塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵(ppt43)-資料下載頁(yè)
2025-02-12 19:50本頁(yè)面
【正文】 們將對(duì)樂(lè)百氏純凈水的廣告策略做重點(diǎn)關(guān)注。我們回憶在品牌認(rèn)同中對(duì)黎明的描述：黎明的出現(xiàn)使樂(lè)百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個(gè)“時(shí)尚、現(xiàn)代”的樂(lè)百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)其他的一些問(wèn)題： ? 許多消費(fèi)者對(duì)黎明是樂(lè)百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚 ? 27層凈化和黎明的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，說(shuō)明兩個(gè)廣告有脫節(jié)的地方。 ? 許多消費(fèi)者對(duì)黎明是樂(lè)百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚，那么黎明是否很好的表達(dá)了樂(lè)百氏品牌的品牌個(gè)性？ 資料來(lái)源 : 樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查 2023年 8月 品牌印跡 消費(fèi)者觀點(diǎn)形成了 通路 廣告 其他 我們確定了品牌與營(yíng)銷的對(duì)接點(diǎn)關(guān)鍵是消費(fèi)者，并且通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵因素可以達(dá)成消費(fèi)者接受品牌價(jià)值主張與品牌個(gè)性，所以總結(jié)而言，通過(guò)核心價(jià)值主張一致化，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理，最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。 產(chǎn)品 核心價(jià)值主張 （一致化形象） 1. 品牌是如何認(rèn)同的 2. 品牌是如何與營(yíng)銷對(duì)接的 (關(guān)鍵因素 ) 3. 紅火的方法 紅火認(rèn)為：每個(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)存在相應(yīng)的阻力和動(dòng)力，關(guān)鍵是采取什么方法去戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)品牌內(nèi)在的活力，使之不斷發(fā)展壯大。 樂(lè)百氏 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的疲倦心理 動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力 動(dòng)力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競(jìng)爭(zhēng)程度 樂(lè)百氏 樂(lè)百氏 核心價(jià)值主張 （大 USP） 主題推廣運(yùn)動(dòng) （小 USP） 與消費(fèi)者的持續(xù)溝通 通路 廣告 產(chǎn)品 對(duì)于一個(gè)品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費(fèi)者建立持續(xù)溝通， PROS對(duì)品牌規(guī)劃有一個(gè)核心的方法論，稱之為大小USP，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小 USP。在此基礎(chǔ)上，形成階段化的主題運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行和消費(fèi)者的持續(xù)溝通和互動(dòng)。 其他 紅火的定位： 品牌助理 PROS。 品牌助理是幫助客戶建設(shè)和管理品牌的系統(tǒng)化方法，它有兩個(gè)原則： ，建設(shè)和管理品牌就是品牌投資，紅火力求這個(gè)投資的最優(yōu)化。 認(rèn)為建設(shè)和管理品牌是為了良好銷售，良好銷售又鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)地位，支持品牌建設(shè)而后發(fā)展 大USP 小 USP ? 小 USP：可能來(lái)自企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費(fèi)者生活形態(tài)方式等，用以在特定環(huán)境下，針對(duì)特定目的的差異化行為，以最終支持大USP ? 大 USP：品牌的核心主張，它構(gòu)成品牌存在及買與不 買的核心理由。 ? 樂(lè)百氏的 小 USP？ ? 樂(lè)百氏的 大 USP？ 品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系的強(qiáng)弱決定了品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力，品牌最終表現(xiàn)為企業(yè)的一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌規(guī)劃的最終目的，是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌樹立信心，找到品牌與自已心意相通的感覺(jué)。 PROS對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)尋找了一條達(dá)到目標(biāo)的途徑，稱之為主題化運(yùn)動(dòng)。 ? 目標(biāo) ? 主題化運(yùn)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的方法。實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)一般要經(jīng)歷幾個(gè)階段，每個(gè)階段都有自已的主題，即小 USP，而統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)的精魂為大 USP。 ? 樂(lè)百氏的主題化運(yùn)動(dòng)是什么？ 企業(yè)的資源是有限的，那么在有限的條件下， PROS考慮如何在產(chǎn)品創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和傳播等方面分配資源呢？ PROS著重考慮以下三點(diǎn)： ? 改進(jìn)的品牌某一方面，對(duì)品牌的整體貢獻(xiàn)是什么？ ? 采用什么樣的戰(zhàn)略，有助于改進(jìn)品牌形象？ ? 需多長(zhǎng)時(shí)間？ 與消費(fèi)者的持續(xù)溝通 企業(yè)資源 核心價(jià)值主張 （大 USP） 主題推廣運(yùn)動(dòng) （小 USP） 通路 廣告 產(chǎn)品 其他 我們非常喜愛(ài)的一個(gè)品牌 我要樂(lè)百氏！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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