【文章內(nèi)容簡介】 中水應(yīng)用u 垃圾處理u 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行u 世界級體育休閑公園u 大量地標(biāo)性體育公共建筑u 北京城區(qū)稀有 “龍型水系 ”u 亞洲最大城市中央公園u 完備的市政交通配套設(shè)施21世紀(jì)頂級生活空間1/28/2023 56第 56 頁如何把握奧運(yùn)村項(xiàng)目的營銷關(guān)鍵點(diǎn)？1/28/2023 57第 57 頁如何把握本案的營銷關(guān)鍵點(diǎn)？本案營銷關(guān)鍵點(diǎn)？國奧公司的開發(fā)目標(biāo)營銷目標(biāo)及政策因素高端住宅市場外部營銷及競爭環(huán)境內(nèi)部營銷環(huán)境自身限制條件及特殊性本案既有的內(nèi)在營銷價值主線本案潛在的三大營銷困難1/28/2023 58第 58 頁本案營銷關(guān)鍵點(diǎn)u 成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)利潤，又充分得到客戶與社會輿論的價值認(rèn)同u 有效解決項(xiàng)目銷售單位高總價、大規(guī)模與市場有限消化量之間的顯著矛盾u 如何有效激發(fā)客戶對于大期房（兩、三年后入?。┵徺I的緊迫感u 成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實(shí)施協(xié)調(diào)一致u 如何確保銷售漫長銷售周期（三、四年）、跨區(qū)域大范圍龐大營銷體系的高效執(zhí)行力以及控制力市場營銷關(guān)鍵點(diǎn) 營銷管理關(guān)鍵點(diǎn)1/28/2023 59第 59 頁理解項(xiàng)目營銷目標(biāo)制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略營銷方案與實(shí)施計(jì)劃把握項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)分析內(nèi)、外部營銷環(huán)境構(gòu)建營銷管理體系本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程1/28/2023 60第 60 頁本案的營銷難點(diǎn)及獨(dú)特價值主線導(dǎo)致與其他項(xiàng)目的可比性很小，為完成銷售任務(wù)，必須從運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，突破北京區(qū)域市場的界面，面向全國及海外市場，準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場，制定行之有效的營銷戰(zhàn)略和策略，獨(dú)立定位，高舉高打！1/28/2023 61第 61 頁制定滿足本案特性的差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略 客戶關(guān)系及整合營銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略1/28/2023 62第 62 頁領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略1/28/2023 63第 63 頁領(lǐng)導(dǎo)型價值營銷戰(zhàn)略 ——“ 以我為主，高舉高打 ”實(shí)現(xiàn)受眾對于項(xiàng)目綜合價值的高度認(rèn)同 —— 價值等于并且大于價格！精神價值 奧運(yùn)作為全國向往、全球矚目的自豪感綜合產(chǎn)品價值低密度帶電梯板式建筑，國際化設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作成果，科技、綠色、文化奧運(yùn)概念在居住建筑上的全面應(yīng)用，高尚商業(yè)街、雙會所等社區(qū)配套居住理念價值 新都市主義的回歸與盛行稀缺性價值 唯一性，不可再生性地段環(huán)境價值奧林匹克中心區(qū)、國家森林公園、無與倫比的交通設(shè)施，作為北京、全國乃至于全世界的最佳居住城區(qū)之一1/28/2023 64第 64 頁借勢 2023奧運(yùn)提升本案價值借助奧運(yùn)和政府官方的優(yōu)勢資源，放大項(xiàng)目價值傳播，以形成社會更多層面對本案的關(guān)注。u 借助中國人對 2023北京奧運(yùn)會的期盼，以及北京奧運(yùn)會對全世界形成的注意力凝聚作用，對項(xiàng)目進(jìn)行借勢推廣，提升奧運(yùn)品牌地產(chǎn)的市場價值，形成國際化、品質(zhì)化的品牌形象。u 通過對亞奧區(qū)域未來價值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區(qū)域 1800億直接投資和間接投資帶來的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。u 在借勢的同時，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，對本項(xiàng)目進(jìn)行造勢推廣和推銷，突出項(xiàng)目擁有的稀缺資源和唯一性的品質(zhì)。1/28/2023 65第 65 頁面臨激烈競爭，奧運(yùn)村的唯一性不足以支持目標(biāo)價格奧運(yùn)唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標(biāo)價格，注意力不一定能帶來消費(fèi)力；市區(qū)成熟地段高檔住宅成交量注意力僅有分母是不夠的以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想營銷效率 =郊區(qū)別墅類產(chǎn)品1/28/2023 66第 66 頁如何在競爭中獲得價格支撐？ —— 形成針對城區(qū)高檔住宅的競爭優(yōu)勢u 無與倫比的交通： 10號線四條軌道線路及 12條城市道路通過，擁有最好的交通環(huán)境。u 無與倫比的景觀：奧林匹克場館構(gòu)建新的中國地標(biāo)型建筑，加上 16萬平米龍形水系，300公頃的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場和城市水面。u 無與倫比的環(huán)境： 680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。u 無與倫比的休閑： 周邊四大高爾夫球場：環(huán)境＋高端休閑運(yùn)動資源u 距離奧林匹克公園最近的城市住宅，u 唯一的奧運(yùn)住宅借助政府力量大力宣傳 “奧運(yùn)新城區(qū) ”價值 —— 奧運(yùn)會將帶來區(qū)域整體城市功能設(shè)施和環(huán)境的顯著提升， 300公頃奧林匹克公園， 16公頃的龍型水系， 6個天安門廣場，最大的城市水域，最大的城市廣場，標(biāo)志性體育場館，最好的交通設(shè)施，最大的亞洲城市公園， 4大高爾夫球場！無與倫比的奧運(yùn)新城區(qū) 唯一的奧運(yùn)住宅+1/28/2023 67第 67 頁如何在競爭中獲得價格支撐？ —— 形成針對郊區(qū)別墅的競爭優(yōu)勢與郊區(qū)別墅型住宅競爭 —— 強(qiáng)調(diào)融合郊區(qū)環(huán)境和城區(qū)生活便利的 “ 新城市主義 ” 理念都市生活的繁華便利奧運(yùn)催生新城區(qū)生態(tài)化、低密度的郊區(qū)居住環(huán)境新城市主義1/28/2023 68第 68 頁新城市主義與本案具有天然的內(nèi)在聯(lián)系新城市主義特征 本案條件居住理念 都市中心，以交際為重 本案位于未來奧運(yùn)新城區(qū)，周邊城市功能配套中心極為發(fā)達(dá)。工作與生活的關(guān)系 要求兩者臨近，節(jié)約時間距離 CBD、金融街、中關(guān)村的空間距離適中，通勤距離近，時間成本低。對配套要求 極其豐富，滿足各種需求 1800億元投資將大大改善各種配套要求，包括場館、文化、體育、商業(yè)、娛樂等等。對交通要求 極其發(fā)達(dá)，多種選擇 項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵直達(dá)、交通便捷。生態(tài)環(huán)境 具備媲美郊區(qū)別墅的生態(tài)環(huán)境 奧林匹克花園和國家森林公園將形成超過郊區(qū)生態(tài)環(huán)境的居住環(huán)境根據(jù)新城市主義特征與本案條件的結(jié)合，本案適宜開發(fā)以新城市主義居住概念的城市中心生態(tài)化居住核心區(qū)。1/28/2023 69第 69 頁具體而言，如何針對郊區(qū)別墅形成競爭優(yōu)勢？郊區(qū)別墅總價區(qū)間 集中在 200～ 500萬 /套優(yōu)勢親臨優(yōu)越的自然環(huán)境低密度，可 實(shí)現(xiàn)一棟一戶別墅帶來的主人尊貴感劣勢配套遠(yuǎn)不如市區(qū)，如商業(yè)、教育、醫(yī)療等距離市區(qū)遠(yuǎn)、升值空間受到一定程度的限制奧運(yùn)村期望總價 200萬～ 400萬 /套優(yōu)勢緊鄰國家森林公園、奧運(yùn)公園，民族自豪感、個人地位感毗鄰?qiáng)W運(yùn)村完善的生活配套劣勢容積率相對較高，不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶u 用國家森林公園與奧運(yùn)公園的生態(tài)環(huán)境吸引力對抗郊區(qū)別墅親臨優(yōu)越自然環(huán)境的優(yōu)勢；u 用奧運(yùn)村完善的生活配套，低密度的板樓以及個人地位提升相結(jié)合，使本案成為擁有郊區(qū)別墅客戶的優(yōu)良第一居所；弱化不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶的相對弱勢；1/28/2023 70第 70 頁情景體驗(yàn)本案價值（不同階段體驗(yàn)不同價值）結(jié)合奧運(yùn)工程的時間進(jìn)度，通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶直接面對奧運(yùn)村不同階段的現(xiàn)場，對未來的生活氛圍進(jìn)行情景體驗(yàn)，感受價值。20232023 2023 2023 2023社區(qū)生活環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運(yùn)社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，展示奧運(yùn)村成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵售樓處、樣板間體驗(yàn)以特色售樓現(xiàn)場及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發(fā)客戶購買欲望示范區(qū)、會所體驗(yàn)以示范區(qū)及會所體驗(yàn)高端生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營造高端階層健康生活氛圍奧林匹克公園體驗(yàn)借勢奧林匹克公園，體驗(yàn)奧運(yùn)新城區(qū)無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢及綜合配套優(yōu)勢1/28/2023 71第 71 頁提升客戶地位以提升本案價值通過對項(xiàng)目進(jìn)行 “ 城市高端階層 ” 的客群定位，使客戶感到購買、選擇奧運(yùn)村是生活品質(zhì)的象征，是高品位的體現(xiàn)，加強(qiáng)客戶的購買欲望和理性決策。u 通過各種體驗(yàn)活動及媒體策略，營造強(qiáng)烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。u 通過銷售服務(wù)品質(zhì)的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升u 通過對入住業(yè)主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望1/28/2023 72第 72 頁價格 VS 價值 —— 打造 20230元的價值，實(shí)現(xiàn) 15000元的價格綠色環(huán)保建筑價值 12023元精裝修價值 3000元外部環(huán)境及配套設(shè)施價值 5000元實(shí)現(xiàn) 15000元銷售均價高屋建瓴1/28/2023 73第 73 頁價格、價值 VS 時間 —— 實(shí)現(xiàn)價格逐步回歸價值主體結(jié)構(gòu)工程 交奧委會使 用賽后二次裝修工程 開工 開盤 封頂 奧運(yùn)會開村入住價值線價格線1/28/2023 74第 74 頁細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略1/28/2023 75第 75 頁細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略細(xì)分 /組合 主次互動1/28/2023 76第 76 頁我們首先需要細(xì)分本案的目標(biāo)客群細(xì)分目標(biāo)客群自住客群經(jīng)營客群投資 +自住投資客群1/28/2023 77第 77 頁誰是 “自住型 ”客群？地域分布 以北京本地客群為主，或在北京有商務(wù)關(guān)系并定居的海內(nèi)外人士年齡構(gòu)成 進(jìn)入或即將進(jìn)入四十不惑之年，多在 35－ 50歲之間收入水平 雄厚的財(cái)力，年收入 50萬元以上，擁有 500萬元以上資產(chǎn)家庭結(jié)構(gòu) 三口之家為主，子女年齡基本在 1020歲；部分家庭有父母職業(yè)分布 民營企業(yè)家、外企高管、國企高管、演藝圈名星、體育明星等等知識水平 多數(shù)具有較高學(xué)歷，具有豐富的閱歷和更為自由的事業(yè)發(fā)展空間房價承受力 基本為二次置業(yè)者，對 200萬以上總價具有承受力，一次性付款比例較高1/28/2023 78第 78 頁誰是 “自?。顿Y型 ”客群？ —— 與北京有直接關(guān)聯(lián)性地域分布：以境外（包括港澳臺地區(qū)）的個人投資者為主，尤以海外華人居多自住+投資客群海外華人其它香港、臺灣東南亞北美華人聚集區(qū)加拿大：溫哥華、多倫多美國：舊金山、洛杉磯、紐約新加坡、馬來西亞美國加利福尼亞洲聚集了全美最多的亞裔人口，是中國地產(chǎn)海外顧客的主體歐洲日、韓1/28/2023 79第 79 頁誰是 “自?。顿Y型 ”客群？ —— 與北京有直接關(guān)聯(lián)性消費(fèi)動機(jī) 以投資為主、自用為輔，有一定的租金敏感度消費(fèi)態(tài)度 二次置業(yè)者，消費(fèi)態(tài)度理性，關(guān)注房產(chǎn)的長期升值潛力對居所價值的關(guān)注點(diǎn)u作為第二居所應(yīng)有的功能和舒適性u項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展性u能否得到租賃市場的支持u經(jīng)營管理服務(wù)水平房價承受力 綜合該客群支付能力和租賃市場狀況，總價的承受力在￥ 200萬～￥250萬之間1/28/2023 80第 80 頁誰是 “投資型 ”客群？ —— 與北京有一定關(guān)聯(lián)性地域分布：以境外（包括港、澳、臺地區(qū)）和外省的個人投資者為主，主要分布在經(jīng)濟(jì)水平高、投資實(shí)力較強(qiáng)的城市：華人聚集區(qū) 香港、澳門、臺灣、新加坡亞 洲舊金山、洛杉磯、紐約溫哥華北 美韓國、日本歐 洲 倫敦、巴黎u 截至到 2023年上半年，在北京市商品住宅的銷售中，外省市個人購房比例超過 30%，銷售總額達(dá) 220億元。（北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)）u 山西 人購房金額在外省購房總額中占四成；據(jù)稱， 10%的北京高檔樓盤被山西投資者買走；據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，投資房地產(chǎn)的山西煤礦主的經(jīng)營狀況為年產(chǎn)煤 15萬噸以上，年凈利潤 2023萬元以上。u 其他外省房產(chǎn)投資者來源地： 溫州 、上海 、 沈陽等海外投資客群 國內(nèi)投資客群1/28/2023 81第 81 頁誰是 “經(jīng)營型 ”客群？ —— 針對酒店式公寓機(jī)構(gòu)投資者 酒店經(jīng)營者房地產(chǎn)開發(fā)商酒店式公寓客群1/28/2023 82第 82 頁經(jīng)營型客群的價值關(guān)注點(diǎn)u 房地產(chǎn)開發(fā)商的自身因素216。 公司業(yè)績、企業(yè)管理層能力、企業(yè)聲譽(yù)和以往開發(fā)項(xiàng)目等因素；要求具有長期戰(zhàn)略，具備相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及穩(wěn)定的產(chǎn)品線和良好的市場聲譽(yù)。 216。 海外基金在中國尋找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少數(shù)優(yōu)秀的、有規(guī)模、有信用的企業(yè)。u 項(xiàng)目因素216。 項(xiàng)目的性質(zhì)、營造品質(zhì)、地理位置、區(qū)域狀況、價格、現(xiàn)金流等。216。 項(xiàng)目所在國家、城市、市場的發(fā)展?jié)摿?、消化能力、以及需求變化等。u 地理位置和區(qū)域規(guī)劃適宜發(fā)展酒店式公寓；u 區(qū)域發(fā)展能為未來經(jīng)營帶來良好的預(yù)期；u 發(fā)展商的品牌實(shí)力能為高品質(zhì)建筑提供有力的保證；u 認(rèn)同項(xiàng)目的策劃定位和對產(chǎn)品價值的提升。投資機(jī)構(gòu) 酒店經(jīng)營機(jī)構(gòu)1/28/2023 83第 83 頁基于細(xì)分化目標(biāo)客群，制定細(xì)分 /組合市場戰(zhàn)略細(xì)分 /組合市場戰(zhàn)略從產(chǎn)品供應(yīng)層面分解從區(qū)域市場層面分解從營銷時序?qū)用娣纸鈶?yīng)對超過 1800個高總價住宅單位相對供大于求的局面，從目標(biāo)客群細(xì)分出發(fā)，將市場分解成數(shù)個、數(shù)十個相對供求平衡、甚至供不應(yīng)求的市場，然后進(jìn)行有效的組合細(xì)分化目標(biāo)客群 有效組合1/28/2023 84第 84 頁基于目標(biāo)客群細(xì)分，對本案目標(biāo)市場進(jìn)行拆分 —— 按照不同產(chǎn)品、時間及地點(diǎn)自住型投資型投資＋自住型酒店公寓型北京 外省市港澳臺 海外2023 20232023 2023按照產(chǎn)品 按照地點(diǎn) 按照時間1/28/20