【正文】 播與銷售跟蹤）促進客戶簽約購買的解決方案（營銷傳播與銷售跟蹤）促進客戶建立品牌忠誠度并形成口碑傳播的解決方案（客戶維護 /客戶升值）客客戶戶關注 興趣 欲望 購買使用 傳播購買周期1/28/2023 115第 115 頁立足關系營銷進行整合：各種形式的推廣傳播渠道客客戶戶項目基本情況（區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等）的介紹，賣點的提煉展示項目品牌形象的樹立包裝，影響力傳播 項目動態(tài)信息的展示、客戶的互動溝通，活動營銷客戶的購買查詢查詢、異地認購等操作客戶基本信息與購買需求信息采集，成交過程互動，售后維護推廣渠道媒體 (平面 /網(wǎng)絡 /電視 /DM）網(wǎng)站 /呼叫中心 /電話 /短信 /傳真活動 /論壇 /會議政府公關 /渠道合作大賣場包裝 /現(xiàn)場講解1/28/2023 116第 116 頁實施整合型關系營銷戰(zhàn)略的關鍵是什么？1/28/2023 117第 117 頁整合型關系營銷戰(zhàn)略實施關鍵：運用 IT技術，搭建基于 CRM的網(wǎng)絡營銷平臺以北京為中心以北京為中心面向全國和全球面向全國和全球基于客戶關系管理基于客戶關系管理開放、整合的開放、整合的營銷管理體系營銷管理體系高高端端目目標標客客群群的的營營銷銷難難點點?客戶需求復雜?人群基數(shù)龐大?分布地域分散?消費時區(qū)錯亂?三年交房維護期營營銷銷體體系系的的管管理理運運作作難難度度? 營銷網(wǎng)絡輻射全球? 多種合作方需要整合（媒體、渠道、代理），既要提供營銷支持，又需管理控制? 房源、價格、流程等需要集中管理必須必須借助借助 IT技術技術CRM基礎平臺：房地產(chǎn)客戶關系管理系統(tǒng)綜合網(wǎng)站 呼叫中心網(wǎng)絡營銷中心基礎網(wǎng)絡設施CRM系統(tǒng)功能核心：綜合展示系統(tǒng)，集成多接觸點客戶數(shù)據(jù)庫與關系營銷房源庫與銷售數(shù)據(jù)和流程集中管理財務集中管理數(shù)據(jù)挖掘分析與決策支持統(tǒng)一客戶服務中心1/28/2023 118第 118 頁差異化營銷戰(zhàn)略是否能夠有效解決本案營銷難點？1/28/2023 119第 119 頁“那么多高端項目，為什么要買奧運村？ ”u 為什么不買東部的高檔公寓？u 為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？u 為什么不買上海的高檔公寓？u 2023年一次的奧運村投資機會u 真正位于北京未來核心城區(qū)，符合新城市主義居住理念u 符合國際綠色居住標準的好房子消費者潛在疑問 本案營銷價值訴求點1/28/2023 120第 120 頁“目前區(qū)域價位不到 10000元，為什么要花 15000元買奧運村？ ”u 現(xiàn)在亞北的房子普遍不到 10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就 12023，為什么我要花 15000買奧運村？u 以往的奧運村都不是高檔居住產(chǎn)品， 2023年的奧運村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值 15000元的價格嗎？u 是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？u 綠色建筑產(chǎn)品本身價值 12023+精裝修價值 3000+外部環(huán)境價值5000=綜合價值 20230元 /平米；遠遠超過 15000元 /平米的均價；u 現(xiàn)在不買，以后的價格將會逐步上調(diào)，奧運地產(chǎn)完全能夠?qū)崿F(xiàn) “低開高走 ”u 現(xiàn)在不買，未來將面對眾多購買者的競爭，可能買不著！消費者潛在疑問 本案營銷價值訴求點1/28/2023 121第 121 頁“別的項目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運村？ ”u 別的高檔項目馬上可以入住，而買奧運村要等三年，值得嗎？u 需要支付三年時間的貸款利息，需要承擔三年時間的市場風險，值得嗎？u 我的房子要被運動員和奧運官員使用，我在心理上難以接受；u 相信您不是第一次置業(yè)，也相信您能充分認識到奧運村的價值u 三年時間的價格上漲幅度完全可以彌補貸款利息或投資風險u 奧運村將在奧運會后進行全面精裝修，包括園林景觀及配套會所設施消費者潛在疑問 本案營銷價值訴求點1/28/2023 122第 122 頁理解項目營銷目標制定項目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的關鍵點與難點分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程1/28/2023 123第 123 頁如何保障差異化營銷戰(zhàn)略的順利執(zhí)行？── 構建基于 CRM、面向全球的 的開放式營銷平臺1/28/2023 124第 124 頁對于本案營銷執(zhí)行體系的初步判斷u 對于本案的特殊性有清楚認識；u 對于產(chǎn)品本身及營銷戰(zhàn)略理解透徹u 能夠與奧組委及時協(xié)調(diào)溝通u 具備大型項目的營銷策劃組織能力u 具備全國范圍內(nèi)的媒介組織能力；u 具備其他營銷資源的整合組織能力u 全國范圍內(nèi)的營銷機構；u 具備海外的營銷網(wǎng)絡；必要條件 不必要條件1/28/2023 125第 125 頁本案營銷執(zhí)行體系不應僅僅局限于現(xiàn)有營銷體系模式 常規(guī)營銷體系 本案營銷困難單一代理公司有限的營銷資源以坐銷為特征的區(qū)域性銷售模式銷售渠道單一，銷售方式被動大規(guī)模、高總價樓盤三年長交房期100% 控制營銷風險如何構建適用于本案的營銷體系？1/28/2023 126第 126 頁本案營銷執(zhí)行體系的構建應把握以下關鍵點為 100%控制風險，國奧不應簡單委托營銷代理工作！任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營銷戰(zhàn)略及策略的能力多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大本案應以北京現(xiàn)場銷售為核心，外埠市場重在推廣及認購1/28/2023 127第 127 頁任何一家代理公司不具備執(zhí)行本案營銷戰(zhàn)略及策略的能力u 本案營銷難度極大，一般公司難以全面理解和把握；u 缺乏與奧組委及時協(xié)調(diào)溝通的能力u 缺乏大型項目的營銷策劃組織能力u 缺乏全國范圍內(nèi)的媒介組織能力；u 缺乏其他營銷資源的整合組織能力u 本案應以北京現(xiàn)場銷售為核心，外埠市場重在推廣及認購u 外埠營銷網(wǎng)絡或海外營銷資源不具備實際的營銷價值；u 大型公司項目眾多，而靈魂人物有限，不能確保核心資源的有效投入，導致營銷風險不能有效控制；一般中型公司 具備全國或海外網(wǎng)絡的大型公司1/28/2023 128第 128 頁多家代理公司分散執(zhí)行的組織、控制難度極大u 由于需要及時有效地與奧組委等官方機構進行溝通和協(xié)調(diào)，多家代理公司的“切蛋糕 ”模式將導致風險無法控制；u 由于項目的特殊性，不同代理公司可能發(fā)生爭奪有限客戶的不良現(xiàn)象，有損奧運村的整體形象；u 切分之后有限的 “蛋糕 ”可能無法調(diào)動各家代理公司的積極性，無法確保整體銷售任務的完成；1/28/2023 129第 129 頁為 100%控制風險，不應簡單委托營銷代理工作u 簡單的委托，無論是委托一家，還是委托多家，都無法有效控制風險及銷售進度；u 簡單的委托，無法在營銷體系和奧組委等官方機構之間建立有效溝通渠道；u 簡單的委托，無法有效鍛煉國奧公司自己的人才和隊伍；是否存在更好的營銷合作模式？1/28/2023 130第 130 頁秉持戰(zhàn)略眼光和開放心態(tài)，思源經(jīng)紀致力于與國奧結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同構建基于CRM、面向全球的開放式營銷平臺，而非簡單的銷售代理關系1/28/2023 131第 131 頁致力于成為國奧公司的戰(zhàn)略合作伙伴積極發(fā)揮雙方專長，強強聯(lián)合，形成互補優(yōu)勢，共同構建強大高效的營銷平臺，確保本案營銷目標的順利實現(xiàn)！思源經(jīng)紀 國奧公司大型項目顧問 /代理經(jīng)驗大型項目專業(yè)策劃 /銷售團隊營銷資源整合能力開發(fā)實力和有力領導團隊強大股東資源政府支持共同構建基于 CRM、面向全球的開放式營銷平臺！1/28/2023 132第 132 頁共同構建基于 CRM、面向全球 的跨機構、開放式營銷平臺核心決策層媒體公關組營銷策劃組現(xiàn)場銷售組銷管質(zhì)控組合作推廣組支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體支持體決策層執(zhí)行層支持層CRM平臺1/28/2023 133第 133 頁核心決策層執(zhí) 行 層思源CRM系統(tǒng)海外華人商會在華外國商會高端私人俱樂部企業(yè)協(xié)會開發(fā)商資源 專業(yè)媒體代理業(yè) 同行外國使領館保險公司金融機構各級政府僑辦海外華人客群思源客戶資源投資險種客群VIP客戶政府奧運獎勵僑胞客群使領館購買力合作伙伴客戶資源媒體受眾開發(fā)商客戶資源行業(yè)協(xié)會會員俱樂部會員外國商會會員以開放式營銷平臺執(zhí)行差異化營銷戰(zhàn)略1/28/2023 134第 134 頁開放式營銷平臺的前后臺系統(tǒng)呼叫中心呼叫中心800短信短信項目網(wǎng)站項目網(wǎng)站客戶關系客戶關系管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)其他輔助接觸點客戶客戶 客戶客戶客戶客戶項目開發(fā)項目開發(fā)數(shù)據(jù)聯(lián)動數(shù)據(jù)聯(lián)動數(shù) 據(jù)聯(lián) 動數(shù)據(jù)聯(lián)動銷售銷售聯(lián)合體聯(lián)合體 外部外部合作機構合作機構全國 海外1/28/2023 135第 135 頁核心決策層的出發(fā)點及構建原則u 整體營銷工作的 “司令部 ”，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)內(nèi)部及外部的各種資源及關系；u 及時處理各種關鍵問題及突發(fā)事件；u 控制整體的工作進度及費用預算；u 控制整體的產(chǎn)品質(zhì)量及銷控；u 由國奧公司領導及思源經(jīng)紀核心團隊共同組成；u 國奧公司領導負責與奧組委等官方機構進行及時溝通，對產(chǎn)品及營銷推廣尺度等關鍵問題進行決策；u 思源成員負責進行全面正確的市場把握，就關鍵問題與國奧公司領導共同決策；出發(fā)點 設置原則1/28/2023 136第 136 頁開放式全球化營銷平臺 —— 核心決策層國奧公司高層領導國奧公司領導國奧公司領導 陳良生 李國平 劉伯庸陶紅兵1/28/2023 137第 137 頁思源經(jīng)紀核心成員簡介李國平 思源集團副總經(jīng)理，思源顧問總經(jīng)理，上海復旦大學學士、清華大學 EMBA；房地產(chǎn)行業(yè)資深顧問和 IT專家，具有十年房地產(chǎn)策劃、企業(yè)管理的豐富經(jīng)驗陳良生思源集團董事長、總經(jīng)理，西安交大學士，香港中文大學 MBA，北京物業(yè)管理協(xié)會理事，多年地產(chǎn)策劃和項目管理經(jīng)驗，先后成功操作了奧林匹克公園一級土地開發(fā)策劃、奧運地下商業(yè)開發(fā)策劃、回龍觀一級土地開發(fā)、觀瀾國際、潤楓德尚等項目的營銷策劃及代理工作。劉伯庸 思源顧問公司副總經(jīng)理，清華大學學士、管理學碩士，多年房地產(chǎn)策劃、投資銀行和資本運作的豐富經(jīng)驗，熟悉房地產(chǎn)項目策劃、融資操作和資金管理的各項流程及方法，成功完成奧運地下商業(yè)開發(fā)策劃、奧運一級土地開發(fā)策劃、天創(chuàng)電子城商業(yè)廣場開發(fā)策劃以及多個地產(chǎn)項目的融資和產(chǎn)品開發(fā)工作 陶 紅 兵思源經(jīng)紀公司總經(jīng)理 ；清華大學 EMBA ；多年企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，熟悉房地產(chǎn)項目策劃經(jīng)紀代理及過程的組織實施，支持并擔任呼和浩特市城市土地開發(fā)全案策劃顧問及招商代理、呼市波士名人國際項目的全案策劃及銷售代理，參與思源顧問公司的各項目管理決策工作。 1/28/2023 138第 138 頁執(zhí)行層 —— 組織架構設置原則及分工執(zhí)行層組織架構營銷策劃組 銷管質(zhì)控組 媒體公關組 現(xiàn)場銷售組 合作推廣組設置原則 以思源經(jīng)紀成員為主國奧、思源共同參與以國奧成員為主由思源經(jīng)紀成員執(zhí)行由思源經(jīng)紀成員執(zhí)行具體分工 負責貫徹本案 差異化營銷戰(zhàn)略，監(jiān)督營銷方案的實施負責銷售過程控制及風險控制負責項目的營銷宣傳推廣及公關活動負責項目銷售現(xiàn)場的接待及管理負責異地推廣活動的策劃及管理1/28/2023 139第 139 頁開放式全球化營銷平臺 —— 各執(zhí)行組人員安排執(zhí)行組 負責人 小組成員安排營銷策劃組 李國平、國奧領導劉伯庸、周萌、秦群、邢麗麗（下轄 8名營銷策劃專員）銷管質(zhì)控組 陳良生、國奧領導陶紅兵、白萍、高宇（下轄 12名銷售管理專員）媒體公關組 高浩、李國平劉伯庸、向正凱、秦群、邢麗麗（下轄 6名媒體公共專員）現(xiàn)場銷售組 梁建、陶紅兵張鵬、方勇、羅艷華（下轄 20名置業(yè)顧問）合作推廣組 李國平、劉伯庸陶紅兵、白萍、胡峰（下轄 12名質(zhì)量控制專員）1/28/2023 140第 140 頁開放式全球化營銷平臺 —— 營銷工作執(zhí)行 架構關系核心決策層營銷策劃組銷售代理組媒體公關組外省市 海外北京 港澳臺銷管質(zhì)控組合作推廣組1/28/2023 141第 141 頁開放式全球化營銷平臺 —— 四層次子平臺開放式全球化營銷平臺開放式全球化營銷平臺北京區(qū)域子平臺 港澳臺市場子平臺國內(nèi)一線城市子平臺國內(nèi)二線城市子平臺國內(nèi)三線城市子平臺海外市場子平臺1/28/2023 142第 142 頁四層次合作型子平臺子 平 臺 合 作 模 式 合 作 關 鍵 點北京區(qū)域子平臺 直接運作 共享合作代理行的渠道資源、信息資源、管理資源子平臺國內(nèi)市場 國內(nèi)一線城市 營銷推廣合作派駐銷售管理及質(zhì)量控制專員，以及流動的營銷策劃及媒體公關專員進行營銷和質(zhì)量控制國內(nèi)二線城市 營銷推廣合作 利用當?shù)睾献鞔淼淖杂袖N售資源，并