【正文】 2~3次 ”為主，其中各失眠頻率在不同城市的消費者心里占有不同的比例，詳細如圖中所示；另外沈陽的輕度失眠人群中，有較高比例的 “幾乎每天都失眠 ”的消費者；同時，南方兩城市、北方三城市的分布圖的各自的共性，說明了南北地域的消費者對輕度失眠的潛意識定義上存在差異性。 從上述調(diào)研結(jié)果圖中可以直觀看出，在中度失眠的人群中，不同地域的消費者對失眠出現(xiàn)頻率的認知存在著較大的差異性：沈陽有 36%的中度失眠的消費者 “幾乎每天都失眠 ”，遠高于其它城市；失眠頻率在 “一周失眠 2~3次 ”中度失眠消費者在北京、西安、杭州所占的比例較高，分別為 34%、 38%、 38%；廣州的中度失眠的消費者失眠出現(xiàn)的頻率分布較為均勻。 從上述圖中可以看出，在重度失眠的人群中，失眠頻率的分布存在顯著差異性：沈陽幾乎每天失眠的比例高達 83%基數(shù)：嚴重失眠人群16/14/6/15/975消費者分析182。這與當前社會競爭激烈，人們的工作緊張、生活環(huán)境復雜有很大的關(guān)系。 從上圖可以明顯看出，絕大多數(shù)的消費者已經(jīng)意識到失眠可能會導致一些疾病的發(fā)生或影響一些疾病的發(fā)作，在沈陽的比例最高，達 67%，這種意識會加深消費者對失眠的重視度，無疑特別有利于失眠類產(chǎn)品的推廣；但是同時也應(yīng)該注意到在廣州、杭州兩城市中，沒有這種意識的人群比例較高（廣州 56%），所以，在失眠人群中培養(yǎng)這種意識的工作任重道遠?；鶖?shù)：認為失眠會引起疾病195/134/143/127/9479消費者分析182。這說明失眠類產(chǎn)品本身的療效是吸引消費者嘗試的比較關(guān)鍵的因素?；鶖?shù)：所有被訪者 122682消費者分析 各組人群的向服用失眠類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化條件：83消費者分析182?；鶖?shù)：以后不會服用的人群325/76/90/77/52/3085消費者分析182。 從上述圖中可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的消費者中，離退休人員占到很大的比例，在沈陽最高占到 42%，北京的企事業(yè)單位一般職工 /職員占到最高比例 31%，其它各類身份的消費者各自占到相應(yīng)的比例，詳見上圖；服用過失眠類產(chǎn)品的人群職業(yè)分布與總體人群的職業(yè)分布大體相當。基數(shù)：服用藥品 /保健品的人群399/118/58/71/74/7888消費者分析182。 從上述圖中可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的失眠人群在性別上的分布與總體失眠人群在性別上的分布相似，在這里不做詳細闡述?？傊M者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認識的問題；? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高；? 通過對消費者服用過的失眠類產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費者（60%）認為目前服用的失眠產(chǎn)品對自己的失眠癥狀有一定的幫助；93消費者分析小結(jié)? 通過詢問消費者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿Γ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。對于 “ 第二天精力充沛了 ” ，消費者從以下幾方面描述： “ 感覺有勁 /工作有勁 /干活有勁 ” 、 “ 不會沒精打彩 ” 、 “ 特別有精神 ” 、 “ 吃飯香了 ” 、 “ 渾身輕松” 等。說明在消費者心目中，失眠的一些癥狀還算是比較嚴重的癥狀。 由上圖可以看出，服用過失眠類藥品 /保健品的人群認為重要而未滿足的需求是：標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7898消費者需求分析服用人群 182。服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，這兩點我們也不能忽視。 服用藥品的人群認為純天然成份是重要且未滿足需求，這表明當前失眠類藥品還有大量化學藥品存在，人們擔心它們的副作用。101 消費者需求分析未服用人群 服用效果方面182。對這類人群來說，重要且已滿足的方面與服用人群的結(jié)果也完全重合。針對這幾點， 我們在宣傳一身清產(chǎn)品時應(yīng)注意盡可能地消除這部分人群的顧慮而吸引其嘗試。口味及包裝方面104消費者需求分析小結(jié) 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是：沒有副作用、純天然成份。而價格合理是服用人群認為滿足程度較高的方面，這說明服用人群已認可了現(xiàn)有失眠類產(chǎn)品的價格水平。這幾點是整個失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點，也是我們需重點宣傳的功效。 在口味方面，各項滿足程度都已經(jīng)很高。 從上述圖中明顯看出，消費者對失眠類產(chǎn)品的服用情況以 “偶爾服用 ”58%為主，尤其是廣州高達 67%；他們對失眠類產(chǎn)品的 “經(jīng)常服用 ”次之，占 29%；總體而言，消費者對失眠類產(chǎn)品的服用情況城市間無顯著性差異。 從上述所列表格中對兩類不同服用失眠類產(chǎn)品的消費者的原因探究發(fā)現(xiàn)， “偶爾服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費者（ 44%以上）是因為他們的失眠問題偶有發(fā)生，另外，他們 “怕有副作用 ”（ 20%以上），沈陽有 29%的這類消費者直到 “實在不好時用 ”； “以前服用現(xiàn)在不再服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費者也都是因為失眠發(fā)生的偶然性，另外一種主要的原因是服用的失眠類產(chǎn)品沒有效果 27%，這個原因在沈陽、北京所占的比例較高。兩組人群的服用頻率有明顯的差異性?；鶖?shù)：所有被訪者 1226110消費者消費習慣分析半年內(nèi)不同消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率182?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92112消費者消費習慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購買過的失眠類產(chǎn)品182。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92114消費者消費習慣分析每次購買的失眠產(chǎn)品的量182。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92116消費者消費習慣分析182。 另外，北京的消費者認為電視中的健康醫(yī)療節(jié)目可信的比例較大，這可能與北京的較濃的文化氣息有關(guān)。 通過考察影響消費者選擇購買失眠類產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“ 療效 ” 是消費者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達 81%，其次是產(chǎn)品的“ 價格 ” 因素。120消費者消費習慣分析最經(jīng)常購買失眠產(chǎn)品的地點182。所以我們產(chǎn)品的鋪貨仍以藥店為主?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92123消費者消費習慣分析采取不同方式的 人群最感興趣的促銷活動182?；鶖?shù)：所有被訪者 1226125產(chǎn)品概念測試? 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效方面?？梢姡谀壳罢麄€失眠類產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品功效及無毒副作用（中藥 /純天然成份）是兩個薄弱點，同時也是一身清產(chǎn)品的鍥入點所在。故而我們認為讓消費者免費嘗試，繼而產(chǎn)生 “ 口對口宣傳 ”的效果，是較適合一身清產(chǎn)品的推廣方式。? 擴大概念宣傳，讓消費者意識到失眠不僅會影響其工作，更重要的是影響其健康。對產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測試 采用不同治療 /改善方法的人群對產(chǎn)品的購買可能性128產(chǎn)品概念測試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 。? 之所以信任程度較低，是因為大部分人認為自己沒嘗試過，擔心產(chǎn)品介紹夸大其詞，與實際效果相差太遠。? 另外，對產(chǎn)品成份是 中草藥/中藥 /純天然成份 感興趣的人群也比較大。124消費者消費習慣分析是否會推薦好的失眠產(chǎn)品給別人182。 從總體上看有四分之一的消費者對促銷活動持不信任態(tài)度，這點從座談會中也得到同樣的結(jié)果，這和促銷的產(chǎn)品、形式有關(guān)；另外消費者比較感興趣的促銷活動主要集中在大型義診、免費嘗試產(chǎn)品和折價 /特價這三種形式的活動上；分城市看，廣州的消費者更喜歡免費嘗試產(chǎn)品的活動，而沈陽選擇折價 /特價的活動的消費者比例很高。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92121消費者消費習慣分析采用不同方式人群購買地點182。119消費者消費習慣分析采用不同方式人群購買產(chǎn)品考慮的最主要因素182。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者了解失眠類產(chǎn)品的途徑在各城市的比例分配略有差異：西安的消費者了解失眠類產(chǎn)品的途徑主要是 “有朋友的介紹 ”69%、 “醫(yī)生的處方 ”61%、 “醫(yī)生的推薦 ”56%，三項途徑的比例均高于其它城市；北京、廣州、沈陽三城市的各比例分配相似；杭州消費者的各種了解途徑的比例差異不大。其中北京和沈陽的消費者對廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個南方城市的消費者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92115消費者消費習慣分析每次購買的失眠產(chǎn)品的服用時間182?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92113消費者消費習慣分析半年內(nèi)購買過的失眠產(chǎn)品的次數(shù)182。111消費者消費習慣分析消費者購買失眠類產(chǎn)品的主要目的182。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率都較低，尤其是廣州的消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率最低 18%，杭州的消費者對該類產(chǎn)品的購買率最高 46%。108消費者消費習慣分析對失眠類產(chǎn)品的服用頻率182。 從上圖發(fā)現(xiàn)，各種不同服用情況的人群在年齡的分布上有顯著性的差異：經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的人群年齡分布趨向老年齡段，說明年齡偏大的人群對失眠產(chǎn)品的服用頻次較高。這一點在后文對一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 有所差異的是：未服用人群認為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的。 在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實惠。 從上圖可以看出，未服用過失眠類藥品 /保健品的人群認為重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份、服用效果、價格合理。這與服用過失眠類藥品 /保健品人群的結(jié)果完全重合。但在服用效果和價格方面，藥品和保健品都是重要且未滿足需求。 服用藥品和保健品的人群都認為標本兼治、效果持久和醒后精力充沛是重要而未滿足需求，服用保健品的人群認為能睡整覺和緩解頭痛頭暈也是重要且未滿足需求，而服用藥品的人群認為這兩點已是完全滿足需求，說明現(xiàn)有的失眠類保健品在功效方面還比不上藥品，但根本性的治療效果兩者都沒有實現(xiàn)。這兩點是 “ 一身清 ” 產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。 此外，其他治療失眠的藥品 /保健品已具有的功效中重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛。 從上述圖中明顯發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費者對于自身出現(xiàn)的嚴重癥狀并不去醫(yī)院治療，在廣州這類消費者所占的比例高達 63%，在其它城市，不去醫(yī)院治療的消費者也都占到了較高的比例，這一顯著的現(xiàn)象說明了消費者對失眠的看重度總體不高。95消費者的需求分析182。這充分說明他們對失眠的看重度不高。92消費者分析小結(jié)? 通過本次調(diào)研對消費者的態(tài)度分析可知，總體上說消費者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。上述數(shù)據(jù)說明，在失眠人群中，服用失眠類產(chǎn)品的是年齡偏大的那群人。 通過上圖可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的消費人群的家庭月收入的空間分布因地域的不同存在著較大的差異：沈陽的消費者低收入段的人群比例較大，所以在服失眠類產(chǎn)品的人群中，沈陽的消費者對失眠藥品的服用率較其它城市高；其次是西安；廣州的同類消費者的收入是最高的?？傊檬哳惍a(chǎn)品的失眠人群的受教育程度的分布基本呈統(tǒng)計學分布 正態(tài)分布，這和整體失眠人群在該項指標上的分布相似?；鶖?shù)：以后不會服用的人群325/76/90/77/52/3084消費者分析182。 當問及消費者以后是否會考慮服用失眠類產(chǎn)品是，有 64%的消費者表示根據(jù)自己的實際情況，以后可能會服用失眠類產(chǎn)品，這個比例遠遠高于目前失眠人群對失眠類產(chǎn)品的服用比例。80消費者分析182。 從總體來看，消費者普通認為失眠會引起以下疾病或疾病的發(fā)作：高血壓 44％、冠心病 33％、消瘦 35％、心血管 29％等。四組人群無明顯差異?；鶖?shù)：嚴重失眠人群16/14/6/15/976消費者分析182。 從上述圖中可以看出，同樣是中度失眠，但對不同地域的消費者造成了不同程度的影響：沈陽的 64%的中度失眠的消費者認為失眠對他們而言，是 “比較困擾 ”或 “非常困擾 ”的，北京有 53%的中度失眠的消費者也受到了失眠的較大影響；其它三城市的中度失眠對消費者造成的 “困擾程度 ”圖的分布相似，明顯這三個城市的中度失眠的消費者對失眠的看重度要低于北京、沈陽。 從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說，失眠對