【正文】 – 和員工及供應(yīng)商聯(lián)盟 – 加盟 – 其它的聯(lián)盟 ? 方法二：除掉攻擊者 — 小魚吃大魚：在股票市場(chǎng)中進(jìn)行收購(gòu)以扳回一城 ? 方法三：暗中合作，群起進(jìn)攻 ? 方法四：合作策略：與其它小公司聯(lián)合或與資本雄厚的進(jìn)攻者建立授權(quán) 約定，分享它們的利潤(rùn) ? 方法五：避免與資本雄厚公司直接競(jìng)爭(zhēng) ? 結(jié)論：智力與財(cái)力，誰(shuí)才是贏家？ 戰(zhàn)略管理研討 第 62頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) 動(dòng)態(tài)的理論：（ 5）敵對(duì)力量的興起 資本雄厚的公司一旦主宰整個(gè)產(chǎn)業(yè)，就會(huì)發(fā)展出勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量，同時(shí)也建立起左右供應(yīng)商和客戶的力量。而供應(yīng)商和客戶為了重振自己的勢(shì)力，也可能發(fā)展成敵對(duì)力量，以互相合并或發(fā)展成聯(lián)營(yíng)公司的方式，好對(duì)資本雄厚的公司施壓。 戰(zhàn)略管理研討 第 63頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) 資本雄厚優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)展階梯 發(fā)展出雄厚的資本 發(fā)動(dòng)攻擊驅(qū)逐小公司 援用反托拉斯法，但不一定見效 小公司被迫超越雄厚的資本（有許多可行的方法） 敵意收購(gòu)大公司 小公司擴(kuò)充自己的資源 發(fā)展合作策略 避免策略 （利基策略或來(lái)自前三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的其它方法） 形成資本一樣雄厚的大型聯(lián)盟 消除或化解掉資本雄厚的優(yōu)勢(shì) 透過(guò)合并或聯(lián)盟再次擴(kuò)充資源 買方或供應(yīng)商發(fā)展成敵對(duì)的力量 如果反托拉斯法奏效 如果反托拉斯法失敗 戰(zhàn)略管理研討 第 64頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 新的分析工具 ? 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 ? 四透鏡分析 戰(zhàn)略管理研討 第 65頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過(guò)去在四個(gè)領(lǐng)域中的行動(dòng) 時(shí)代 成本 /品質(zhì) 時(shí)機(jī) /專業(yè)知識(shí) 碉堡 雄厚的資本 可口可樂(lè)獨(dú)霸 18861930 在美國(guó)消費(fèi)者的心目中，可口可樂(lè)是品質(zhì)的主導(dǎo)。 可口可樂(lè)保護(hù)它的秘密配方。 裝瓶廠的綱路及濃縮可樂(lè)的銷售使可口可樂(lè)建立起美國(guó)的地理碉堡。 可口可樂(lè)累計(jì)利潤(rùn)，并運(yùn)用雄厚的資本挑戰(zhàn)市場(chǎng)上的其它可樂(lè)。 命運(yùn)不濟(jì)的百事可樂(lè) 18931930 以小品牌起家的百事可樂(lè)， 1920年和可口可樂(lè)都因第一次世界大戰(zhàn)期間糖價(jià)波動(dòng)而大傷元?dú)狻? 百事可樂(lè)開發(fā)出自己的配方，甜度比可口可樂(lè)的配方高。 百事可樂(lè)發(fā)展出勢(shì)均力敵的裝瓶綱路，可口可樂(lè)不以為然。 百事可樂(lè)無(wú)法建立雄厚的資本，數(shù)度瀕臨破產(chǎn)。沙糖危機(jī)讓百事可樂(lè)一蹶不振，可口可樂(lè)的利潤(rùn)則持續(xù)上升。 百事可樂(lè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 19301940 百事可樂(lè)將 12盎斯瓶裝可樂(lè)售價(jià)降到美金 5分，大眾認(rèn)為很劃算，占有率因此提高。 可口可樂(lè)對(duì)新的配方或包裝都沒(méi)有反應(yīng)。 可口可樂(lè)推出販賣機(jī)及冰箱控制通路，并在美國(guó)的廣告上取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ 1932）。 （ 1）低價(jià)使百事可樂(lè)的獲利提高到 400萬(wàn)以上，裝瓶廠也在 1938年增加到 313家。 （ 2）百事可樂(lè)被視為強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可口可樂(lè)提出訴訟禁止百事可樂(lè)使用 “可樂(lè) ”這個(gè)名稱，但結(jié)果敗訴。 戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代 /全球擴(kuò)展 19401950 百事可樂(lè)售價(jià)慢慢上升，利用廣告提高品質(zhì)形象，獲利下降了 70%（ 1946）。 可口可樂(lè)成立可口可樂(lè)出口公司， 1930年已在 28國(guó)成立 64家裝瓶廠。百事可樂(lè)則在蒙特羅設(shè)立第一家海外工廠（ 1934）。 （ 1）可口可樂(lè)運(yùn)用政治上的影響力，催生法令限制大戰(zhàn)期間蔗糖的供應(yīng)量。百事可樂(lè)買下古巴的蔗田以為回應(yīng)。（ 1943） （ 2）可口可樂(lè)拜二次大戰(zhàn)之賜，設(shè)立工廠供應(yīng)碳酸飲料給各部隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)外交勢(shì)力走入拉丁美洲。 法國(guó)葡萄農(nóng)援用法律抗拒 “可樂(lè)殖民主義 ”，可口可樂(lè)施壓以克服他們反抗。 戰(zhàn)略管理研討 第 66頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過(guò)去在四個(gè)領(lǐng)域中的行動(dòng)（續(xù)） 時(shí)代 成本 /品質(zhì) 時(shí)機(jī) /專業(yè)知識(shí) 碉堡 雄厚的資本 百事可樂(lè)的反攻 19501860 百事可樂(lè)以人數(shù)日多的中產(chǎn)階級(jí)為廣告的訴求，成功拿下這個(gè)市場(chǎng)。 百事可樂(lè)率先推出 24盎斯的家庭號(hào)，而可口可樂(lè)遲遲才推出 12和 26盎斯的新包裝。 （ 1）百事可樂(lè)和Schweppes 以采用共同加盟（ cofranchise）的方法，進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)并擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 （ 2）百事可樂(lè)擴(kuò)展到販賣機(jī)。 （ 3）百事可樂(lè)海外廠從 67家成長(zhǎng)到 237家，可口可樂(lè)仍以 647家遙遙領(lǐng)先。 （ 1）百事可樂(lè)的利潤(rùn)提高了 15%，自信滿滿的可口可樂(lè)的利潤(rùn)則下降了 8%（ 1954）。 （ 2）百事可樂(lè)的廣告預(yù)算從 1400萬(wàn)提高到 3000萬(wàn)（ 19551959）。 多元化產(chǎn)品 19601970 新產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)開打。 可口可樂(lè)：雪碧、 Tab、Fresco。 百事可樂(lè)： Patio、健怡可樂(lè)，以及 Mountain Dew。 易拉罐上市。 百事可樂(lè)運(yùn)用政治上的關(guān)系；克魯雪夫試喝百事可樂(lè)，蘇聯(lián)市場(chǎng)門戶開放。 資金缺乏的百事可樂(lè)與弗瑞多合并以建立資源。 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 19701990 （ 1）百事可樂(lè)大廣告挑戰(zhàn)篇（以盲目測(cè)試為基礎(chǔ)）開始以品質(zhì)為攻擊的訴求（ 1974）。 （ 2）百事可樂(lè)的甜味被認(rèn)為是較好的口味。 （ 3）窮途末路的可口可樂(lè)展開了折扣戰(zhàn)，期將價(jià)格拉低。 （ 4）可口可樂(lè)試圖以新可口可樂(lè)完成品質(zhì)大幅躍進(jìn)，重新掌握先機(jī)。 （ 1）產(chǎn)品的多元化越演越烈；健怡、無(wú)咖啡因、水果口味、運(yùn)動(dòng)飲料一一上市。 （ 2）新可口可樂(lè)慘遭滑鐵盧，傳統(tǒng)的可口可樂(lè)重回市場(chǎng)。 （ 3）百事可樂(lè)在 1984年推出 3公升的新包裝，比可口可樂(lè)早 4個(gè)月。 （ 1）可口可樂(lè)的美國(guó)碉堡被侵入。七喜以非可樂(lè)為名，對(duì)可樂(lè)發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻。利基廠商進(jìn)入。 （ 2）百事可樂(lè)獲得年輕人的支持，提高了它在美國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的占有率。 百事可樂(lè)增設(shè)餐廳，可口可樂(lè)跨入娛樂(lè)事業(yè)（ 1982）。 戰(zhàn)略管理研討 第 67頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過(guò)去在四個(gè)領(lǐng)域中的行動(dòng)（續(xù)） 時(shí)代 成本 /品質(zhì) 時(shí)機(jī) /專業(yè)知識(shí) 碉堡 雄厚的資本 對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的整體評(píng)論 （ 1）百事可樂(lè)掌握了這個(gè)領(lǐng)域的先機(jī)。 （ 2）在目前的可樂(lè)市場(chǎng)中，雙方的品質(zhì)大致上是平分秋色。 （ 3）可樂(lè)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)行當(dāng)中。 （ 1）皇冠可樂(lè)和七喜率先掌握這個(gè)領(lǐng)域的先機(jī)。 （ 2）后來(lái)百事可樂(lè)越來(lái)越積極。 （ 3）現(xiàn)在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都積極投資新的軟性飲料。 （ 4）新可味所訴求的利基越來(lái)越小。 （ 1）整個(gè)世紀(jì)以來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域的先機(jī)幾乎都是由可口可樂(lè)所掌握。 （ 2）百事可樂(lè)慢慢趕上，并擴(kuò)展到大部分的地理區(qū)域之中。 （ 3）這將是未來(lái)一較長(zhǎng)短的領(lǐng)域。 （ 4）全球新興市場(chǎng)和快速成長(zhǎng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的衛(wèi)冕者。 （ 1）在這個(gè)世紀(jì)里，可口可樂(lè)一直保持有資本雄厚的優(yōu)勢(shì)，且多半的時(shí)間都運(yùn)用得宜。 （ 2）現(xiàn)在百事可樂(lè)的企業(yè)規(guī)模較大，主要是因?yàn)楹喜⒓皵U(kuò)展到速食和點(diǎn)心事業(yè)。 戰(zhàn)略管理研討 第 68頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 百事可樂(lè)掌握的先機(jī)與可口可樂(lè)的反擊： 優(yōu)勢(shì)延續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短（幾個(gè)具有代表性的范例） 利潤(rùn) 時(shí)間 1933 1940 1950 1960 1970 1980 1955年可口可樂(lè)推出 12盎斯的瓶子 1982年可口可樂(lè)推出健怡可口可樂(lè) 1983年底無(wú)咖啡因的可口可樂(lè) 1983年底無(wú)咖啡因的可口可樂(lè) 百事可樂(lè)推出 5分錢、 12盎斯的瓶子（可口可樂(lè)兩倍的份量） 1964年百事可樂(lè)推出健怡百事 1983年推出無(wú)糖、無(wú)咖啡因的百事可樂(lè) 1984年百事可樂(lè)添加阿斯巴甜 22年 18年 不到 1年 6個(gè)星期 戰(zhàn)略管理研討 第 69頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 假如可口可樂(lè)當(dāng)初做過(guò)四領(lǐng)域分析 ? 盡管可口可樂(lè)的成本較低（早期可口可樂(lè)并沒(méi)有運(yùn)用這個(gè) 優(yōu)勢(shì)來(lái)降低售價(jià)），但價(jià)格 — 品質(zhì)領(lǐng)域的先機(jī)還是落在百 事可樂(lè)的手里； ? 百事可樂(lè)和其它的小公司握有時(shí)機(jī) — 專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的先機(jī)， 在這個(gè)領(lǐng)域里，可口可樂(lè)推出新產(chǎn)品的目的主要是防御競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的入侵； ? 運(yùn)用進(jìn)入障礙保護(hù)碉堡的做法不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)檫M(jìn) 入障礙終究會(huì)被突破； ? 可口可樂(lè)若在前三個(gè)領(lǐng)域連吃敗仗的話，最終它的雄厚資 本也會(huì)不保。 戰(zhàn)略管理研討 第 70頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 四透鏡分析 點(diǎn)矩陣打印機(jī)與激光打印機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)分析 成本 /品質(zhì) 時(shí)機(jī) /專業(yè)知識(shí) 碉堡 雄厚的資本 點(diǎn)矩陣打印機(jī) （ 1）降低成本 （ 2）提高品質(zhì) 問(wèn)題： 已知點(diǎn)矩陣打印機(jī)在價(jià)格和品質(zhì)上的預(yù)期走勢(shì)，我們要如何訂定點(diǎn)矩陣打印機(jī)在價(jià)格 — 品質(zhì)領(lǐng)域中的位置？ （ 1）推出大小可以調(diào)整的字形 （ 2）彩色打印機(jī)創(chuàng)新 問(wèn)題： 點(diǎn)矩陣打印機(jī)可能需要哪一類型的專業(yè)知識(shí)？是要取得激光技術(shù)呢，或是取得改良點(diǎn)矩陣打印機(jī)的速度、品質(zhì)和成本的其它專業(yè)知識(shí)？ （ 1）將產(chǎn)品直接賣給零售商和客戶 （ 2）將產(chǎn)品賣給制造電腦的原廠設(shè)備代工制造商（ OEM），并與之建立穩(wěn)固、長(zhǎng)久的關(guān)系 問(wèn)題： 如何保護(hù)公司的碉堡，例如原廠設(shè)備代工制造的供應(yīng)廠商這個(gè)區(qū)隔？ （ 1）避免面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng) （ 2）與其它公司建立聯(lián)盟 問(wèn)題： 透過(guò)聯(lián)盟建立雄厚資本的需要。 激光打印機(jī) （ 1）高品質(zhì)、高價(jià)位 （ 2）降低成本 （ 1）解析度更高 （ 2）可以選擇不同大小的字形和送紙匣 （ 1）激光打印機(jī)慢慢打破了點(diǎn)矩陣打印機(jī)與 OEM所建立起的碉堡；