【正文】 不同用戶(hù)群最常接觸到的溝通渠道 對(duì)廣告 /宣傳材料效果進(jìn)行用戶(hù)測(cè)試 ? 設(shè)計(jì)的廣告是否能夠傳遞預(yù)定的信息 確定廣告的渠道組合 ? 效應(yīng) /成本比最佳的廣告投放渠道組合 確定最佳廣告投放水平 ? 分析廣告的邊際效應(yīng) ? 分析不同時(shí)期應(yīng)采用的廣告投放頻率 說(shuō)明 確定最終信息溝通方案之前應(yīng)該采取的步驟 避免大規(guī)模投放效果不佳的廣告 進(jìn)一步降低成本，增加效益的方式 ?單一渠道的大規(guī)模投放不一定能達(dá)到最佳效果 進(jìn)一步降低成本，增加效益的方式 信息溝通 資料來(lái)源： BCG分析 45 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)活動(dòng)摘要 行動(dòng)原因 行動(dòng)建議 其它問(wèn)題 實(shí)施計(jì)劃 所需能力 ?充分利用電信的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)多種針對(duì)性的促銷(xiāo)方案 ?整合整個(gè)促銷(xiāo)的流程 ?促銷(xiāo)手段單一，以簡(jiǎn)單降價(jià)為主 ?促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃和相關(guān)控制 ?第 12個(gè)星期明確促銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人 ?第 34個(gè)星期制定年度 /季度促銷(xiāo)規(guī)劃 ?專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) ?有經(jīng)驗(yàn)的促銷(xiāo)管理隊(duì)伍 ?與促銷(xiāo)合作伙伴的利益分配 ?評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果 促銷(xiāo)活動(dòng) 46 中國(guó)電信保密 生活型用戶(hù) 提高忠誠(chéng)度 回報(bào)老用戶(hù)行動(dòng) ? 2023年平均每月電話(huà)費(fèi)超過(guò) xx元的用戶(hù)隨電話(huà)費(fèi)賬單寄寬帶開(kāi)戶(hù)優(yōu)惠券，可以抵扣 xx元寬帶開(kāi)戶(hù)費(fèi) 群體效應(yīng) 1+12行動(dòng) ? 兩家一起申請(qǐng)中國(guó)電信寬帶，可以得到各 xx元的開(kāi)戶(hù)費(fèi)優(yōu)惠 ?目的：增加用戶(hù)忠誠(chéng)度 ——老用戶(hù)得到回報(bào)；降低開(kāi)戶(hù)費(fèi)門(mén)檻，促使申請(qǐng)寬帶 ?目的：增加申請(qǐng)的群體效應(yīng)，促使猶豫的家庭申請(qǐng)寬帶 目標(biāo)用戶(hù)群 可能的促銷(xiāo)活動(dòng) 目 的 針對(duì)不同的目標(biāo)用戶(hù)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)（一） 一般個(gè)人用戶(hù) 免費(fèi)試用 中國(guó)電信寬帶體驗(yàn)活動(dòng) ? 方式：發(fā)放“中國(guó)電信寬帶體驗(yàn)優(yōu)惠券”，憑券可以到指定網(wǎng)吧免費(fèi)體驗(yàn)寬帶上網(wǎng)（半小時(shí)） ?目的：吸引用戶(hù)使用和購(gòu)買(mǎi)寬帶 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 47 中國(guó)電信保密 目標(biāo)用戶(hù)群 可能的促銷(xiāo)活動(dòng) 目 的 針對(duì)不同的目標(biāo)用戶(hù)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)（二） 捆綁 寬帶無(wú)限，長(zhǎng)途無(wú)限 ? 申請(qǐng)電信寬帶， x個(gè)月內(nèi)長(zhǎng)途電話(huà)享受 IP電話(huà)資費(fèi) (1) 申請(qǐng)電信新業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)無(wú)限 ? 方式：移機(jī)、申請(qǐng)來(lái)電顯示的用戶(hù)同時(shí)申請(qǐng)寬帶可以得到 xx元開(kāi)戶(hù)費(fèi)折扣 品牌聯(lián)合 與超市聯(lián)合促銷(xiāo) ? 方式：當(dāng)日購(gòu)物滿(mǎn) xx元的超市會(huì)員可以獲得 xx元電信寬帶開(kāi)戶(hù)優(yōu)惠券；使用優(yōu)惠券申請(qǐng)電信寬帶可以獲得 xx點(diǎn)額外積分 與電腦銷(xiāo)售商聯(lián)合促銷(xiāo) ? 購(gòu)買(mǎi) xx元以上的電腦品牌機(jī)可以?xún)?yōu)惠 xx元申請(qǐng)電信寬帶 生活型用戶(hù) ? 目的：降低用戶(hù)申請(qǐng)寬帶的心理成本 ? 目的：交叉銷(xiāo)售，移機(jī)用戶(hù)具有較大的搬遷的可能性，而申請(qǐng)來(lái)電顯示的用戶(hù)一般收入較高 ? 目的：增加生活型用戶(hù)對(duì)電信寬帶品牌的認(rèn)知，促進(jìn)寬帶的申請(qǐng) ? 目的：利用電腦銷(xiāo)售增加寬帶銷(xiāo)售 促銷(xiāo)活動(dòng) (1) 需考慮政策允許程度 資料來(lái)源： BCG分析 48 中國(guó)電信保密 目標(biāo)用戶(hù)群 可能的促銷(xiāo)活動(dòng) 目 的 針對(duì)不同的目標(biāo)用戶(hù)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)（三） 企業(yè) /單位用戶(hù) ?目的：交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)以及增強(qiáng)與企業(yè)用戶(hù)的關(guān)系 交叉銷(xiāo)售 單位員工優(yōu)惠申請(qǐng)寬帶 ? 方式：使用電信寬帶的企業(yè)的員工可以?xún)?yōu)惠申請(qǐng)寬帶 游戲 /聊天型用戶(hù) 提高忠誠(chéng)度 使用時(shí)間越長(zhǎng)越便宜 ? 此時(shí)申請(qǐng)電信寬帶可以享受累積優(yōu)惠：使用滿(mǎn) 6個(gè)月后，每月費(fèi)用 ；使用滿(mǎn)一年后，每月費(fèi)用；使用滿(mǎn) 2年后，每月費(fèi)用 品牌聯(lián)合 成為游戲高手，免費(fèi)申請(qǐng)電信寬帶 ? 方式：與游戲網(wǎng)站聯(lián)合促銷(xiāo)：熱門(mén)游戲網(wǎng)站上杭州地區(qū) 每月游戲積分前三名享受中國(guó)電信寬帶免費(fèi)開(kāi)戶(hù)或免 3個(gè)月使用費(fèi) ?目的：增加電信寬帶對(duì)游戲愛(ài)好者的吸引力，鼓勵(lì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度 ?目的：增加游戲愛(ài)好者對(duì)電信寬帶的品牌認(rèn)同，使中國(guó)電信的品牌更加年輕 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 49 中國(guó)電信保密 同時(shí)，需要整合整個(gè)促銷(xiāo)的流程 戰(zhàn)略 設(shè)計(jì) 執(zhí)行 績(jī)效評(píng)價(jià)和反饋 建 議 ?對(duì)促銷(xiāo)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性規(guī)劃，而不僅僅是作為臨時(shí)提高用戶(hù)數(shù)量的手段 ?持續(xù)性地創(chuàng)造更低成本、效果更好的促銷(xiāo)方法（好的創(chuàng)意往往來(lái)自于第一線） ?更多地與用戶(hù)教育、品牌形象塑造和提高用戶(hù)忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái) ?明確角色和責(zé)任以保證有效的執(zhí)行 ?建立標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施流程，保證足夠的溝通和控制 ?建立對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有效性的評(píng)價(jià)體系 ?建立反饋機(jī)制以學(xué)習(xí)哪些做法有效，哪些做法無(wú)效 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 50 中國(guó)電信保密 包括控制促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) 評(píng)估 促銷(xiāo)渠道 促銷(xiāo)方式 促銷(xiāo)時(shí)間 促銷(xiāo)數(shù)量 滲透率 激勵(lì)體系 ? 根據(jù)渠道的不同而選擇不同的促銷(xiāo)方式 /活動(dòng) ? 減少直接降價(jià)的促銷(xiāo) ? 避免不必要的降價(jià)幅度：如在折扣為 13%時(shí)顧客就已經(jīng)愿意購(gòu)買(mǎi)，卻提供了 2030%的幅度 ? 盡量對(duì)開(kāi)戶(hù)費(fèi)用促銷(xiāo)，以降低安裝寬帶的門(mén)檻，而避免對(duì)月使用費(fèi)的促銷(xiāo) ? 在發(fā)工資的星期和節(jié)日開(kāi)展促銷(xiāo)將更加有效 一般而言比在平常日子促銷(xiāo)的效率高25% ? 與其它相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)協(xié)調(diào)，為促銷(xiāo)選擇好的理由 ? 減少損害品牌形象的危險(xiǎn) ? 保證促銷(xiāo)的質(zhì)量而非促銷(xiāo)的數(shù)量 ? 增加目標(biāo)用戶(hù)群知道促銷(xiāo)活動(dòng)的比例 在營(yíng)業(yè)廳/代理點(diǎn)的特別醒目布置 報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站等廣告、直郵 ? 對(duì)于有效實(shí)施促銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì) 例如對(duì)于特別擺放促銷(xiāo)材料的代理點(diǎn)給予一定激勵(lì) ? 分析促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性 增加的銷(xiāo)量 對(duì)其它產(chǎn)品的影響 促銷(xiāo)活動(dòng)的成本 ? 提供下一次改進(jìn)的機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì) 執(zhí)行 評(píng)估 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃 1年或更長(zhǎng)時(shí)間中所要實(shí)施的促銷(xiāo)活動(dòng)和希望達(dá)到的目標(biāo) 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 51 中國(guó)電信保密 避免促銷(xiāo)中容易犯的錯(cuò)誤 責(zé)任不明確 ... ? 促銷(xiāo)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)者對(duì)促銷(xiāo)的結(jié)果不負(fù)責(zé)任 ? 對(duì)于營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)對(duì)促銷(xiāo)的執(zhí)行缺少足夠的控制 ...過(guò)多地依賴(lài)于跨部門(mén)工作 ? 太多的責(zé)任移交 ? 截止期限不明確 ? 透明度不高 ? 與營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)不協(xié)調(diào)的溝通 ...導(dǎo)致實(shí)施上的困難 ? 在營(yíng)業(yè)廳 /代理點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的混亂 ? 由于無(wú)法保證充足供應(yīng)而取消促銷(xiāo) ? 用戶(hù)從不同渠道獲得的信息互相矛盾 ? 缺少對(duì)活動(dòng)效果定量的評(píng)價(jià)和改進(jìn) 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG經(jīng)驗(yàn) 52 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)規(guī)劃實(shí)施時(shí)間表 36個(gè)月 6月 12個(gè)月 1218個(gè)月 現(xiàn)在 明確管理促銷(xiāo)活動(dòng)的責(zé)任人 制定年度 /季度促銷(xiāo)規(guī)劃 確定當(dāng)季具體促銷(xiāo)方案 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn) 實(shí)施促銷(xiāo) 重復(fù)促銷(xiāo)的規(guī)劃、實(shí)施、評(píng)估過(guò)程 促銷(xiāo)活動(dòng) 53 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)規(guī)劃具體實(shí)施責(zé)任表 明確管理促銷(xiāo)活動(dòng)的責(zé)任人 制定年度 /季度促銷(xiāo)規(guī)劃 確定當(dāng)季具體促銷(xiāo)方案 ? 促銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)伙伴協(xié)商、促銷(xiāo)材料制作、促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)數(shù)量、要達(dá)到的滲透率以及采取的方式、激勵(lì)機(jī)制、評(píng)估方法等 ? 明確責(zé)任，協(xié)調(diào)各部門(mén) 實(shí)施促銷(xiāo) 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn) 第 12個(gè)星期 第 34個(gè)星期 第 56個(gè)星期 按照促銷(xiāo)計(jì)劃 持續(xù)過(guò)程 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 /相關(guān)部門(mén) 市場(chǎng)部 領(lǐng)導(dǎo)重視，部門(mén)內(nèi)合理分工 12人 *50%時(shí)間 12人 *100%時(shí)間 12人 *100%時(shí)間協(xié)調(diào)；較強(qiáng)的一線執(zhí)行能力 12人 *50%時(shí)間 任務(wù) 完成時(shí)間 責(zé)任方 能力 /資源需求 促銷(xiāo)活動(dòng) 54 中國(guó)電信保密 促銷(xiāo)協(xié)調(diào) 促銷(xiāo)方案策劃 ? 系統(tǒng)化的年度預(yù)算方案 ? 考慮到新產(chǎn)品推出方案、競(jìng)爭(zhēng)狀況和戰(zhàn)略目的 ? 專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)實(shí)施方案設(shè)計(jì)，同廣告公司合作的豐富經(jīng)驗(yàn) 省公司 所需功能 市公司 所需功能 監(jiān)控 ? 分析促銷(xiāo)效果 ? 提出改進(jìn)建議 評(píng)估 ? 確保促銷(xiāo)方案的成功實(shí)施 ? 收集 /分析促銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)（用戶(hù)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)、成本等） ? 及時(shí)提出改進(jìn)方案 ? 統(tǒng)籌、策劃促銷(xiāo)活動(dòng) ? 協(xié)調(diào) /審批各市的促銷(xiāo)方案 ? 組織內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流 促銷(xiāo)方案執(zhí)行 ? 有經(jīng)驗(yàn)的促銷(xiāo)管理隊(duì)伍 ? 與渠道管理協(xié)調(diào)，給予其必要的支持和培訓(xùn) ? 系統(tǒng)化地監(jiān)督確保實(shí)施質(zhì)量 ? 訂立促銷(xiāo)方案效果評(píng)估系統(tǒng) ? 總結(jié)各市成果并總和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 實(shí)施有效的促銷(xiāo)需要組織架構(gòu)上的配合 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 55 中國(guó)電信保密 還需要研究解決的其他重要議題 議題 與促銷(xiāo)合作伙伴的利益分配 評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果 ?促銷(xiāo)引起的用戶(hù)增長(zhǎng) ?促銷(xiāo)引起的收入增長(zhǎng) ?促銷(xiāo)的成本 ?合理的促銷(xiāo)數(shù)量 說(shuō)明 尋找優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和低成本的方式 取消效果不佳 /虧本的促銷(xiāo)方式，優(yōu)化促銷(xiāo)組合 避免不必要的過(guò)多促銷(xiāo)和對(duì)顧客期望的誤導(dǎo) 促銷(xiāo)活動(dòng) 資料來(lái)源： BCG分析 56 中國(guó)電信保密 議程 項(xiàng)目綜述 建議概述 短期行動(dòng)方案 ? 價(jià)值定位 ? 市場(chǎng)推廣 ? 銷(xiāo)售渠道 ? 基本流程 項(xiàng)目管理 對(duì)中國(guó)電信 /浙江電信的啟示 其他議題 57 中國(guó)電信保密 銷(xiāo)售渠道建議摘要 行動(dòng)原因 行動(dòng)建議 所需能力 其它問(wèn)題 實(shí)施計(jì)劃 ? 建立更廣的渠道組合 ? 對(duì)渠道給予更好的激勵(lì)、控制和支持 ? 銷(xiāo)售渠道的用戶(hù)覆蓋面不足 ? 銷(xiāo)售渠道缺乏銷(xiāo)售寬帶產(chǎn)品的積極性 ? 如何在發(fā)展全省 /全國(guó)寬帶渠道合作伙伴 ? 如何與其它電信業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合 ?專(zhuān)門(mén)的渠道管理隊(duì)伍 ?嚴(yán)格的渠道控制和系統(tǒng)的渠道培訓(xùn) ? 在 2個(gè)星期內(nèi)明確渠道管理的團(tuán)隊(duì) /部門(mén) ? 第 36個(gè)月加強(qiáng)和完善自有渠道 ? 第 612個(gè)月完全推行新的渠道體系 58 中國(guó)電信保密 整合后的銷(xiāo)售渠道圖示 增加代理渠道在銷(xiāo)售中的比重 渠道 用戶(hù)類(lèi)型矩陣 電腦公司 (2) 通訊器材 公司 物業(yè)公司 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 熱線 自有營(yíng)業(yè)廳 大客戶(hù)部 自 有 渠 道 戶(hù)外 /上門(mén) 推廣 代 理 渠 道 個(gè)人 小企業(yè) 中企業(yè) 大企業(yè) 需要增加 /大大加強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道 各銷(xiāo)售渠道適用的用戶(hù)類(lèi)型和相對(duì)重要程度 (1) (1) 大客戶(hù)部在進(jìn)行企業(yè)銷(xiāo)售時(shí)對(duì)企業(yè)員工的附帶銷(xiāo)售 (2) 可以包括一部分愿意做代理的網(wǎng)吧 資料來(lái)源： BCG分析 系統(tǒng)集成商 59 中國(guó)電信保密 “先安裝后收費(fèi)”是拓展渠道體系的重要條件 顧 客 告知且繼續(xù) 跟蹤銷(xiāo)售 顧客查 詢(xún)要求 顧客 訂單 與顧客聯(lián)系 安裝時(shí)間 ?！? 相關(guān)娛樂(lè)內(nèi)容網(wǎng)上都可以找到 “ 現(xiàn)在網(wǎng)上的內(nèi)容非常的豐富，電影、音樂(lè)、游戲等都應(yīng)有盡有，不需要再專(zhuān)門(mén)提供這樣一個(gè)網(wǎng)站。0 中國(guó)電信保密 議程 項(xiàng)目綜述 建議概述 短期行動(dòng)方案 項(xiàng)目管理 對(duì)中國(guó)電信 /浙江電信的啟示 其他議題 1 中國(guó)電信保密 回顧項(xiàng)目方法：我們完成了本次項(xiàng)目的工作 第一階段 評(píng)估 第二階段 加速 市場(chǎng)環(huán)境 客戶(hù)