【正文】 對產(chǎn)品的喜歡方面126產(chǎn)品概念測試? 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒有 ” 。 根據(jù)上圖所示，從總體上看，消費者最常購買失眠產(chǎn)品的地點主要是藥店、醫(yī)院，分城市看沈陽、廣州、西安的消費者選擇在藥店購買失眠類產(chǎn)品的比例都超過了 60%，所以在這三個城市的鋪貨以藥店為主是最好的選擇，而杭州的消費者選擇在超市購買失眠類產(chǎn)品的比例明顯高于其他城市，所以在杭州可以嘗試在超市鋪貨。 從上圖中可以看出，當消費者購買失眠類產(chǎn)品時，通常情況下他們每次的購買量為 “1療程的量 ”54%，另外各城市中都有相當數(shù)量的消費者不知道自己每次的購買量是多少，這可能與他們到醫(yī)院開藥取決于醫(yī)生，自己對藥量沒有清晰的概念有關(guān)，或者是因為保健品沒有療程的概念，消費者無法判斷療程。這些說明影響消費者對失眠類產(chǎn)品的服用影響因素主要是消費者的失眠出現(xiàn)情況和失眠類產(chǎn)品本身的效果。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。 對未服用過失眠類藥品 /保健品的人群來說，在服用效果方面，重要而未滿足的是：標本兼治、效果的持久。以上三點是我們需重點宣傳的功效?；鶖?shù)：服用藥品 /保健品的人群399/118/58/71/74/7890消費者分析小結(jié)? 通過對失眠人群的認知分析可知，如果以失眠的嚴重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群 10%；? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于 “ 半年 ~2年 ” 、 “ 四年或以上 ” 兩個時間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于 “3 年 ~4年” 段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于 “4 年或以上 ” 時間段，詳細數(shù)據(jù)見本報告；? 通過對采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加劇；同時失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項指標沒有突出的顯著性，此處不再論述；91消費者分析小結(jié)? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利；? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費者公認的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性，詳見本報告前面的數(shù)值分析；? 對于治療 /改善失眠的方法的認知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費者在治療 /改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達到共識。 從上圖中可以明顯看出，消費者不愿意服用失眠類產(chǎn)品的原因主要是他們認為“自己的病癥不是很重，不需要用藥 ”45%、服用失眠類產(chǎn)品會有副作用 28%等；值得注意的是杭州不在服用失眠類產(chǎn)品的消費者中有 20%是因為不相信保健品；這些原因在各城市表現(xiàn)有一定的差異性，詳見上圖。所以我們的概念方向把減輕工作壓力作為宣傳重點。 從上述圖中可以看出，在最近半年內(nèi)服用過失眠產(chǎn)品的人群中，失眠對他們造成的影響程度較總體人群明顯加?。簩λ麄?“非常困擾 ”的比例從 8%增加到 15%，沈陽最高達 28%、 “比較困擾 ”的比例從 21%增加到 24%，沈陽最高達 37%。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)服用過失眠產(chǎn)品的失眠人群在失眠程度的空間分布上與總體失眠人群的分布有較大的差異：服用失眠類產(chǎn)品的人群中，中度失眠從總體的 19%上升到 25%；重度失眠從總體的 5%上升到 10%。產(chǎn)生這一差異的原因還是消費者對失眠認識觀念的不同造成的。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；? 在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在 “ 能入睡了 ” （約 30%左右）、 “ 見效快 ” （ 20%左右）；消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品 “ 有副作用 ” （約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者?；鶖?shù)：最常服用藥品的被訪者 228 基數(shù)： 最常服用保健品的被訪者 11245市場狀況分析對最常服用的失眠類藥品的總體評價182。基數(shù) :所有被訪者： 122637市場狀況分析品牌廣告知名度（提示下所有提及）182。31市場容量分析失眠人群總體空間的年齡分布特征182。? 經(jīng)銷商和終端認為 “ 一身清 ” 產(chǎn)品，只要療效好、價格合理，有廣告支持經(jīng)銷的可能性很大。從而說明消費者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；? 同時，我們還發(fā)現(xiàn)，失眠保健品的品牌知名度和它的廣告知名度、產(chǎn)品的服用度有正相關(guān)關(guān)系，而失眠藥品則基本沒有此相關(guān)性；? 消費者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。 收集方法：入戶訪問（派發(fā) +回訪） ? 研究地區(qū)：北京、廣州、沈陽、西安、杭州? 樣本量： 派發(fā) 300個 /城市 回訪 50個 /城市 北京、廣州 派發(fā) 200個 /城市 回訪 30個 /城市 沈陽、西安、杭州? 樣本條件： （ 1）年齡 1865周歲 （ 2）最近半年內(nèi)，經(jīng)常 /長期失眠（經(jīng)常 /長期出現(xiàn)下列癥狀，其中經(jīng)常 失眠理解為容易失眠） （ 3） 符合市場研究的一般條件? 注：失眠癥狀列舉? 入睡困難 、易醒難眠 、早醒? 睡眠不深、自覺多夢、醒后難眠? 醒后不適（嘔吐、頭暈等）? 易醒、白天易困、晚上難眠4研究時間5研究模型226。概念的特殊認志點4。 消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。? 品牌知名度：在目標消費者中，知道某一品牌的消費者的比例。由此可知，總體上五城市中失眠人群在總?cè)巳褐姓加休^大比例，但他們對失眠類產(chǎn)品的服用率卻較低，在廣州僅為 19%。 從消費者對中西藥的評價來看，總體上看各城市間沒有太大的差異，他們普遍認為中藥能治本、副作用小，但服用較麻煩且治療周期長；而西藥見效快、服用方便，但不治本且對身體有副作用。由此可以看出，對于失眠保健品而言，消費者總體評價高的產(chǎn)品，服用率也高；總體評價低的產(chǎn)品，服用率也低，這說明對失眠保健品的選擇，基本完全取決于消費者 。 從上述圖中表明，對于不同的治療 /改善失眠的方法，消費者的評價有著很大的差異：各城市的消費者都認為采用 “體育運動鍛煉 ”的方法治療 /改善失眠是最好的方法，尤其在杭州此比例高達 39%；沈陽、西安的消費者當中，認為采取 “服用藥品 ”、 “服用保健品 /保健食品 ”的比例較其它城市偏高一些；廣州的消費者對服用失眠類產(chǎn)品治療/改善失眠的方法認可度最低，僅為 13%。 從上圖中可以看出，消費者對自己的失眠不采取任何方式來治療 /改善，最主要的原因存在于消費者對失眠的看重度較低，他們認為失眠是小毛病，不需要治療，持這種觀點的人群比例達 46%；消費者對失眠不采取任何方式的又一較大原因是因為失眠對消費者造成的困擾程度較低，另外吃藥有害和沒時間也是占小比例的兩種原因。基數(shù)： 360/323/151/66/53/27366消費者分析182。 從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說，失眠對輕度失眠人群的困擾程度為一般 43％；但各城市間存在著較大的差異性，沈陽有 39%的輕度失眠的消費者認為失眠對自己造成了比較困擾的影響，這遠遠高于其它四個城市，這可能是因為沈陽的輕度失眠人群中失眠出現(xiàn)的頻率較其它城市高有關(guān)；而在杭州有 31%的輕度失眠的消費者認為失眠對自己基本沒有造成什么影響，這也遠遠高于其它四個城市，這表明杭州的輕度失眠消費者對失眠的看重度較其它城市偏低。 從總體來看，消費者普通認為失眠會引起以下疾病或疾病的發(fā)作：高血壓 44％、冠心病 33％、消瘦 35％、心血管 29％等。總之，服用失眠類產(chǎn)品的失眠人群的受教育程度的分布基本呈統(tǒng)計學分布 正態(tài)分布，這和整體失眠人群在該項指標上的分布相似。這充分說明他們對失眠的看重度不高。這兩點是 “ 一身清 ” 產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。 從上圖可以看出，未服用過失眠類藥品 /保健品的人群認為重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份、服用效果、價格合理。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率都較低，尤其是廣州的消費者對失眠類產(chǎn)品的購買率最低 18%，杭州的消費者對該類產(chǎn)品的購買率最高 46%。其中北京和沈陽的消費者對廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個南方城市的消費者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹。 從總體上看有四分之一的消費者對促銷活動持不信任態(tài)度，這點從座談會中也得到同樣的結(jié)果，這和促銷的產(chǎn)品、形式有關(guān)；另外消費者比較感興趣的促銷活動主要集中在大型義診、免費嘗試產(chǎn)品和折價 /特價這三種形式的活動上；分城市看，廣州的消費者更喜歡免費嘗試產(chǎn)品的活動，而沈陽選擇折價 /特價的活動的消費者比例很高。對產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測試 采用不同治療 /改善方法的人群對產(chǎn)品的購買可能性128產(chǎn)品概念測試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 ?；鶖?shù)：所有被訪者 1226125產(chǎn)品概念測試? 消費者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效方面。 通過考察影響消費者選擇購買失眠類產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“ 療效 ” 是消費者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達 81%，其次是產(chǎn)品的“ 價格 ” 因素?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92112消費者消費習慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購買過的失眠類產(chǎn)品182。 從上述圖中明顯看出，消費者對失眠類產(chǎn)品的服用情況以 “偶爾服用 ”58%為主，尤其是廣州高達 67%；他們對失眠類產(chǎn)品的 “經(jīng)常服用 ”次之，占 29%；總體而言，消費者對失眠類產(chǎn)品的服用情況城市間無顯著性差異?？谖都鞍b方面104消費者需求分析小結(jié) 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是：沒有副作用、純天然成份。 服用藥品的人群認為純天然成份是重要且未滿足需求，這表明當前失眠類藥品還有大量化學藥品存在，人們擔心它們的副作用。說明在消費者心目中，失眠的一些癥狀還算是比較嚴重的癥狀?；鶖?shù)：服用藥品 /保健品的人群399/118/58/71/74/7888消費者分析182。這說明失眠類產(chǎn)品本身的療效是吸引消費者嘗試的比較關(guān)鍵的因素。 從上述圖中可以看出，在重度失眠的人群中，失眠頻率的分布存在顯著差異性：沈陽幾乎每天失眠的比例高達 83%基數(shù)：嚴重失眠人群16/14/6/15/975消費者分析182。這說明各種失眠程度人群對失眠給自己造成困擾程度的判斷并沒有明確的標準?；鶖?shù)：所有被訪者 122662消費者分析不同程度失眠人群的年齡分布182。這些原因的側(cè)重程度在不同的城市存在著較大的差異性：沈陽的消費者注重失眠藥品的效果快 39%、促進睡眠 23%；廣州、杭州的消費者在醫(yī)生的介紹方面有所偏重。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費者普遍喜歡的劑型為 “片劑 ”，尤其在沈陽高達77%，其次為 “口服液 ”，總體比例占 56%。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)，消費者最常服用的失眠藥品是 “安定 ”，各城市中服用率都比較高，而失眠保健品服用率比例就很低，只有廣州，太太口服液比例明顯高于其他城市，腦白金在西安、杭州比較高，還有杭州地方小品牌青春寶。從五城市看，提及率有一定的差異性，南方城市廣州、杭州對失眠類保健品的提及率要高于北方城市北京、沈陽、西安；同時，說明提起失眠類產(chǎn)品，在消費者心中的第一反應(yīng)還是藥品。? 對市場容量計算造成誤差的可能原因：系統(tǒng)誤差：如抽樣誤差等人為誤差：消費者對一年花費金額的記憶模糊或不清楚? 針對以上誤差產(chǎn)生原因，我公司采用以下方法盡量避免誤差產(chǎn)生 ：采用更能反映實際情況的模糊邏輯抽樣方法結(jié)合以往調(diào)查經(jīng)驗，從消費者角度出發(fā)，以更易回答、更準確的方式詢問消費金額。? 醫(yī)生對