【正文】 戰(zhàn)略管理研討 第 1頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) SUPERCOMPETITION: MANAGING THE DYNAMICS OF STRATEGIC MANEUVERING 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)： 新時(shí)代的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論與應(yīng)用 Richard A. D’ Aveni 許梅芳 譯 戰(zhàn)略管理研討 第 2頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo) 讀 第一篇：超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 劉鳳瑜 第二篇：無(wú)法延續(xù)的優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)策略的新觀念 鄭秀芝 第三篇：以新七 S破壞市場(chǎng)并掌握先機(jī) 謝永真 第四篇：美國(guó)新意識(shí)形態(tài)的興起：超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀 附 錄：反托拉斯政策與美國(guó)的意識(shí)形態(tài) 陳榮平 匯報(bào)、研討分工 戰(zhàn)略管理研討 第 3頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 – 成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì) – 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) – 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) – 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) ? 新的分析工具 戰(zhàn)略管理研討 第 4頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 在超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中，效率最高的公司會(huì)積極地破壞現(xiàn)狀、瓦解現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)暫時(shí)優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)移至另一個(gè)暫時(shí)優(yōu)勢(shì)。固守過(guò)去的優(yōu)勢(shì)和試圖延緩變革的進(jìn)行，最后都只有步上失敗一途。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里，企業(yè)除了迎接超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)之外，已沒(méi)有太多的選擇了。 曾被企業(yè)奉為圭臬的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)法則，在不斷擴(kuò)大、激蕩的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，已徹底潰決。如果腳步稍慢，下一個(gè)出局的可能就是你！ 戰(zhàn)略管理研討 第 5頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 ? 傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：無(wú)所不在的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)觀念的源起 ? 應(yīng)對(duì)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新策略工具 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舊式思考法與新式思考法 ? 失敗的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)：擴(kuò)展階梯和超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則：新七 S 戰(zhàn)略管理研討 第 6頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：無(wú)所不在的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)源于全球各企業(yè)間的策略運(yùn)作 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)基礎(chǔ)： – 價(jià)格 —品質(zhì)的定位競(jìng)爭(zhēng) – 創(chuàng)造新專業(yè)知識(shí)和建立先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng) – 既有產(chǎn)品或地理性市場(chǎng)的攻防競(jìng)爭(zhēng) – 以雄厚資本為根基，建立資本更雄厚之聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng) ? “競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨向白熱化。以前我說(shuō) 1980年代會(huì)是非常緊張的年代， 1990年代則 更有甚之，當(dāng)時(shí)我或許低估了它的激烈程度?！?GE CEO Jack Welch – 價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈：如家用電器、電腦、汽車、食品等； – 時(shí)機(jī)、專業(yè)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越頻繁：如產(chǎn)品生命周期縮短等； – 信息時(shí)代使得“進(jìn)入障礙”分崩離析； – 雄厚的資本也越來(lái)越容易被對(duì)手以計(jì)謀打倒。 戰(zhàn)略管理研討 第 7頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域： – 成本和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng) – 時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng) – 建立和摧毀碉堡的競(jìng)爭(zhēng) – 累積和削減雄厚資本的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略管理研討 第 8頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)觀念的源起 ? 管理實(shí)踐的需要：企業(yè)主管們的關(guān)注與實(shí)踐 ? 多學(xué)派、多種管理理論的整合 – 策略研究學(xué)者和思想家的貢獻(xiàn) – 多種管理理論的啟迪 戰(zhàn)略管理研討 第 9頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 應(yīng)對(duì)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新策略工具 ? 四領(lǐng)域分析與四透鏡分析： 找出企業(yè)在每個(gè)領(lǐng)域中的地位，并衡量單一策略行動(dòng)對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的影響的方法。 ? 新七 S分析： 以重新啟動(dòng)每個(gè)領(lǐng)域的循環(huán)或變換到新的領(lǐng)域的方式，來(lái)改變企業(yè)在每個(gè)領(lǐng)域的定位，及破壞權(quán)利平衡的方法。新七 S分析可以解析整個(gè)產(chǎn)業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出自己面對(duì)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。 戰(zhàn)略管理研討 第 10頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舊式思考法與新式思考法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舊式思考法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新式思考法 ? 靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 優(yōu)勢(shì)一：成本和品質(zhì)； ? 優(yōu)勢(shì)二：時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)； ? 優(yōu)勢(shì)三：碉堡； ? 優(yōu)勢(shì)四：雄厚的資本。 ? 每一個(gè)優(yōu)勢(shì)都會(huì)瓦解 *； ? 一味地維持優(yōu)勢(shì)可能會(huì)致命； ? 以摧毀優(yōu)勢(shì)取代維持優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)； ? 以一連串的小行動(dòng)來(lái)掌握先機(jī) **。 一連串可模仿的行 動(dòng)帶來(lái)的利潤(rùn) 5 10 15 時(shí)間（年） 一連串短暫的行動(dòng)積累積成持久的優(yōu)勢(shì) 展開 利用 反擊 企業(yè)已轉(zhuǎn)移 到第二個(gè)優(yōu)勢(shì) 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的利潤(rùn) 10 時(shí)間（年） 每一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最后都會(huì)瓦解 * 展開 利用 反擊 戰(zhàn)略管理研討 第 11頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 失敗的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 動(dòng)態(tài)策略互動(dòng) ? 策略是相對(duì)的 ? 四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的趨勢(shì) – 成本和品質(zhì)領(lǐng)域的趨勢(shì) – 時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的趨勢(shì) – 碉堡領(lǐng)域的趨勢(shì) – 雄厚資本領(lǐng)域的趨勢(shì) 高 高 策略相對(duì)論 低 低 品質(zhì)印象 價(jià)格 B2 A B1 A是不是低成本制造商？ 戰(zhàn)略管理研討 第 12頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)：擴(kuò)展階梯和超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 兩種擴(kuò)展類型： ? 在各領(lǐng)域內(nèi)的擴(kuò)展 ? 跨越不同領(lǐng)域 無(wú)人掌握優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有不正常利潤(rùn)的完全競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)展成大型企業(yè)和跨國(guó)聯(lián)盟，以建立均衡競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)累積財(cái)務(wù)資源以擊倒小型企業(yè) 企業(yè)累積資源以攻擊、摧毀其它公司的碉堡 企業(yè)試圖建立進(jìn)入障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大幅躍進(jìn)很快就遭人模仿，或風(fēng)險(xiǎn)太大、成本太高 企業(yè)運(yùn)用大幅躍進(jìn)策略跳到新的處女市場(chǎng) 高品質(zhì)、低價(jià)位的產(chǎn)品充斥 企業(yè)在價(jià)格與品質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng) 第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 （時(shí)機(jī) /專業(yè)知識(shí)） 結(jié)果 第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 （成本 /品質(zhì)） 結(jié)果 第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 （碉堡的建立 /侵襲） 結(jié)果 第四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 （雄厚的資本） 戰(zhàn)略管理研討 第 13頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)：擴(kuò)展階梯和超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 低密度競(jìng)爭(zhēng) 中密度競(jìng)爭(zhēng) 高密度競(jìng)爭(zhēng) 極端競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)： ? 獨(dú)占 ? 透過(guò)專利取得的合法 獨(dú)占 ? 持續(xù)多年的超額利潤(rùn) 避免競(jìng)爭(zhēng)： ? 企業(yè)的定位相鄰。但 無(wú)直接沖突 ? 就市場(chǎng)加以區(qū)隔，因 此每個(gè)區(qū)隔只有一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 運(yùn)用進(jìn)入障礙限制競(jìng) 爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) ? 如有輕微的區(qū)隔 /利 基重疊，企業(yè)會(huì)進(jìn)行 秘密合作，以限制這 個(gè)重疊部分或各方的 競(jìng)爭(zhēng)行為 ? 可能會(huì)有長(zhǎng)期持久的 優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)，但僅限 于所有競(jìng)爭(zhēng)者互相合 作或遵守進(jìn)入障礙的 情況 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)： ? 企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，試圖 讓對(duì)手居于劣勢(shì) ? 企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，并排除或抗衡對(duì) 手在一或多個(gè)領(lǐng)域中 的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)努力在一或多個(gè) 領(lǐng)域中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 企業(yè)轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)到另外 一個(gè)領(lǐng)域，建立新的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘汰對(duì)手 的優(yōu)勢(shì) ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上或超 越出擊者最后的競(jìng)爭(zhēng) 行動(dòng)前，可以獲致暫 時(shí)的優(yōu)勢(shì)和短暫的利 潤(rùn) 完全競(jìng)爭(zhēng)： ? 四個(gè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 全部消失，所以競(jìng)爭(zhēng) 者在四個(gè)領(lǐng)域中旗鼓 相當(dāng) ? 企業(yè)在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)， 直到所有的企業(yè)都沒(méi) 有不當(dāng)?shù)睦? ? 企業(yè)通常不愿意見到 完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，它 們寧可選取低程度的 競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榈统潭鹊? 競(jìng)爭(zhēng)有更多獲利的機(jī) 會(huì) 獨(dú)占 （單一競(jìng)爭(zhēng)者） 寡占 （少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者） 熊彼得式競(jìng)爭(zhēng) （若干競(jìng)爭(zhēng)者） 完全競(jìng)爭(zhēng) （很多競(jìng)爭(zhēng)者） 超額利潤(rùn) 持久利潤(rùn) 中、低度利潤(rùn) 無(wú)不當(dāng)利潤(rùn) 演變趨勢(shì) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)：朝永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到的完全競(jìng)爭(zhēng)之境界發(fā)展 戰(zhàn)略管理研討 第 14頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則：新七 S ? 搭配理論失靈：麥肯錫的舊七 S架構(gòu) （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)就其關(guān)鍵的組織特性予以 適當(dāng)?shù)拇钆?，并運(yùn)用這些特性來(lái)達(dá)成一個(gè)目標(biāo)或使命。） – 結(jié)構(gòu)（ Structure） – 策略（ Strategy） – 系統(tǒng)（ System） – 風(fēng)格（ Style） – 技術(shù)（ Skills） – 員工（ Staff） – 超乎尋常的目標(biāo)（ Superordinate goals） ? 新七 S – 更高的股東滿意度（ Superior Stakeholder Satisfaction） – 策略預(yù)測(cè)（ Strategic Soothsaying） – 速度的定位（ positioning for Speed） – 出其不意的定位（ positioning for Surprise） – 改變競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則（ Shifting the rules of petition） – 告示策略意圖（ Signaling Strategic intent） – 同時(shí)和一連串的策略出擊（ Simultaneous and Sequential Strategic thrusts） 戰(zhàn)略管理研討 第 15頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì) ? 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) ? 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略管理研討 第 16頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì) ? 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)理論 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)理論 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)理論的缺失 – 動(dòng)態(tài)的理論 ? 動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯 – 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：價(jià)格戰(zhàn) – 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：品質(zhì)與價(jià)格的位置 – 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策