，經(jīng)費(fèi)有限，權(quán)力有限，所以要經(jīng)?？紤]哪些創(chuàng)意花錢少，市場(chǎng)效益卻比較好。對(duì) 聯(lián)的內(nèi)容，上聯(lián)是：一年到頭總在忙，下聯(lián)是：招財(cái)進(jìn)寶 V60、橫批：過年啦。 V60 椅子貼：大型零售店都有休息椅、飲水機(jī)、小桌子。 倒著貼的海報(bào)：一般的海報(bào)是正著張貼的，所以為了突出海報(bào)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以專門制作倒著貼的終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 編號(hào)： 版本： 修訂： 第 16 頁(yè) 共 24 頁(yè) 海報(bào)，就象倒著打的廣告一樣，總能吸引一部分人。不過這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個(gè)人行為?？上г谝恍┑胤?，這樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口，制作便宜的 V60小地毯。就象上海的迪比特手機(jī)，專門讓 手機(jī)在柜臺(tái)里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺(tái)內(nèi)，他的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力。 卷簾門海報(bào)：把 V60的海報(bào)，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是 V60的海報(bào)。所以作為市場(chǎng)代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場(chǎng)，相信你會(huì)取得很多的靈感。在一些二線、三線市場(chǎng)上看不到摩托羅拉、諾基亞的 POP，有些只有較少的模型機(jī)，除非是幾個(gè)大店，有摩托羅拉的專柜或燈箱片。在一些地方，這樣的爭(zhēng)奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。 這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。第二位置是在柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。當(dāng)你手上的資源不夠的時(shí)候，就只爭(zhēng)奪第二位置，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候可以長(zhǎng)久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長(zhǎng)地久”是一個(gè)好的策略。 柜臺(tái)第一原則： 三尺柜臺(tái)，決定最終命運(yùn)手機(jī)市場(chǎng)生動(dòng)化的各種 POP 工具作用是不一樣的，根據(jù) AIDA 法則，消費(fèi)者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動(dòng)，對(duì)應(yīng)的是，店面外的立牌和海報(bào)的作用是“引起注意”，吸引購(gòu)買者進(jìn)入這個(gè)零售店；店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得 購(gòu)買者產(chǎn)生興趣；柜臺(tái)的陳列使得購(gòu)買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費(fèi)者采取行動(dòng)。一個(gè)好的柜臺(tái)陳列起得作用可以比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都大?！?；有的消費(fèi)者是：“我要買摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)促銷的，超值的手機(jī)。 價(jià)格陳列就是把 1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把 1000元到 1500元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把 1500元到2020 元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、 2020 元以上的機(jī)型放一個(gè)專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者。 對(duì)于手機(jī)來說，柜臺(tái)就是一個(gè)小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。”這樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點(diǎn) 。在上面放一個(gè)小的鋼琴，旁邊是一個(gè)小床，一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個(gè)手機(jī)，并排躺著。因此可以在柜臺(tái)內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個(gè)高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為襯底，把 V60漂亮的單頁(yè)，立在手機(jī)旁邊?？平〉摹澳?和我”手機(jī)，可以參考這個(gè)方式。這樣的柜臺(tái)陳列適合于大手機(jī)，突出粗曠中有品位的概念。首先考慮它的特點(diǎn)：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。”有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)小的手機(jī)。 這些不同的陳列方式可以直接打動(dòng)相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。因此最后落入消費(fèi)者眼中的 POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。因 為好位置是最危險(xiǎn)的，很容易被別人搞掉，一個(gè)普通的位置，卻可以保持很長(zhǎng)的時(shí)間。第二位置是在柜臺(tái)下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。第二位置是次好的位置，這個(gè)位置是柜臺(tái)的下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，消費(fèi)者要留心才能 看到的位置。而且國(guó)內(nèi)的廠家體制靈活，申請(qǐng)促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個(gè)月，在這樣的情況下，國(guó)外品牌在終端陳列上怎么做得過國(guó)內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國(guó)內(nèi)品牌是第一品牌，而 不是摩托羅拉、諾基亞。一些市場(chǎng)代表拿到公司的 POP終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 編號(hào)： 版本： 修訂： 第 17 頁(yè) 共 24 頁(yè) 就去覆蓋最好的位置，其實(shí)不是最好的位置最適合 你。 讓摩托羅拉、諾基亞 頭疼的是在二線、三線市場(chǎng)的占有率比較低，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是“廣闊天地，大有作為。 手機(jī)繞身貼： LF2020 上市的時(shí)候，做過“手機(jī)繞身貼”，上面寫著“摩托羅拉 LF2020，全新上市。 V60字樣的背景：用 V60手機(jī)的單頁(yè)，在零售店后面的備板上，組成 V60字樣?！蓖怀隽水a(chǎn)品形象。店員小姐調(diào)動(dòng)好了，會(huì)發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的 POP，怎么可能隨便扔掉，從而會(huì)保留很長(zhǎng)時(shí)間。有些店員把其他漂亮的海報(bào)改造成 V60的海報(bào)。 V60 的護(hù)腕：零售店店員是購(gòu)買者最后目光的焦點(diǎn)之一，店員是決定消費(fèi)者購(gòu)買哪一個(gè)機(jī)型的最重要因素，可以制作適合零售店小姐使用的 V60護(hù)腕，護(hù)腕里面可以放零錢、鑰匙等 。一半的福在左邊的門，另一半福在右邊的門。 對(duì)聯(lián)式的海報(bào)：作對(duì)聯(lián)式的橫幅，用 V60手機(jī)作為底子。波導(dǎo)李玟的廣告畫，在有些地級(jí)城市很搶手，有些零售店老板不舍得撕掉。摩托羅拉的 189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁(yè)架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的宣傳單頁(yè)。因此每個(gè)營(yíng)銷人都要經(jīng)?？紤]，怎樣讓生動(dòng)化工具更有吸引力。否則，每天都有不同的終端銷售工具應(yīng) 用 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例 編號(hào)： 版本： 修訂： 第 15 頁(yè) 共 24 頁(yè) 廠家、不同的代理商發(fā)動(dòng)不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎 ？其實(shí)，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額?！贝黉N海報(bào)的作用也在于此，店員可以和購(gòu)買者說：“你看這張海報(bào)，促銷 V60，這是 摩托羅拉貼的，價(jià)格也是摩托羅拉定的，送這個(gè)促銷禮品。 POP 對(duì)消費(fèi)者的影響，在促銷的書、消費(fèi)者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得 很多了，這里不詳談，但這只是 POP的一個(gè)作用。手機(jī)終端的陳列工作，摩托羅拉在做、諾基亞在做、西門子也在做；各個(gè)全國(guó)性的代理商在做，有東方通信、中郵、