【正文】 (1) (1) 大客戶部在進行企業(yè)銷售時對企業(yè)員工的附帶銷售 (2) 可以包括一部分愿意做代理的網(wǎng)吧 資料來源： BCG分析 系統(tǒng)集成商 59 中國電信保密 “先安裝后收費”是拓展渠道體系的重要條件 顧 客 告知且繼續(xù) 跟蹤銷售 顧客查 詢要求 顧客 訂單 與顧客聯(lián)系 安裝時間 。 上門安裝收費 渠 道 告知顧客 告知顧客 顧 客 電 信 渠 道 不能 安裝 可以 安裝 不能 安裝 可以 安裝 從“先收費再安裝”變?yōu)椤跋壬祥T安裝后收費” 可以解決目前存在的一些問題 ?解決了代理商體系發(fā)展的障礙之一—— 代理商信用問題 回避了代理商不能出具電信發(fā)票的問題 ?使得熱線銷售和網(wǎng)上銷售成為可能 ?更好的顧客服務水平 顧客訂購的心理壁壘更低 消除了顧客可能的麻煩手續(xù)和“上當”的感覺：不會出現(xiàn)因為不能安裝需再去營業(yè)廳退款的情況 所有渠道的流程統(tǒng)一 ?自有營業(yè)廳、代理商、直銷人員等一律只收訂單，不收款 ?由上門安裝人員負責安裝后收費 資料來源： BCG訪談， BCG分析 實際實施需考慮收款人現(xiàn)金攜帶安全性問題 60 中國電信保密 建立這樣的渠道體系還需要一些基本工作（一） 加強和完善自有渠道 需要采取的行動 網(wǎng)上營業(yè)廳 熱線 自有營業(yè)廳 大客戶部 自 有 渠 道 ?提供“咨詢性”的服務 —— 上門演示，方案設(shè)計和訂購服務，而非僅僅“收訂單” ?促進對個人寬帶產(chǎn)品的附加性銷售 ?加強對“寬帶”業(yè)務的重視程度 增加“新業(yè)務”收入比例在考核中的權(quán)重 加強對網(wǎng)吧用戶的服務水平和重視程度 ? 加強營業(yè)廳對寬帶業(yè)務的宣傳布置 ? 專人和專用窗口負責寬帶業(yè)務（咨詢和業(yè)務受理） ? 營業(yè)廳提供寬帶體驗 ? 加強 /完善其網(wǎng)上申請寬帶業(yè)務的功能 ? 加強對寬帶業(yè)務的系統(tǒng)、豐富和即時的介紹 ? 鼓勵客戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳 對網(wǎng)上營業(yè)廳更多的宣傳 對網(wǎng)上申請的客戶給予特別折扣，以鼓勵客戶使用網(wǎng)上業(yè)務 ? 在咨詢 /服務之外加上銷售功能，以更加積極的方式獲得用戶 主動詢問咨詢顧客的電話號碼，并為其查詢服務的可提供性 將這樣的咨詢性顧客及時轉(zhuǎn)給直接銷售部門進行跟蹤銷售 可以直接受理顧客訂單 資料來源： BCG分析 61 中國電信保密 建立這樣的渠道體系還需要一些基本工作（二） 建立更加系統(tǒng)的代理體系 需要采取的行動 /合作方式 代 理 渠 道 ? 與為企業(yè)提供 IT解決方案的主要系統(tǒng)集成公司結(jié)成合作關(guān)系（最好為排他性的） ? 可以“中國電信寬帶合作伙伴”作為統(tǒng)一的標志 ? 尋找合適的品牌電腦銷售商作為寬帶代理 ? 提供進行現(xiàn)場寬帶體驗的條件 ? 可以相關(guān)品牌電腦進行捆綁銷售 ? 受理寬帶業(yè)務 ? 側(cè)重于對購買手機 /小靈通的顧客進行追加銷售 ? 可以考慮與手機 /小靈通的銷售進行捆綁 ? 代理商隊伍為主，自有銷售人員隊伍為輔 戶外銷售隊伍：商場、寫字樓、超市、小區(qū)等戶外銷售 上門銷售隊伍：以中小企業(yè)商務客戶為主 電話直銷隊伍：與賬單廣告直郵相結(jié)合；可以針對網(wǎng)通現(xiàn)有用戶進行動員轉(zhuǎn)網(wǎng)性銷售 電腦公司 系統(tǒng)集成商 戶外 /上門推廣 通訊器材公司 物業(yè)公司 ? 與盡可能多的物業(yè)公司形成合作關(guān)系（最好為排他性的） ? 受理寬帶業(yè)務 ? 可與物業(yè)公司聯(lián)合進行小區(qū)促銷 資料來源： BCG分析 62 中國電信保密 代理商管理方式：更多支持和更高要求 對代理商提出更高要求 有一定的規(guī)模和能力 ?能夠發(fā)展一定數(shù)量的用戶 有發(fā)展電信寬帶業(yè)務的承諾 ?有著發(fā)展寬帶市場的相同業(yè)務目標 ?有專人負責寬帶業(yè)務的開展 ?有長期合作的打算 遵守電信的營銷要求 ?按照要求進行燈箱、海報、促銷材料等店面布置 ?按照要求開展統(tǒng)一的促銷活動 ?自己進行的促銷活動上報給電信 ?對促銷活動的效果和方式進行反饋 遵守一定的運營要求 ?在規(guī)定時間內(nèi)提交顧客申請表 /給予顧客咨詢答復 ?提供業(yè)務統(tǒng)計報表和業(yè)務預測 (1) 參加業(yè)務培訓和業(yè)務經(jīng)驗交流 給予代理商更多支持 限制代理商的數(shù)量（系統(tǒng)集成商、物業(yè)公司除外） ?避免代理商過多和混亂 ?讓代理商保持一定的訂單水平，提高代理商的積極性 對代理商提供積極的營銷支持 ?在廣告宣傳中將代理商推銷給顧客 ?給代理商提供統(tǒng)一的中國電信寬帶業(yè)務受理點標志 ?給代理商提供海報、業(yè)務介紹資料、促銷資料 ?給代理商 /業(yè)務員提供培訓 了解寬帶產(chǎn)品 如何向顧客推介產(chǎn)品（關(guān)鍵賣點 ) 如何回答顧客的問題 /打消顧客的顧慮 發(fā)展長期合作關(guān)系 ?保持代理商隊伍和代理商政策的相對穩(wěn)定性 (1) 讓代理商也參與到市場預測中來 資料來源： BCG分析 63 中國電信保密 建立互惠互利的代理商激勵政策 代理費標準 建議的條款 理 由 ? 在一定的數(shù)量之內(nèi)提供相同的代理費 ? 達到一定數(shù)量之上給予更多的獎勵 ? 低于最低數(shù)量給予一定的懲罰 ? 對于重點發(fā)展地區(qū) (1) 可給予一定傾斜 ? 電信保留調(diào)整代理費的權(quán)利 ? 對各種經(jīng)營要求的滿足 /不滿足給予獎勵 /懲罰（經(jīng)營要求包括：店面對寬帶業(yè)務的布置，專人負責，顧客訂單的及時提交，培訓的參加，業(yè)務報告的提交，預測的準確性等） ? 獎勵長期合作關(guān)系 對于只代理電信寬帶產(chǎn)品的代理商給予“延期”獎勵 ? 電信承擔統(tǒng)一的營銷和促銷費用 ? 代理商所進行的促銷活動可以給予一定獎勵 ? 代理商負責自己的員工相關(guān)費用 ? 電信負責對寬帶業(yè)務的培訓費用 ? 鼓勵代理商增加銷售數(shù)量 ? 保留公司在必要時調(diào)整產(chǎn)品價格和代理費的權(quán)利 ? 激勵代理商提高運營水平 ? 公司具有對代理商運營水平的控制 ? 鼓勵代理商的忠誠行為同時“鎖住”代理商，增加其轉(zhuǎn)換成本 ? 公司具有對營銷活動的控制 ? 代理商對相關(guān)環(huán)節(jié)的顧客服務負責 ? 允許公司保持較為精干的銷售隊伍 ? 公司提供統(tǒng)一的培訓和支持 經(jīng)營要求激勵 營銷費用 培訓費用 (1) 例如 DSLAM利用率較低的地區(qū)或與網(wǎng)通競爭最為激烈的地區(qū) 資料來源： BCG分析 64 中國電信保密 建立渠道體系實施時間表 36個月 6月 12個月 1218個月 現(xiàn)在 明確管理渠道的團隊 /部門 簡化和統(tǒng)一顧客要求 /訂單處理流程 加強和完善自有渠道 推行新的渠道體系 選擇新的代理商 給予渠道持續(xù)的控制和支持 65 中國電信保密 建立渠道體系具體實施責任表 明確管理渠道的團隊 /部門 ? 現(xiàn)有渠道如何整合 ? 將來各渠道由誰負責 簡化和統(tǒng)一顧客要求 /訂單處理流程 加強和完善自有渠道 ? 網(wǎng)站 /熱線 /營業(yè)廳 /大客戶部 選擇新的代理商 ? 確定選擇經(jīng)銷商的標準、規(guī)劃經(jīng)銷商激勵制度 ? 尋找、篩選和談判 給予渠道持續(xù)的控制和支持 推行新的渠道體系 ? 繼續(xù)完善制度系統(tǒng) 第 2個星期 第 12個月 第 36個月 第 36個月 第 36個月實施 持續(xù)過程 第 612個月實施 持續(xù)過程 杭州電信管理層 營業(yè)中心 目前相關(guān)部門 /新的渠道管理團隊 新的渠道管理團隊 新的渠道管理團隊 新的渠道管理團隊 １人 *50%的時間，具協(xié)調(diào)各相關(guān)部門的能力；最好有渠道管理經(jīng)驗 12人 *50%時間協(xié)調(diào) 12人 *50%時間協(xié)調(diào)；各部門協(xié)調(diào)能力 １ 2*人 100%時間；較強的一線管理執(zhí)行能力 12人 *50%時間 23人 *100%時間 任務 完成時間 責任方 能力 /資源需求 66 中國電信保密 指導 設(shè)計渠道體系 ?調(diào)查和分析渠道狀況 ?根據(jù)市場變化和產(chǎn)品特點設(shè)計和調(diào)整渠道組合 ?設(shè)計選擇經(jīng)銷商的標準 ?規(guī)劃經(jīng)銷商激勵制度 省公司 所需功能 市公司 所需功能 設(shè)計和實施合理的渠道體系 ?渠道體系的指導原則 ?合適的代理費用政策 ?推廣內(nèi)部優(yōu)秀經(jīng)驗 整合渠道體系需要組織架構(gòu)上的配合 渠道管理隊伍 ?有渠道管理經(jīng)驗的專門隊伍 ?選擇合適的代理商 ?嚴格的渠道控制 ?系統(tǒng)的渠道培訓 資料來源： BCG分析 67 中國電信保密 需要有專門隊伍負責對渠道的控制和支持 渠道控制隊伍 專門人員統(tǒng)一協(xié)調(diào)戶外 /上門推廣，包括協(xié)調(diào)自有銷售隊伍和發(fā)展代理商 每周訪問，確保價格政策統(tǒng)一，銷售目標能夠完成，渠道有即時和足夠的營銷資料，并且相關(guān)店面布置符合要求 不定期訪問，確保有即時、足夠的營銷資料、按照合作要求設(shè)定相關(guān)標志 不定期解決問題：相關(guān)流程順暢，信息得到及時更新 渠道培訓隊伍 對代理商進行關(guān)于店面布置、標志擺放、促銷材料放置、業(yè)務統(tǒng)計、業(yè)務預測等方面的培訓 對銷售人員 /服務人員進行關(guān)于產(chǎn)品知識，如何向顧客傳達信息，傳遞什么樣的信息以及如何處理顧客要求等方面的培訓，向顧客傳遞一致的信息 1 2 5 3 4 資料來源： BCG分析 渠道控制隊伍 渠道培訓隊伍 主動性渠道 被動性渠道 需要有專門和統(tǒng)一的渠道控制隊伍和渠道培訓隊伍來支持渠道體系的運作 2 電腦公司 通訊公司 網(wǎng)上營業(yè)廳 熱線 營業(yè)廳 大客戶部 系統(tǒng)集成商 戶外 /上門推廣 物業(yè)公司 1 3 4 4 5 5 渠道控制工作 渠道培訓工作 68 中國電信保密 目前可能的渠道管理組織方法 市場經(jīng)營部 渠道管理小組 營業(yè) 中心 營銷 中心 大客 戶部 客服 中心 渠道 培訓 網(wǎng)上營業(yè)廳 (1) 熱線 營業(yè)廳 營業(yè)廳 營業(yè)廳 系統(tǒng)集成商 電腦公司 物業(yè)公司 通訊公司 戶外 /上門推廣 大客戶部 代理辦 直銷中心 尤其需要重點發(fā)展的部門 以后自有營業(yè)廳可合并管理 以后代理辦和直銷中心可提升為更加獨立的部門 (1) 應由運維部提供具體技術(shù)支持 (2) 資料來源： BCG分析 69 中國電信保密 還需要研究解決其它重要議題 說明 與關(guān)鍵電腦商和系統(tǒng)集成商建立更大范圍和更高層次的合作關(guān)系 對于擁有多種產(chǎn)品的綜合電信運營商來說，前端銷售系統(tǒng)的整體整合十分重要 議題 如何發(fā)展全省 /全國范圍寬帶渠道合作伙伴 ?本項目主要研究杭州市場 如何與其它電信業(yè)務的銷售渠道進行整合 資料來源： BCG分析 70 中國電信保密 議程 項目綜述 建議概述 短期行動方案 ? 價值定位 ? 市場推廣 ? 銷售渠道 ? 基本流程 項目管理 對中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 71 中國電信保密 基本流程概述 行動原因 行動建議 實施計劃 所需能力 其它問題 ?建立以用戶為中心，完善而流暢的業(yè)務操作流程 增強受理安裝的便利性 可依賴的用戶問題 /故障處理能力 充沛的網(wǎng)絡服務能力 ?改善安裝流程 ?統(tǒng)一而分等級的客戶服務流程 ?配備戰(zhàn)略儲備的網(wǎng)絡規(guī)劃和建設(shè)流程 ?1個月內(nèi)改善受理安裝流程 ?3個月內(nèi)統(tǒng)一客戶服務流程 ?1年內(nèi)整合客戶服務系統(tǒng)； 1年后逐步開發(fā)顧客管理系統(tǒng)（ CRM) ?盡快建立網(wǎng)絡能力儲備 ?“ 以客戶為中心”的工作態(tài)度和服務責任心 ?省市單位部門間的緊密配合和充分協(xié)調(diào) ?有效的績效評估考核體系 ?如何在改良流程的基礎(chǔ)上平衡運營流程的靈活性和控制力 ?如何逐步轉(zhuǎn)型至“以用戶為中心”的組織架構(gòu)以增強競爭力 ?如何將改良的基本業(yè)務流程與將來其它業(yè)務流程重組無縫連接 72 中國電信保密 三