【正文】 產(chǎn)品的營銷體系，特委托北京夸克市場研究公司就目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場容量、消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，為西安嘉惠制藥有限公司制定和完善品牌計(jì)劃、市場營銷與推廣計(jì)劃提供合理化建議，并就長期市場研究顧問合作提出規(guī)劃性意見。概念的功能訴求點(diǎn)2。? 同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京 ~元、廣州 ~、沈陽 ~、西安 ~杭州 ~；其中，失眠類保健品的市場容量占到很大額度除西安 43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場容量總額的 72%以上。人們對 “ 恢復(fù)精力 /白天精神好 “ 能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠 ” 和 中草藥 /中藥 /純天然成份 這樣的字眼較感興趣；? 對購買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。? 醫(yī)生對 “ 一身清 ” 晚安產(chǎn)品，基本認(rèn)同度不是很高。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場總額，這里我們使用消費(fèi)金額。? 對市場容量計(jì)算造成誤差的可能原因：系統(tǒng)誤差：如抽樣誤差等人為誤差：消費(fèi)者對一年花費(fèi)金額的記憶模糊或不清楚? 針對以上誤差產(chǎn)生原因，我公司采用以下方法盡量避免誤差產(chǎn)生 ：采用更能反映實(shí)際情況的模糊邏輯抽樣方法結(jié)合以往調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以更易回答、更準(zhǔn)確的方式詢問消費(fèi)金額。 從上述數(shù)據(jù)表中不難發(fā)現(xiàn)，失眠人群空間在男女比例的分布上有顯著性差異，無論是總體還是各調(diào)研城市，女性失眠人數(shù)都占據(jù)較大比例，尤其是沈陽，女性失眠人數(shù)比例高達(dá) 76%。從五城市看，提及率有一定的差異性，南方城市廣州、杭州對失眠類保健品的提及率要高于北方城市北京、沈陽、西安；同時(shí)，說明提起失眠類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)還是藥品。就失眠藥品而言，消費(fèi)者提及較多的為安定、谷維素等，但這些處方藥品一般做的廣告很少，故較高的品牌知名度并沒有較高的品牌廣告知名度，這里不做品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性分析；就失眠保健品而言，前面列出了 消費(fèi)者提及率較高的失眠保健品：太太口服液、腦白金、腦輕松，從保健品的品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性圖上可以看出，廣告知名度高的產(chǎn)品，它的品牌知名度也較高；廣告知名度低的產(chǎn)品，它的品牌知名度也較低，說明失眠保健品的品牌知名度和它的品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以這類產(chǎn)品的知名度的快速提高必須有足夠的廣告支持。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者最常服用的失眠藥品是 “安定 ”，各城市中服用率都比較高，而失眠保健品服用率比例就很低，只有廣州，太太口服液比例明顯高于其他城市，腦白金在西安、杭州比較高，還有杭州地方小品牌青春寶?；鶖?shù)：安定 144 谷維素 46 棗仁安神 12 安神補(bǔ)心 1246市場狀況分析對最常服用的失眠類保健品的總體評價(jià)182。 從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍喜歡的劑型為 “片劑 ”，尤其在沈陽高達(dá)77%，其次為 “口服液 ”，總體比例占 56%。各城市的消費(fèi)者對治療 /改善失眠的方法認(rèn)知程度略有小的差異，杭州的消費(fèi)者對 “服用保健品 /保健食品 ”這一方法的認(rèn)知度較其它城市高，達(dá) 65%，這說明保健品在杭州消費(fèi)者心目中有一定的位置。這些原因的側(cè)重程度在不同的城市存在著較大的差異性：沈陽的消費(fèi)者注重失眠藥品的效果快 39%、促進(jìn)睡眠 23%；廣州、杭州的消費(fèi)者在醫(yī)生的介紹方面有所偏重。所以正是這種觀點(diǎn)使他們最近半年內(nèi)采用體育鍛煉的方法來改善失眠，交叉分析的結(jié)果看出，這組人群主要是輕度失眠人群?；鶖?shù)：所有被訪者 122662消費(fèi)者分析不同程度失眠人群的年齡分布182。 從上述圖中可以看出 ，在各個(gè)失眠持續(xù)時(shí)間段上，輕度失眠人群都占到最大的比例，這是因?yàn)樵谡麄€(gè)失眠人群空間中，輕度失眠人群占到了絕對多的比例；同時(shí)，三類失眠人群中，在各段失眠持續(xù)時(shí)間段內(nèi)都有分布，其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間以 “ 半年以內(nèi)至 3年 ” 及 “4 年至 5年（含 5年） ” 為主；中度失眠人群中以“34 年 ” 的居多；重度失眠人群中以 “23 年 ” 及 “45 年 ” 為多。這說明各種失眠程度人群對失眠給自己造成困擾程度的判斷并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。 從上圖中可以看出，在輕度失眠的人群當(dāng)中，失眠頻率以 “一周失眠 2~3次 ”、“一個(gè)月失眠 4~5次 ”、 “一個(gè)月失眠 2~3次 ”為主，其中各失眠頻率在不同城市的消費(fèi)者心里占有不同的比例，詳細(xì)如圖中所示；另外沈陽的輕度失眠人群中，有較高比例的 “幾乎每天都失眠 ”的消費(fèi)者；同時(shí)，南方兩城市、北方三城市的分布圖的各自的共性，說明了南北地域的消費(fèi)者對輕度失眠的潛意識定義上存在差異性。 從上述圖中可以看出，在重度失眠的人群中，失眠頻率的分布存在顯著差異性：沈陽幾乎每天失眠的比例高達(dá) 83%基數(shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/975消費(fèi)者分析182。 從上圖可以明顯看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)意識到失眠可能會導(dǎo)致一些疾病的發(fā)生或影響一些疾病的發(fā)作，在沈陽的比例最高，達(dá) 67%，這種意識會加深消費(fèi)者對失眠的重視度，無疑特別有利于失眠類產(chǎn)品的推廣；但是同時(shí)也應(yīng)該注意到在廣州、杭州兩城市中，沒有這種意識的人群比例較高（廣州 56%），所以，在失眠人群中培養(yǎng)這種意識的工作任重道遠(yuǎn)。這說明失眠類產(chǎn)品本身的療效是吸引消費(fèi)者嘗試的比較關(guān)鍵的因素?；鶖?shù)：以后不會服用的人群325/76/90/77/52/3085消費(fèi)者分析182?；鶖?shù)：服用藥品 /保健品的人群399/118/58/71/74/7888消費(fèi)者分析182?？傊?，消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識的問題；? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高；? 通過對消費(fèi)者服用過的失眠類產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者（60%）認(rèn)為目前服用的失眠產(chǎn)品對自己的失眠癥狀有一定的幫助；93消費(fèi)者分析小結(jié)? 通過詢問消費(fèi)者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿Γ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。說明在消費(fèi)者心目中，失眠的一些癥狀還算是比較嚴(yán)重的癥狀?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/7898消費(fèi)者需求分析服用人群 182。 服用藥品的人群認(rèn)為純天然成份是重要且未滿足需求，這表明當(dāng)前失眠類藥品還有大量化學(xué)藥品存在，人們擔(dān)心它們的副作用。對這類人群來說，重要且已滿足的方面與服用人群的結(jié)果也完全重合?？谖都鞍b方面104消費(fèi)者需求分析小結(jié) 綜合七個(gè)方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是：沒有副作用、純天然成份。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。 從上述圖中明顯看出，消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品的服用情況以 “偶爾服用 ”58%為主，尤其是廣州高達(dá) 67%；他們對失眠類產(chǎn)品的 “經(jīng)常服用 ”次之，占 29%；總體而言，消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品的服用情況城市間無顯著性差異。兩組人群的服用頻率有明顯的差異性?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92112消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購買過的失眠類產(chǎn)品182。基數(shù)：購買人群379/98/55/72/62/92116消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析182。 通過考察影響消費(fèi)者選擇購買失眠類產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“ 療效 ” 是消費(fèi)者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達(dá) 81%，其次是產(chǎn)品的“ 價(jià)格 ” 因素。所以我們產(chǎn)品的鋪貨仍以藥店為主?；鶖?shù)：所有被訪者 1226125產(chǎn)品概念測試? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效方面。故而我們認(rèn)為讓消費(fèi)者免費(fèi)嘗試，繼而產(chǎn)生 “ 口對口宣傳 ”的效果，是較適合一身清產(chǎn)品的推廣方式。對產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測試 采用不同治療 /改善方法的人群對產(chǎn)品的購買可能性128產(chǎn)品概念測試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費(fèi)者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 。? 另外，對產(chǎn)品成份是 中草藥/中藥 /純天然成份 感興趣的人群也比較大。 從總體上看有四分之一的消費(fèi)者對促銷活動持不信任態(tài)度，這點(diǎn)從座談會中也得到同樣的結(jié)果，這和促銷的產(chǎn)品、形式有關(guān)；另外消費(fèi)者比較感興趣的促銷活動主要集中在大型義診、免費(fèi)嘗試產(chǎn)品和折價(jià) /特價(jià)這三種形式的活動上；分城市看，廣州的消費(fèi)者更喜歡免費(fèi)嘗試產(chǎn)品的活動，而沈陽選擇折價(jià) /特價(jià)的活動的消費(fèi)者比例很高。119消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采用不同方式人群購買產(chǎn)品考慮的最主要因素182。其中北京和沈陽的消費(fèi)者對廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個(gè)南方城市的消費(fèi)者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹?；鶖?shù)：購買人群379/98/55/72/62/92113消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)購買過的失眠產(chǎn)品的次數(shù)182。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品的購買率都較低，尤其是廣州的消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品的購買率最低 18%，杭州的消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的購買率最高 46%。 從上圖發(fā)現(xiàn)，各種不同服用情況的人群在年齡的分布上有顯著性的差異：經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的人群年齡分布趨向老年齡段，說明年齡偏大的人群對失眠產(chǎn)品的服用頻次較高。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。 有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的。 從上圖可以看出，未服用過失眠類藥品 /保健品的人群認(rèn)為重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份、服用效果、價(jià)格合理。但在服用效果和價(jià)格方面，藥品和保健品都是重要且未滿足需求。這兩點(diǎn)是 “ 一身清 ” 產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 從上述圖中明顯發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者對于自身出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀并不去醫(yī)院治療，在廣州這類消費(fèi)者所占的比例高達(dá) 63%，在其它城市，不去醫(yī)院治療的消費(fèi)者也都占到了較高的比例，這一顯著的現(xiàn)象說明了消費(fèi)者對失眠的看重度總體不高。這充分說明他們對失眠的看重度不高。上述數(shù)據(jù)說明，在失眠人群中，服用失眠類產(chǎn)品的是年齡偏大的那群人?？傊?，服用失眠類產(chǎn)品的失眠人群的受教育程度的分布基本呈統(tǒng)計(jì)學(xué)分布 正態(tài)分布，這和整體失眠人群在該項(xiàng)指標(biāo)上的分布相似。 當(dāng)問及消費(fèi)者以后是否會考慮服用失眠類產(chǎn)品是，有 64%的消費(fèi)者表示根據(jù)自己的實(shí)際情況，以后可能會服用失眠類產(chǎn)品，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前失眠人群對失眠類產(chǎn)品的服用比例。 從總體來看，消費(fèi)者普通認(rèn)為失眠會引起以下疾病或疾病的發(fā)作：高血壓 44％、冠心病 33％、消瘦 35％、心血管 29％等?；鶖?shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/976消費(fèi)者分析182。 從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說，失眠對輕度失眠人群的困擾程度為一般 43％；但各城市間存在著較大的差異性，沈陽有 39%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對自己造成了比較困擾的影響，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這可能是因?yàn)樯蜿柕妮p度失眠人群中失眠出現(xiàn)的頻率較其它城市高有關(guān)；而在杭州有 31%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對自己基本沒有造成什么影響，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這表明杭州的輕度失眠消費(fèi)者對失眠的看重度較其它城市偏低。 從上述圖中發(fā)現(xiàn)，困擾程度較嚴(yán)重或非常嚴(yán)重的，采用服用藥品的比例較高 .困擾程度一般的，采用保健品或調(diào)理方式的比例較高?；鶖?shù)： 360/323/151/66/53/27366消費(fèi)者分析182?；鶖?shù)：輕度 938中度 228重度 6063消費(fèi)者分析采取不同方式治療 /改善失眠的人群的失眠程度182。 從上圖中可以看出，消費(fèi)者對自己的失眠不采取任何方式來治療 /改善，最主要的原因存在于消費(fèi)者對失眠的看重度較低，他們認(rèn)為失眠是小毛病，不需要治療，持這種觀點(diǎn)的人群比例達(dá) 46%；消費(fèi)者對失眠不采取任何方式的又一較大原因是因?yàn)槭邔οM(fèi)者造成的困擾程度較低，另外吃藥有害和沒時(shí)間也是占小比例的兩種原因。 從上述圖中可以明顯看出，各城市的消費(fèi)者采取服用保健品來治療 /改善失眠的原因有著顯著的不同：沈陽的消費(fèi)者服用失眠保健品是因?yàn)樗鼪]有副作用 40%、改善睡眠 40%、有一定的服用效果 20%；西安的消費(fèi)者也以效果好 32%、安全 32%做為服用失眠保健品的主要原因；廣州的消費(fèi)者還認(rèn)為服用失眠保健品能提高身體素質(zhì) 20%、使睡的好 20%；北京有 20%的消費(fèi)者服用失眠保健品是因?yàn)閺V告的介紹。 從上述圖中表明，對于不同的治療 /改善失眠的方法，消費(fèi)者的評價(jià)有著很大的差異：各城市的消費(fèi)者都認(rèn)為采用 “體育運(yùn)動鍛煉 ”的方法治療 /改善失眠是最好的方法，尤其在杭州此比例高達(dá) 39%；沈陽、西安的消費(fèi)者當(dāng)中，認(rèn)為采取 “服用藥品 ”、 “服用保健品 /保健食品 ”的比例較其它城市偏高一些；廣州的消費(fèi)者對服用失眠類產(chǎn)品