【正文】 標本兼治、效果的持久。這與服用過失眠類藥品 /保健品人群的結果完全重合?？梢姡@兩點是整個失眠人群普遍關注的功能訴求點。對這類人群來說，重要且已滿足的方面與服用人群的結果也完全重合?；鶖?shù)：未服用人群827/184/247/143/127/124102消費者需求分析未服用人群182。 從上圖可以看出，未服用過失眠類藥品 /保健品的人群認為重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份、服用效果、價格合理。由此可以看出，不能確定是否有副作用、對服用效果持懷疑態(tài)度、認為該類產(chǎn)品價格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。針對這幾點， 我們在宣傳一身清產(chǎn)品時應注意盡可能地消除這部分人群的顧慮而吸引其嘗試。基數(shù)：未服用人群827/184/247/143/127/124103消費者需求分析未服用人群服用人群 從左表可以看出，在口味方面，各項滿足程度都已經(jīng)很高。 在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實惠。這一點在后文對一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證?？谖都鞍b方面104消費者需求分析小結 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是：沒有副作用、純天然成份。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。 有所差異的是：未服用人群認為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的。對服用效果持懷疑態(tài)度、認為該類產(chǎn)品價格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品 /保健品的原因。而價格合理是服用人群認為滿足程度較高的方面，這說明服用人群已認可了現(xiàn)有失眠類產(chǎn)品的價格水平。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應忽視。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認為重要而未滿足的需求是：標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點是整個失眠人群普遍關注的功能訴求點，也是我們需重點宣傳的功效。 在服用效果方面，整個失眠人群認為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這六點既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應具有的功效。 在口味方面，各項滿足程度都已經(jīng)很高。 在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實惠。這一點在后文對一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證。105消費者消費習慣分析對失眠類產(chǎn)品的服用情況182。 從上述圖中明顯看出，消費者對失眠類產(chǎn)品的服用情況以 “偶爾服用 ”58%為主，尤其是廣州高達 67%；他們對失眠類產(chǎn)品的 “經(jīng)常服用 ”次之，占 29%；總體而言，消費者對失眠類產(chǎn)品的服用情況城市間無顯著性差異。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/78106消費者消費習慣分析不同服用情況的失眠類產(chǎn)品人群的年齡分布182。 從上圖發(fā)現(xiàn)，各種不同服用情況的人群在年齡的分布上有顯著性的差異：經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的人群年齡分布趨向老年齡段，說明年齡偏大的人群對失眠產(chǎn)品的服用頻次較高。107消費者消費習慣分析造成該使用方法的原因182。 從上述所列表格中對兩類不同服用失眠類產(chǎn)品的消費者的原因探究發(fā)現(xiàn)， “偶爾服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費者（ 44%以上）是因為他們的失眠問題偶有發(fā)生，另外，他們 “怕有副作用 ”（ 20%以上），沈陽有 29%的這類消費者直到 “實在不好時用 ”； “以前服用現(xiàn)在不再服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費者也都是因為失眠發(fā)生的偶然性，另外一種主要的原因是服用的失眠類產(chǎn)品沒有效果 27%，這個原因在沈陽、北京所占的比例較高。這些說明影響消費者對失眠類產(chǎn)品的服用影響因素主要是消費者的失眠出現(xiàn)情況和失眠類產(chǎn)品本身的效果。108消費者消費習慣分析對失眠類產(chǎn)品的服用頻率182。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的消費者的服用頻率多集中在 “幾乎每天都服用 ”50%、 “一周服用 4~5次 ”15%、 “一周服用 2~3次 ”16%；偶爾服用失眠類產(chǎn)品的消費者的服用頻率集中在 “一周服用 2~3次 ”25%、 “一個月服用 4~5次 ”15%、 “一個月服用 2~3次 ”18%。兩組人群的服用頻率有明顯的差異性?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/78109消費者消費習慣分析對失眠產(chǎn)品的購買率182。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率都較低，尤其是廣州的消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率最低 18%，杭州的消費者對該類產(chǎn)品的購買率最高 46%。所以，對各城市而言，如果能找到一種好的方法提高消費者對該類產(chǎn)品的購買率，無疑將極大的推動失眠類產(chǎn)品市場的發(fā)展?；鶖?shù)：所有被訪者 1226110消費者消費習慣分析半年內(nèi)不同消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率182。 上圖表明，在半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費者當中，絕大多數(shù)人都親自購買過失眠類產(chǎn)品，總體比例占 83%，沈陽的該類消費者有特殊性，有 97%服用者親自購買過失眠類產(chǎn)品；在半年內(nèi)沒有服用過失眠類產(chǎn)品的消費者當中，只有極少部分的消費者親自購買過失眠類產(chǎn)品 6%，杭州的該類消費者對保健品的購買率最高 24%，可能是源于其它的非自己服用的目的。111消費者消費習慣分析消費者購買失眠類產(chǎn)品的主要目的182。 從上圖中看出，總體上而言消費者購買失眠類產(chǎn)品的主要目的都是 “ 自己服用 ”85% ，而杭州的消費者 “為家人購買 ”22%和 “送禮 ”13%的比例明顯高于其它城市，這是對前面杭州的不服用失眠類產(chǎn)品的消費者對這類產(chǎn)品的購買率較高現(xiàn)象的一個很好的解釋。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92112消費者消費習慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購買過的失眠類產(chǎn)品182。 從調(diào)研圖中看出，消 費者最常購買的失眠類產(chǎn)品總體上主要是 “安定 ”，各城市間有些差異，北京的消費者除了服用安定還有谷維素、棗仁安神等藥品，這和北京的消費者醫(yī)保多有關；廣州的消費者服用太太口服液的比例較高，說明太太口服液在廣州市場做的較好；而腦白金的服用率在西安和杭州明顯高于其它城市，另外，杭州的消費者除了服用腦白金太太口服液、還服用地方性品牌青春寶?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92113消費者消費習慣分析半年內(nèi)購買過的失眠產(chǎn)品的次數(shù)182。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者在半年內(nèi)對失眠類產(chǎn)品的購買頻率在不同城市有些差異：北京、廣州的消費者對該類產(chǎn)品的購買頻率較其它三城市高些，沈陽的消費者對這類產(chǎn)品的購買頻率最低， “半年購買過一次 ”33%、 “半年購買過兩次 ”31%。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92114消費者消費習慣分析每次購買的失眠產(chǎn)品的量182。 從上圖中可以看出，當消費者購買失眠類產(chǎn)品時，通常情況下他們每次的購買量為 “1療程的量 ”54%，另外各城市中都有相當數(shù)量的消費者不知道自己每次的購買量是多少，這可能與他們到醫(yī)院開藥取決于醫(yī)生，自己對藥量沒有清晰的概念有關，或者是因為保健品沒有療程的概念，消費者無法判斷療程?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92115消費者消費習慣分析每次購買的失眠產(chǎn)品的服用時間182。 從上圖可以明顯看出，消費者每次購買的失眠類產(chǎn)品的大約服用時間有著很大的地域差異性：沈陽的消費者喜歡一次購買服用時間較長的失眠產(chǎn)品（ “服用時間 3月以上 ”35%），北京、西安的消費者則喜歡購買服用時間在 “1~2月 ”的產(chǎn)品，廣州、杭州的消費者一次購買失眠產(chǎn)品的服用時間為 “1~2周 ”。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92116消費者消費習慣分析182。 從上述圖中發(fā)現(xiàn)，總體而言，消費者獲知失眠類產(chǎn)品的最可靠途徑首先是醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％。其中北京和沈陽的消費者對廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個南方城市的消費者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹。182。 另外，北京的消費者認為電視中的健康醫(yī)療節(jié)目可信的比例較大，這可能與北京的較濃的文化氣息有關。基數(shù)：所有被訪者 1226117消費者消費習慣分析選擇購買失眠類產(chǎn)品通過的途徑182。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者了解失眠類產(chǎn)品的途徑在各城市的比例分配略有差異：西安的消費者了解失眠類產(chǎn)品的途徑主要是 “有朋友的介紹 ”69%、 “醫(yī)生的處方 ”61%、 “醫(yī)生的推薦 ”56%，三項途徑的比例均高于其它城市；北京、廣州、沈陽三城市的各比例分配相似；杭州消費者的各種了解途徑的比例差異不大。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92118消費者消費習慣分析選擇購買失眠類產(chǎn)品最主要考慮因素182。 通過考察影響消費者選擇購買失眠類產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“ 療效 ” 是消費者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達 81%，其次是產(chǎn)品的“ 價格 ” 因素。這些因素在各城市的表現(xiàn)無顯著性差異。119消費者消費習慣分析采用不同方式人群購買產(chǎn)品考慮的最主要因素182。從上表可以發(fā)現(xiàn)，服用保健品的人群購買產(chǎn)品時對價格的考慮明顯低于服用保健品和調(diào)理等的人群。120消費者消費習慣分析最經(jīng)常購買失眠產(chǎn)品的地點182。 根據(jù)上圖所示，從總體上看，消費者最常購買失眠產(chǎn)品的地點主要是藥店、醫(yī)院，分城市看沈陽、廣州、西安的消費者選擇在藥店購買失眠類產(chǎn)品的比例都超過了 60%，所以在這三個城市的鋪貨以藥店為主是最好的選擇，而杭州的消費者選擇在超市購買失眠類產(chǎn)品的比例明顯高于其他城市，所以在杭州可以嘗試在超市鋪貨?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92121消費者消費習慣分析采用不同方式人群購買地點182。 從以上圖表可以看出服用保健品的人群購買地點商場和超市的比例明顯高于其他方式的人群，而其他方式的選擇藥店的比例都高于 50%以上。所以我們產(chǎn)品的鋪貨仍以藥店為主?；鶖?shù)： 182/57/234/339/142/258122消費者消費習慣分析購買失眠產(chǎn)品最感興趣的促銷活動182。 從總體上看有四分之一的消費者對促銷活動持不信任態(tài)度，這點從座談會中也得到同樣的結果，這和促銷的產(chǎn)品、形式有關；另外消費者比較感興趣的促銷活動主要集中在大型義診、免費嘗試產(chǎn)品和折價 /特價這三種形式的活動上；分城市看，廣州的消費者更喜歡免費嘗試產(chǎn)品的活動，而沈陽選擇折價 /特價的活動的消費者比例很高。所以每個城市的促銷活動不應一刀切，應根據(jù)各城市消費者的偏好有所不同?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92123消費者消費習慣分析采取不同方式的 人群最感興趣的促銷活動182。 上表可以發(fā)現(xiàn)服用藥品的人群最感興趣的促銷活動是免費嘗試產(chǎn)品明顯高于服用保健品的人群，同時有大型義診活動是所有人群都比較感興趣的促銷活動。124消費者消費習慣分析是否會推薦好的失眠產(chǎn)品給別人182。 從上圖中可以明顯得出，當消費者發(fā)現(xiàn)一種理想的失眠類產(chǎn)品時，有絕對多的消費者會向周圍的朋友推薦，所以對于這類失眠類產(chǎn)品，尤其是保健品，消費者的口碑很重要?；鶖?shù)：所有被訪者 1226125產(chǎn)品概念測試? 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效方面。由右表可以看出，人們對 “ 恢復精力 /白天精神好 “ 能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠 ” 這樣的字眼較感興趣。? 另外，對產(chǎn)品成份是 中草藥/中藥 /純天然成份 感興趣的人群也比較大。? 這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。可見，在目前整個失眠類產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品功效及無毒副作用（中藥 /純天然成份）是兩個薄弱點，同時也是一身清產(chǎn)品的鍥入點所在。對產(chǎn)品的喜歡方面126產(chǎn)品概念測試? 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒有 ” 。? 之所以信任程度較低，是因為大部分人認為自己沒嘗試過，擔心產(chǎn)品介紹夸大其詞，與實際效果相差太遠。由此可以看出，消費者對是否親自嘗試過或身邊人是否嘗試過看得很重。故而我們認為讓消費者免費嘗試，繼而產(chǎn)生 “ 口對口宣傳 ”的效果，是較適合一身清產(chǎn)品的推廣方式。? 認為服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關，可以改變劑型如膠囊、片劑等，這樣也可回避口味上的過多要求。對產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測試 采用不同治療 /改善方法的人群對產(chǎn)品的購買可能性128產(chǎn)品概念測試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 。? 針對以上原因，一身清產(chǎn)品打入市場可以從以下幾方面著手：? 免費派送，讓消費者了解產(chǎn)品，看到功效。? 擴大概念宣傳，讓消費者意識到失眠不僅會影響其工作，更重要的是影響其健康。不是 “肯定會購買 ”的原因129產(chǎn)品概念