【正文】 對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面126產(chǎn)品概念測(cè)試? 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒(méi)有 ” 。 根據(jù)上圖所示，從總體上看，消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)失眠產(chǎn)品的地點(diǎn)主要是藥店、醫(yī)院，分城市看沈陽(yáng)、廣州、西安的消費(fèi)者選擇在藥店購(gòu)買(mǎi)失眠類(lèi)產(chǎn)品的比例都超過(guò)了 60%，所以在這三個(gè)城市的鋪貨以藥店為主是最好的選擇，而杭州的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買(mǎi)失眠類(lèi)產(chǎn)品的比例明顯高于其他城市，所以在杭州可以嘗試在超市鋪貨。 從上圖中可以看出，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)失眠類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，通常情況下他們每次的購(gòu)買(mǎi)量為 “1療程的量 ”54%，另外各城市中都有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者不知道自己每次的購(gòu)買(mǎi)量是多少，這可能與他們到醫(yī)院開(kāi)藥取決于醫(yī)生，自己對(duì)藥量沒(méi)有清晰的概念有關(guān)，或者是因?yàn)楸＝∑窙](méi)有療程的概念，消費(fèi)者無(wú)法判斷療程。這些說(shuō)明影響消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的服用影響因素主要是消費(fèi)者的失眠出現(xiàn)情況和失眠類(lèi)產(chǎn)品本身的效果。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。 對(duì)未服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群來(lái)說(shuō)，在服用效果方面，重要而未滿足的是：標(biāo)本兼治、效果的持久。以上三點(diǎn)是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。基數(shù)：服用藥品 /保健品的人群399/118/58/71/74/7890消費(fèi)者分析小結(jié)? 通過(guò)對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來(lái)劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群 10%；? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于 “ 半年 ~2年 ” 、 “ 四年或以上 ” 兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于 “3 年 ~4年” 段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于 “4 年或以上 ” 時(shí)間段，詳細(xì)數(shù)據(jù)見(jiàn)本報(bào)告；? 通過(guò)對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；? 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有突出的顯著性，此處不再論述；91消費(fèi)者分析小結(jié)? 各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見(jiàn)壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；? 通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過(guò) 50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利；? 通過(guò)了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性，詳見(jiàn)本報(bào)告前面的數(shù)值分析；? 對(duì)于治療 /改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療 /改善失眠的方法這一問(wèn)題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。 從上圖中可以明顯看出，消費(fèi)者不愿意服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的原因主要是他們認(rèn)為“自己的病癥不是很重，不需要用藥 ”45%、服用失眠類(lèi)產(chǎn)品會(huì)有副作用 28%等；值得注意的是杭州不在服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者中有 20%是因?yàn)椴幌嘈疟＝∑?；這些原因在各城市表現(xiàn)有一定的差異性，詳見(jiàn)上圖。所以我們的概念方向把減輕工作壓力作為宣傳重點(diǎn)。 從上述圖中可以看出，在最近半年內(nèi)服用過(guò)失眠產(chǎn)品的人群中，失眠對(duì)他們?cè)斐傻挠绊懗潭容^總體人群明顯加?。簩?duì)他們 “非常困擾 ”的比例從 8%增加到 15%，沈陽(yáng)最高達(dá) 28%、 “比較困擾 ”的比例從 21%增加到 24%，沈陽(yáng)最高達(dá) 37%。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)服用過(guò)失眠產(chǎn)品的失眠人群在失眠程度的空間分布上與總體失眠人群的分布有較大的差異：服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的人群中，中度失眠從總體的 19%上升到 25%；重度失眠從總體的 5%上升到 10%。產(chǎn)生這一差異的原因還是消費(fèi)者對(duì)失眠認(rèn)識(shí)觀念的不同造成的。說(shuō)明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；? 在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在 “ 能入睡了 ” （約 30%左右）、 “ 見(jiàn)效快 ” （ 20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品 “ 有副作用 ” （約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者?；鶖?shù)：最常服用藥品的被訪者 228 基數(shù)： 最常服用保健品的被訪者 11245市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類(lèi)藥品的總體評(píng)價(jià)182?；鶖?shù) :所有被訪者： 122637市場(chǎng)狀況分析品牌廣告知名度（提示下所有提及）182。31市場(chǎng)容量分析失眠人群總體空間的年齡分布特征182。? 經(jīng)銷(xiāo)商和終端認(rèn)為 “ 一身清 ” 產(chǎn)品，只要療效好、價(jià)格合理，有廣告支持經(jīng)銷(xiāo)的可能性很大。從而說(shuō)明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；? 同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，失眠保健品的品牌知名度和它的廣告知名度、產(chǎn)品的服用度有正相關(guān)關(guān)系，而失眠藥品則基本沒(méi)有此相關(guān)性；? 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類(lèi)產(chǎn)品嘗試率較高（超過(guò) 70%），說(shuō)明市面上的確沒(méi)有一種理想的失眠類(lèi)產(chǎn)品。 收集方法：入戶訪問(wèn)（派發(fā) +回訪） ? 研究地區(qū)：北京、廣州、沈陽(yáng)、西安、杭州? 樣本量： 派發(fā) 300個(gè) /城市 回訪 50個(gè) /城市 北京、廣州 派發(fā) 200個(gè) /城市 回訪 30個(gè) /城市 沈陽(yáng)、西安、杭州? 樣本條件： （ 1）年齡 1865周歲 （ 2）最近半年內(nèi)，經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠（經(jīng)常 /長(zhǎng)期出現(xiàn)下列癥狀，其中經(jīng)常 失眠理解為容易失眠） （ 3） 符合市場(chǎng)研究的一般條件? 注：失眠癥狀列舉? 入睡困難 、易醒難眠 、早醒? 睡眠不深、自覺(jué)多夢(mèng)、醒后難眠? 醒后不適（嘔吐、頭暈等）? 易醒、白天易困、晚上難眠4研究時(shí)間5研究模型226。概念的特殊認(rèn)志點(diǎn)4。 消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見(jiàn)效快這樣的效果。? 品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。由此可知，總體上五城市中失眠人群在總?cè)巳褐姓加休^大比例，但他們對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的服用率卻較低，在廣州僅為 19%。 從消費(fèi)者對(duì)中西藥的評(píng)價(jià)來(lái)看，總體上看各城市間沒(méi)有太大的差異，他們普遍認(rèn)為中藥能治本、副作用小，但服用較麻煩且治療周期長(zhǎng)；而西藥見(jiàn)效快、服用方便，但不治本且對(duì)身體有副作用。由此可以看出，對(duì)于失眠保健品而言，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品，服用率也高；總體評(píng)價(jià)低的產(chǎn)品，服用率也低，這說(shuō)明對(duì)失眠保健品的選擇，基本完全取決于消費(fèi)者 。 從上述圖中表明，對(duì)于不同的治療 /改善失眠的方法，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有著很大的差異：各城市的消費(fèi)者都認(rèn)為采用 “體育運(yùn)動(dòng)鍛煉 ”的方法治療 /改善失眠是最好的方法，尤其在杭州此比例高達(dá) 39%；沈陽(yáng)、西安的消費(fèi)者當(dāng)中，認(rèn)為采取 “服用藥品 ”、 “服用保健品 /保健食品 ”的比例較其它城市偏高一些；廣州的消費(fèi)者對(duì)服用失眠類(lèi)產(chǎn)品治療/改善失眠的方法認(rèn)可度最低，僅為 13%。 從上圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)自己的失眠不采取任何方式來(lái)治療 /改善，最主要的原因存在于消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較低，他們認(rèn)為失眠是小毛病，不需要治療，持這種觀點(diǎn)的人群比例達(dá) 46%；消費(fèi)者對(duì)失眠不采取任何方式的又一較大原因是因?yàn)槭邔?duì)消費(fèi)者造成的困擾程度較低，另外吃藥有害和沒(méi)時(shí)間也是占小比例的兩種原因?；鶖?shù)： 360/323/151/66/53/27366消費(fèi)者分析182。 從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說(shuō)，失眠對(duì)輕度失眠人群的困擾程度為一般 43％；但各城市間存在著較大的差異性，沈陽(yáng)有 39%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)自己造成了比較困擾的影響，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這可能是因?yàn)樯蜿?yáng)的輕度失眠人群中失眠出現(xiàn)的頻率較其它城市高有關(guān)；而在杭州有 31%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)自己基本沒(méi)有造成什么影響，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這表明杭州的輕度失眠消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較其它城市偏低。 從總體來(lái)看，消費(fèi)者普通認(rèn)為失眠會(huì)引起以下疾病或疾病的發(fā)作：高血壓 44％、冠心病 33％、消瘦 35％、心血管 29％等?？傊檬哳?lèi)產(chǎn)品的失眠人群的受教育程度的分布基本呈統(tǒng)計(jì)學(xué)分布 正態(tài)分布，這和整體失眠人群在該項(xiàng)指標(biāo)上的分布相似。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。這兩點(diǎn)是 “ 一身清 ” 產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 從上圖可以看出，未服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群認(rèn)為重要而未滿足的方面是：沒(méi)有副作用、純天然成份、服用效果、價(jià)格合理。服用過(guò)與未服用過(guò)人群也沒(méi)有顯著差異。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率都較低，尤其是廣州的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率最低 18%，杭州的消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率最高 46%。其中北京和沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個(gè)南方城市的消費(fèi)者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹。 從總體上看有四分之一的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)持不信任態(tài)度，這點(diǎn)從座談會(huì)中也得到同樣的結(jié)果，這和促銷(xiāo)的產(chǎn)品、形式有關(guān)；另外消費(fèi)者比較感興趣的促銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在大型義診、免費(fèi)嘗試產(chǎn)品和折價(jià) /特價(jià)這三種形式的活動(dòng)上；分城市看，廣州的消費(fèi)者更喜歡免費(fèi)嘗試產(chǎn)品的活動(dòng)，而沈陽(yáng)選擇折價(jià) /特價(jià)的活動(dòng)的消費(fèi)者比例很高。對(duì)產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測(cè)試 采用不同治療 /改善方法的人群對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性128產(chǎn)品概念測(cè)試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買(mǎi)的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 ?；鶖?shù)：所有被訪者 1226125產(chǎn)品概念測(cè)試? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效方面。 通過(guò)考察影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)失眠類(lèi)產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“ 療效 ” 是消費(fèi)者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達(dá) 81%，其次是產(chǎn)品的“ 價(jià)格 ” 因素?；鶖?shù)：購(gòu)買(mǎi)人群379/98/55/72/62/92112消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)過(guò)的失眠類(lèi)產(chǎn)品182。 從上述圖中明顯看出，消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的服用情況以 “偶爾服用 ”58%為主，尤其是廣州高達(dá) 67%；他們對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的 “經(jīng)常服用 ”次之，占 29%；總體而言，消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品的服用情況城市間無(wú)顯著性差異。口味及包裝方面104消費(fèi)者需求分析小結(jié) 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿足的，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是：沒(méi)有副作用、純天然成份。 服用藥品的人群認(rèn)為純天然成份是重要且未滿足需求，這表明當(dāng)前失眠類(lèi)藥品還有大量化學(xué)藥品存在，人們擔(dān)心它們的副作用。說(shuō)明在消費(fèi)者心目中，失眠的一些癥狀還算是比較嚴(yán)重的癥狀?；鶖?shù)：服用藥品 /保健品的人群399/118/58/71/74/7888消費(fèi)者分析182。這說(shuō)明失眠類(lèi)產(chǎn)品本身的療效是吸引消費(fèi)者嘗試的比較關(guān)鍵的因素。 從上述圖中可以看出，在重度失眠的人群中，失眠頻率的分布存在顯著差異性：沈陽(yáng)幾乎每天失眠的比例高達(dá) 83%基數(shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/975消費(fèi)者分析182。這說(shuō)明各種失眠程度人群對(duì)失眠給自己造成困擾程度的判斷并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。基數(shù)：所有被訪者 122662消費(fèi)者分析不同程度失眠人群的年齡分布182。這些原因的側(cè)重程度在不同的城市存在著較大的差異性：沈陽(yáng)的消費(fèi)者注重失眠藥品的效果快 39%、促進(jìn)睡眠 23%；廣州、杭州的消費(fèi)者在醫(yī)生的介紹方面有所偏重。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍喜歡的劑型為 “片劑 ”，尤其在沈陽(yáng)高達(dá)77%，其次為 “口服液 ”，總體比例占 56%。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者最常服用的失眠藥品是 “安定 ”，各城市中服用率都比較高，而失眠保健品服用率比例就很低，只有廣州，太太口服液比例明顯高于其他城市，腦白金在西安、杭州比較高，還有杭州地方小品牌青春寶。從五城市看，提及率有一定的差異性，南方城市廣州、杭州對(duì)失眠類(lèi)保健品的提及率要高于北方城市北京、沈陽(yáng)、西安；同時(shí)，說(shuō)明提起失眠類(lèi)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)還是藥品。? 對(duì)市場(chǎng)容量計(jì)算造成誤差的可能原因：系統(tǒng)誤差：如抽樣誤差等人為誤差：消費(fèi)者對(duì)一年花費(fèi)金額的記憶模糊或不清楚? 針對(duì)以上誤差產(chǎn)生原因，我公司采用以下方法盡量避免誤差產(chǎn)生 ：采用更能反映實(shí)際情況的模糊邏輯抽樣方法結(jié)合以往調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以更易回答、更準(zhǔn)確的方式詢問(wèn)消費(fèi)金額。? 醫(yī)生對(duì)