【正文】 分析 綜合分析 內(nèi)部能力 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 產(chǎn)品 /服務(wù) 建議 市場營銷 建議 分銷 建議 客戶服務(wù) 建議 準(zhǔn)備階段 工作計(jì)劃 26/2 5/3 啟動(dòng) 3/4 中期報(bào)告 18/4 終期報(bào)告 1 星期 1 星期 2 星期 3 星期 22/3 高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)度匯報(bào) 2 中國電信保密 項(xiàng)目進(jìn)度綜述 我們已經(jīng)從許多渠道收集了分析所需的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源 工作 /進(jìn)度 訪談 深入討論會(huì) 杭州電信計(jì)費(fèi)中心 杭州電信內(nèi)部數(shù)據(jù) 渠道訪問 /電話 BCG 經(jīng)驗(yàn) / 資料研究 ? 與不同人員進(jìn)行了 70多 次的面談 浙江電信、杭州電信、寧波電信、溫州電信管理層，大客戶，代理商等 進(jìn)行成功企業(yè)比對(duì)訪談：共完成 8個(gè) ? 進(jìn)行了約 200個(gè)與住宅及中小單位用戶的電話訪談 ? 舉行了 3個(gè)深入討論會(huì) 杭州電信 ADSL用戶、杭州網(wǎng)通寬帶用戶、潛在寬帶用戶 集中討論用戶體驗(yàn) : 滿意 /不滿意的方面 ? 獲取了用戶使用方式的歷史信息 隨機(jī)選取了 700個(gè)現(xiàn)有和潛在用戶的樣本 使用方式的信息 ? 杭州電信內(nèi)部數(shù)據(jù) /統(tǒng)計(jì) /報(bào)告 例如用戶、運(yùn)營、財(cái)務(wù)信息等 ? 進(jìn)行了 21個(gè)渠道訪問以觀察銷售點(diǎn) /用戶的行為 ? 對(duì)杭州電信和杭州網(wǎng)通的服務(wù)熱線共進(jìn)行了 90次電話測試以比較服務(wù)的質(zhì)量 ? BCG在國際市場的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) /知識(shí) ? 文獻(xiàn)檢索、行業(yè) /分析員報(bào)告等 按照行業(yè) /人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)等 3 中國電信保密 新千年帶來了中國電信市場的新競爭時(shí)代 中國電信重組成為兩大陣營 ? 互相競爭的綜合電信運(yùn)營商 ? 不但需要保護(hù)自身市場，同時(shí)需要進(jìn)攻對(duì)方市場 從傳統(tǒng)的國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜泄? ? 中國電信一年內(nèi)可能的上市計(jì)劃 ? 將需要向資本市場證明自身的競爭實(shí)力 中國電信第一次面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn) ? 尤其在如寬帶接入等高速發(fā)展的市場中 中國加入世界貿(mào)易組織會(huì)將境外競爭者帶入國內(nèi)市場 ? ATT和上海電信已經(jīng)在浦東成立合資企業(yè) ? 英國電信已經(jīng)公開表示了在中國境內(nèi)提供增值服務(wù)的意圖 4 中國電信保密 未來的投資者將會(huì)注重中國電信在新競爭環(huán)境下維持成功地位的能力 當(dāng)中國電信從一家受國家支持的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為上市公司時(shí)，將面臨爭奪資本資源的壓力 投資者將著重關(guān)注中國電信是否能夠成功地保護(hù)和進(jìn)攻具有吸引力且充滿競爭的領(lǐng)域 ? 某些地域如北京、上海、廣東和浙江等 ? 高增長領(lǐng)域如數(shù)據(jù)、寬帶接入和無線通信等業(yè)務(wù) 其它市場的經(jīng)驗(yàn)表明，資本市場往往垂青那些能夠同時(shí)在保護(hù)自身市場和向新的高度競爭領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻過程中獲得成功的老牌運(yùn)營商 ? 香港電信 CSL和新加坡電信等公司在競爭到來之前預(yù)先調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，最后贏得了對(duì)資本資源的競爭 ? 臺(tái)灣的中華電信未能有效地為競爭做好準(zhǔn)備，最終在資本市場融資時(shí)遇到了極大的困難 中國電信需要開展哪些工作才能使自身轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈叨雀偁幜Φ钠髽I(yè)， 并能夠從資本市場吸引到資本？ 5 中國電信保密 杭州電信能夠成為中國電信贏取高吸引力和高競爭性市場的典范 競爭已經(jīng)異常激烈 短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)激烈競爭 短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)激烈競爭 具有吸引力 不具有吸引力 市場吸引力 市場競爭程度 高 低 杭州 寧波 溫州 其他浙江地區(qū) 最具吸引力的市場往往也是最容易受到競爭對(duì)手攻擊的市場 浙江寬帶市場一覽 6 中國電信保密 在競爭與新業(yè)務(wù)的推動(dòng)下用戶對(duì)各方面服務(wù)的要求在不斷提高 ? “ 寬帶能干什么？如果我覺得它真的有用我一定馬上去注冊(cè)” ——撥號(hào)用戶 ? “ ...如果電信不能給我裝（ ADSL）， 就盡快告訴我好了，我可能會(huì)等，可能會(huì)用網(wǎng)通的（寬帶），但是不會(huì)像現(xiàn)在這樣對(duì)電信那么不滿” ——電信轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 ? “好像我們網(wǎng)通的電影內(nèi)容電信用戶是看不到，但是我也不經(jīng)常去看 ... 何況現(xiàn)在網(wǎng)上免費(fèi)電影那么多，誰還在乎這個(gè)？” ——網(wǎng)通用戶 ? “ 聽說過網(wǎng)通的電影內(nèi)容，好像也只有一個(gè)衛(wèi)星電視比較有意思，其它的我們自己在網(wǎng)上都找得到” ——電信用戶 ? “我現(xiàn)在越來越覺得網(wǎng)通的穩(wěn)定性有問題，到晚上根本沒法上網(wǎng)，我準(zhǔn)備換電信的了” ——網(wǎng)通用戶 ? “希望電信能夠把服務(wù)做好做細(xì)，如果維修人員能夠在完工之后幫我把電線理整齊，那才顯示電信的專業(yè)態(tài)度” ——電信用戶 產(chǎn)品和服務(wù)的可獲得性 使用質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 7 中國電信保密 杭州寬帶市場的激烈競爭所帶來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 競爭可以來得快且狠，特別是在像寬帶等高增長領(lǐng)域 新競爭者可能以完全不同的方式進(jìn)入市場參加競爭，而不僅止于提供不同的產(chǎn)品 ? 他們更能適應(yīng)和滿足客戶的需求 例如：開發(fā)具針對(duì)性的分銷渠道，提供便捷的安裝服務(wù)，優(yōu)質(zhì)地解決問題和故障等 用戶要求更好的服務(wù)，更靈活的手段和更快的反應(yīng)速度 新的競爭環(huán)境所造成的極大壓力可以迫使中國電信去改變它的傳統(tǒng)運(yùn)營模式 中國電信必須提高它的內(nèi)部組織能力才能在將來日趨激烈的競爭環(huán)境中繼續(xù)生存 ? 如何滿足客戶需求在未來的組織機(jī)構(gòu)流程中將占據(jù)越來越重要的地位 能否在關(guān)鍵流程中真正做到以客戶為中心是衡量未來組織結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 8 中國電信保密 “以客戶為中心”應(yīng)是一個(gè)具競爭力的組織中 所有運(yùn)營流程的驅(qū)動(dòng)因素 規(guī)劃 產(chǎn)品開發(fā) 市場營銷和銷售 提供服務(wù) 客戶服務(wù) ?投資決策，包括投資多少、投資在哪里和投資什么產(chǎn)品等應(yīng)取決于高價(jià)值用戶的需求 ?基于細(xì)分的產(chǎn)品 /服務(wù) /價(jià)格套餐 ?基于用戶需求的變化而不斷更新的產(chǎn)品組合 ?市場營銷信息應(yīng)培養(yǎng)用戶和喚起用戶的需求 ?針對(duì)不同細(xì)分市場的多重分銷渠道 ?對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品具備豐富知識(shí)的銷售隊(duì)伍和分銷渠道 ?一步到位且流暢的用戶受理安裝流程 ?標(biāo)準(zhǔn)化而具時(shí)限的安裝流程，包括可以妥善處理各種意外情況的流程 ?容易接觸的客戶服務(wù)窗口 ?基于客戶種類，問題 /故障性質(zhì)而分類處理的客戶服務(wù)流程 ?跟蹤確認(rèn)客戶問題 /故障解決結(jié)果和滿意度 寬帶服務(wù)只是第一個(gè)新的競爭性業(yè)務(wù) —— 中國電信將需對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)變以面對(duì)將來所有的競爭挑戰(zhàn) 9 中國電信保密 議程 項(xiàng)目綜述 建議概述 短期行動(dòng)方案 項(xiàng)目管理 對(duì)中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 10 中國電信保密 回顧：寬帶業(yè)務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)在提升基本能力以 改善用戶體驗(yàn) 短期內(nèi)，需要彌補(bǔ)若干關(guān)鍵差距以滿足用戶期望 高級(jí)要求 差異化要求 基本要求 高 低 杭州電信的能力 對(duì)于用戶的重要性 中 高 高優(yōu)先度 中等優(yōu)先度 低優(yōu)先度 短期內(nèi)的優(yōu)先度 ?充足的供應(yīng)能力 ?清楚了解寬帶服務(wù)能帶來的好處 ?充分的產(chǎn)品信息 ?更多的價(jià)格方案 ?多種產(chǎn)品組合 ?獨(dú)享的內(nèi)容 /應(yīng)用使用 ?購買點(diǎn)設(shè)置方便用戶 ?中國電信品牌值得信賴 ?專業(yè)的技術(shù)支持 ?網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和速度 ?良好的故障 /問題解決 ?客服人員有足夠的知識(shí) /技能 ?客服人員保留詳細(xì)的用戶資料供簡便查詢 ?對(duì)忠誠度的獎(jiǎng)勵(lì) ?有效的反饋渠道 ?服務(wù)水平協(xié)議 ?及時(shí)通知服務(wù)能否開通 ?及時(shí)的提供服務(wù) ?服務(wù)熱線接通率高 ?購買過程便捷流暢 11 中國電信保密 需要立刻開展一系列實(shí)際工作 以滿足關(guān)鍵的用戶期望 關(guān)鍵的用戶期望 多種產(chǎn)品組合 更多的價(jià)格方案 清楚了解寬帶能帶來的利益 充分和一致的產(chǎn)品信息 方便用戶的購買點(diǎn)設(shè)置 便捷流暢的購買過程 充分的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)能力 及時(shí)通知服務(wù)能否開通 服務(wù)熱線接通率高 更好的事故 /問題解決過程 所建議的工作 更強(qiáng)有力和具針對(duì)性的價(jià)值定位 ? 針對(duì)性的產(chǎn)品、定價(jià)和服務(wù)組合 更具鼓動(dòng)性的用戶溝通和促銷 更方便用戶且有效的銷售渠道 更便捷且充分優(yōu)化的基本流程 ? 服務(wù)開通，用戶服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 12 中國電信保密 項(xiàng)目建議總覽 價(jià)值定位 市場推廣 銷售 基本流程 ?著重用戶全面需求 帶寬、應(yīng)用、服務(wù) ?利用電信核心競爭力 用戶數(shù)據(jù)庫 語音壟斷性 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?差異化定價(jià)以最大化收入 ?擴(kuò)大渠道組合 增加代理渠道的比重 明確渠道分工 ?提高銷售效率 針對(duì)性的激勵(lì) 持續(xù)有效的控制和支持 ?有效的溝通 著重用戶體驗(yàn) 針對(duì)性地傳遞電信優(yōu)勢(shì) ?統(tǒng)一各個(gè)渠道的信息傳遞 控制各個(gè)用戶接觸點(diǎn) ?進(jìn)行有針對(duì)性的促銷 ?以客戶為中心，流暢的安裝流程 簡單、方便用戶、及時(shí) ?充足的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)能力 戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)能力儲(chǔ)備 針對(duì)性的部署 ?統(tǒng)一窗口分類處理客服問題 分類、一次性解決 良好的問題解決能力 備份 13 中國電信保密 進(jìn)一步推進(jìn)改良的路徑圖 短期 苦練基本功 – 強(qiáng)化基本操作方式和流程 中長期 更上一層樓 – 建立新型組織 更強(qiáng)有力和具針對(duì)性的價(jià)值定位 更具鼓動(dòng)性的用戶溝通和促銷 更方便用戶而有效的銷售渠道 更便捷且充分優(yōu)化的基本流程 本項(xiàng)目主要著重于短期內(nèi)的行動(dòng)建議 項(xiàng)目管理 ? 統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、溝通 權(quán)責(zé)分配 組織 架構(gòu) 低 高 中央控制范圍 中央控制程度 放權(quán) 集權(quán) 高 低 職能型 矩陣型 14 中國電信保密 各詳細(xì)建議所包含的主要內(nèi)容 行動(dòng)原因 行動(dòng)建議 實(shí)施計(jì)劃 所需能力 其它問題 ?需要采取所建議行動(dòng)的原因 ?具體的行動(dòng)建議 ?行動(dòng)建議的 實(shí)施計(jì)劃時(shí)間表與責(zé)任安排 ?行動(dòng)建議實(shí)施成功所需的能力 ?其它與行動(dòng)建議有關(guān)的問題 15 中國電信保密 議程 項(xiàng)目綜述 建議概述 短期行動(dòng)方案 ? 價(jià)值定位 ? 市場推廣 ? 銷售渠道 ? 基本流程 項(xiàng)目管理 對(duì)中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 16 中國電信保密 價(jià)值定位概述 行動(dòng)原因 行動(dòng)建議 實(shí)施計(jì)劃 ?提供更符合用戶需求和使用習(xí)慣的產(chǎn)品 /服務(wù)，以增加產(chǎn)品吸引力 ?并通過適當(dāng)捆綁，利用自身核心競爭力，在提高用戶滿意度的同時(shí)增加轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，提高用戶忠誠度 ?合理定價(jià)以滿足不同用戶的使用需求，并增加總體收入 ?根據(jù)用戶的需求和使用習(xí)慣確定可能的產(chǎn)品 /服務(wù)組合元素 ?根據(jù)用戶的需求和價(jià)值制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)水平 ?多種定價(jià)結(jié)構(gòu)以符合不同用量的用戶 ?可以利用靈活的租用方案根據(jù)網(wǎng)絡(luò)容量水平調(diào)整用戶獲取速度 ?有效的價(jià)值定位需要一系列實(shí)際工作的持續(xù)開展 ?現(xiàn)實(shí)的工作計(jì)劃能在 36月內(nèi)完成對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)組合的調(diào)整，并推向市場 ?價(jià)值定位工作應(yīng)同市場推廣、銷售渠道、用戶服務(wù)等各因素緊密聯(lián)系，并不斷持續(xù)改進(jìn) 其它問題 ?最終價(jià)格的確定需要得到用戶的價(jià)格敏感度資料以最大化收入 ?并且還需要精確考慮產(chǎn)品 /服務(wù)組合所產(chǎn)生的成本 ?合理的捆綁還需探討技術(shù)實(shí)現(xiàn)性和政策允許 所需能力 ?省公司有足夠和適合的資源根據(jù)需要開展全省范圍的市場調(diào)研，管理新產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)市場推廣并負(fù)責(zé)監(jiān)控市場反應(yīng) ?市公司有足夠和適合的資源建立和維護(hù)綜合的用戶數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化地設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 /服務(wù)組合，執(zhí)行市場推廣工作并對(duì)改良提出建議 17 中國電信保密 價(jià)值定位目的于滿足用戶期望并同時(shí)利用核心競爭力 產(chǎn)品供應(yīng) 安裝服務(wù) 用戶服務(wù) ?不同水平的服務(wù)方案恰如其分地滿足用戶群服務(wù)要求 ?利用用戶的主動(dòng)性和電腦知識(shí) /學(xué)習(xí)能力設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)的服務(wù) ?教育用戶以建立轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘 ?根據(jù)用戶需求確定可能的產(chǎn)品組合，滿足用戶需求 ?充分利用自身核心競爭力 ?根據(jù)用戶群價(jià)值建立適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)網(wǎng)壁壘和忠誠度計(jì)劃 ?考慮各產(chǎn)品組合元素的成本 ?改進(jìn)總體用戶體驗(yàn)和滿意度 ?根據(jù)用戶需求，設(shè)置合理的安裝服務(wù)流程和承諾 ?快速安裝以鎖定高價(jià)值用戶群 主要目的 充分利用公司的優(yōu)勢(shì)吸引用戶和建立可持續(xù)的市場份額 價(jià) 格 ?利用不同用戶群的不同的價(jià)格敏感度最大化收入 ?價(jià)格結(jié)構(gòu)符合用戶需要，消除用戶采用顧慮并且提高忠誠度 ?積極推出新型價(jià)格方案，獲取競爭主動(dòng) 18 中國電信保密 有效的價(jià)值定位需要一系列實(shí)際工作的持續(xù)