【正文】 ?缺乏產(chǎn)品定位的實施工作。?很少通過積極、有力的營銷手段確保產(chǎn)品定位的實現(xiàn)。上海 34廣東天津 69北京 236東北大區(qū)華北大區(qū)華南大區(qū)華東大區(qū)無渠道地區(qū) 圖例：代理商和經(jīng)銷商個數(shù)河北北半部屬華北大區(qū)河北南半部屬華東大區(qū)135645955544640 383630232019121017 16157312148重慶 1420東三省資料來源：內(nèi)部資料分析目前紫竹藥業(yè)的銷售渠道已經(jīng)基本上覆蓋全國資料來源：內(nèi)部資料分析目前的渠道特征是：以代理商為主，經(jīng)銷商為輔 代理商 經(jīng)銷商概況 一般是省級大型醫(yī)藥公司，也有一些掛靠的，實質(zhì)為私營的公司。年進貨量在公司規(guī)定的代理資格進貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。采購特征一般針對某種或某類產(chǎn)品，要貨比較穩(wěn)定，量大。品種不限，比較零散。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進貨。批量小、次數(shù)多。經(jīng)營特征銷售網(wǎng)絡廣泛，渠道覆蓋面在當?shù)乜梢赃_到 30%以上。熟悉當?shù)厍闆r，和終端關系良好。很快可以對市場需求作出反應。面對客戶群大量的二級經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。固定的需求終端，如藥店，門診部，婦幼保健所等。賒銷政策現(xiàn)款現(xiàn)貨和壓批結(jié)算同時存在?，F(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。一般不超出 3個月。優(yōu)惠政策按公司相關規(guī)定，提供周轉(zhuǎn)量支持。年底按回款數(shù)實行梯度獎勵。幾乎沒有。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當優(yōu)惠。取決于雙方的溝通。溝通方式大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務人員電話溝通、實地走訪。主要是業(yè)務人員聯(lián)系。資料來源：內(nèi)部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大 醫(yī)院概況 一般是公有制。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。采購特征 逐步實行招標采購，傾向于低價采購。醫(yī)院直銷難攻難守，私人感情起很大作用。經(jīng)營特征 處方藥和部分非處方藥的銷售終端。面對客戶群幾乎沒有用藥自主權(quán)的病人群體，藥品使用的選擇權(quán)在于醫(yī)生的認識和偏好。賒銷政策 信譽好，但對壓批結(jié)算的期限很難嚴格控制，有的拖至 6個月。優(yōu)惠政策 允許高開返差價，有禮品和活動支持。溝通方式 靠業(yè)務人員以前打下的基礎，實行代理制后部分下放給代理商去做。業(yè)務人員提供一些產(chǎn)品推廣介紹和服務支持。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談非處方藥基本通過藥店和成人用品店最終銷售連鎖藥店 成人用品店概況 分支藥店數(shù)量多，分布區(qū)域廣，已在當?shù)匦纬梢欢ㄤN售規(guī)模。規(guī)模小，多為私人經(jīng)營。采購特征集中在非處方藥上。量很穩(wěn)定，一旦建立聯(lián)系較容易保持關系。品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。經(jīng)營特征一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。面對客戶群消費群體的大小取決于連鎖藥店的個數(shù)和覆蓋區(qū)域。附近的普通居民。賒銷政策 一般是壓批結(jié)算。不直接從經(jīng)營公司采購。優(yōu)惠政策 現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)有一定優(yōu)惠。禮品派送。溝通方式業(yè)務人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負責店面鋪貨和品牌推介。經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費者銷售一部一級代理商 一級代理商 一級代理商一級代理商地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級代理商 一級代理商 其他……其他……地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu) 交叉比較嚴重，成為渠道有效管理的障礙?對一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時是二部產(chǎn)品的代理商。?代理商下面的各級經(jīng)銷商、批發(fā)商更是有許多重疊交叉，甚至跨地區(qū)，跨省份。?業(yè)務人員按產(chǎn)品分工，一個終端可能面對兩個或兩個以上的公司業(yè)務人員。目前的渠道結(jié)構(gòu)有三種表現(xiàn)形式：?經(jīng)營公司 一級代理商 經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 各類商業(yè)經(jīng)銷商 終端?經(jīng)營公司 直接負責的終端。資料來源：內(nèi)部資料分析在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大， 渠道的滲透深度不均衡銷售收入 1500萬的省份銷售收入 1000萬的省份銷售收入 500萬的省份銷售收入 500萬的省份無覆蓋省份說 明從各省份的銷售總額和品種上看，經(jīng)濟條件相似的省份銷售狀況差異明顯：?東北大區(qū)，北京、上海、四川及沿海省份銷售狀況比較好，主要是依賴兩大主打產(chǎn)品。?中部地區(qū)大部分省份都有 500萬以上的銷售額。?西部地區(qū)中新疆的銷售額比青海和甘肅兩省加起來的 2倍還要多。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。天津北京上海廣東重慶資料來源：內(nèi)部資料分析對目前銷售網(wǎng)絡和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動的管理和維護中間商?各省份按照產(chǎn)品類型選擇大的代理商，進貨量可以占到每年總量的 40％～ 90％。覆蓋區(qū)域相對廣泛，有些省份的地級市覆蓋程度可以達到 100%。?經(jīng)銷商作為渠道的整體補充，擴展了覆蓋廣度，但是就單個經(jīng)銷商而言，覆蓋區(qū)域相對較窄。對大部分省份而言，在代理商的選擇上，重視對每年進貨總量的考核，對其渠道覆蓋的廣度和深度缺少了解和監(jiān)督。終端?所有的終端工作由代理商自己做，業(yè)務人員基本不參與。?經(jīng)銷商的渠道集中，單一，有一定的覆蓋深度。?部分業(yè)務人員直接做臨床工作，偏向選擇市級的大醫(yī)院，很少涉及縣級醫(yī)院和診所。?連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。對中間商激勵空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經(jīng)營公司文件和競爭對手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達到 5萬盒以上。公司將給予周轉(zhuǎn)量支持，配送禮品，廣告支持，以及在培訓活動上優(yōu)先對待。?米非司酮 ：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年的銷售量在 2萬份以上的經(jīng)銷商，也可參照代理規(guī)定執(zhí)行。?孕三烯酮 ：代理條件為年銷售量不低于 2023盒，代理供貨價為 40扣。銷量越大，扣率也相應降低。商業(yè)經(jīng)銷 70扣，直銷 80扣。?蜂膠口腔膜 ：供貨為批發(fā)的 60扣，商業(yè)經(jīng)銷模式。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?司米安 ：最低為供貨的 50扣，直銷到醫(yī)院或門診為 80扣主要產(chǎn)品的政策規(guī)定?上海華聯(lián)： 對米非司酮的銷售也是實行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。代理資格要求每月進貨量在 8000份以上。對第一次交往的經(jīng)銷商可以給予 72扣。?浙江仙居： 對含珠停的代理資格要求年銷量在 2萬份以上，可以 90扣。?北京中慧藥業(yè)： 對惠婷實行低價策略，提貨價 2片裝，每個月銷量達到 10件就可以賒銷一個月的量。競爭廠商的做法?針對簽了代理合同的代理商和其他經(jīng)銷商、以及直銷的醫(yī)院和藥店等不同業(yè)務單位，以及不同的產(chǎn)品，公司有政策規(guī)定不同的扣率。?但是實際操作中扣率浮動的額度大小不一，往往取決于私人交往感情。渠道扣率政策分析目前的渠道結(jié)構(gòu)對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業(yè)發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?現(xiàn)有渠道對新品的帶動心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導致兩部的渠道資源難以相互利用。?在很強的任務壓力和銷售額目標導向的驅(qū)動下，渠道的管理趨向于行為的短期化。重代理輕終端的現(xiàn)象普遍存在。失去對終端的了解和掌握，已經(jīng)影響了新品的推廣工作。?渠道成員對紫竹藥業(yè)的整體品牌重視不足。在南部許多省市，經(jīng)銷商往往只認識產(chǎn)品，不了解紫竹藥業(yè)，渠道成為銷售類似產(chǎn)品的廠商的共有資源而不是紫竹藥業(yè)的資源。竄貨的根源渠道的竄貨現(xiàn)象非常嚴重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩(wěn)定性?竄貨對某些省份的一部產(chǎn)品銷售影響很大，在個別省份，正常銷貨量甚至只有竄貨量的 1/10。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴重擾亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠的破壞是不言而喻的。?公司的銷售政策鼓勵量大利多，對大的代理商不僅有價格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。本省的小渠道客戶可以從外地大代理商處拿貨，加上運費后的價錢往往也比從本地廠家業(yè)務人員處拿貨更便宜。?個別省份業(yè)務人員壓力大，任務多，有的業(yè)務人員寧可用自己的提成去貼補出貨價格。竄貨的影響目前的政策和對策依然不能解決的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?從 2023年起，公司制訂相關措施來防止竄貨現(xiàn)象，包括在產(chǎn)品包裝上注明順序號碼，以及加強對整個業(yè)務流程的控制和責任管理。?另外，也明確了對惡意竄貨的經(jīng)銷商和業(yè)務員的懲罰措施。藥品的最終消費者并不在意包裝上的批次順序號，經(jīng)銷商和大量的小批發(fā)商也不受紫竹藥業(yè)的政策約束，代理商有恃無恐，竄貨的源頭難以從根本遏止。北京資料來源：經(jīng)營公司 ~在渠道的地區(qū)特征方面，北京的銷售渠道覆蓋比較廣，結(jié)構(gòu)也相對合理分析 ：?北京由于其地理優(yōu)勢，業(yè)務人員的人數(shù)較多，根據(jù)不同的產(chǎn)品類別，由不同的業(yè)務人員去開展銷售工作。銷售一部由于做的是老產(chǎn)品，渠道的基礎較好，六家大代理商占據(jù)整個北京市場 50％以上的份額，進貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。?連鎖藥店是二部產(chǎn)品關鍵的銷售方向之一。?保健藥品（蜂乳精片和蜂乳精膠囊）的渠道集中在高級商場如友誼商城和北京飯店。?北京地區(qū)的醫(yī)院終端的建設是全國做的最好的，覆蓋的醫(yī)院數(shù)目最多，銷售量可以達到總體的 %。河北北資料來源：經(jīng)營公司 ~河北北渠道不均衡，而且存在薄弱領域分析 ：?在河北北，全年 42％的業(yè)務量是依靠一家大代理（康神）完成的，進貨的藥品全部集中于一部的產(chǎn)品米非司酮，米索和毓婷。在連續(xù)的 12個月中，進貨次數(shù)為 9次，平均進貨量很大。?醫(yī)院的年均進貨次數(shù)僅為 ，品種有米非司酮、米索，還有 注射用頭孢曲松鈉和泰可欣， 金額雖極少，但是業(yè)務人員卻投入了很大的精力。?藥店的渠道做的不夠，在唐山只有一家，秦皇島兩家，可拓展的區(qū)域很多。東北大區(qū) 4家大代理商占據(jù)了72%的市場，其他經(jīng)銷商實力偏弱東三省資料來源：經(jīng)營公司 ~分析 ：?東三省的進貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進貨量就占了全年總量的 72％，進貨頻率也極為頻繁，達到年均 ，平均進貨量非常大。?進貨量最大的 吉林省眾康醫(yī)藥有限公司進貨量達到了總體的 42％，在藥品種類上也涉及紫竹藥業(yè)的大部分產(chǎn)品如米非司酮、毓婷和悅可婷，還有二部的孕三烯酮、泰可欣、復方樟柳堿，速效傷風膠囊和蜂膠口腔膜，是一家值得去精心維護的渠道成員。?各連鎖藥店的進貨量是除了大代理商之外的商業(yè)經(jīng)銷機構(gòu)中值得矚目的，平均進貨次數(shù)較多，總量比較大。?醫(yī)院渠道中進貨量最大的是金州區(qū)第一人民醫(yī)院，進貨種類集中在婦科用藥上。福建安徽資料來源：經(jīng)營公司 ~華東大區(qū)福建和安徽的代理制比較穩(wěn)定，新渠道的建設工作開展不足分析 ：?福建一部的三家代理商占了全年進貨量的 92％，年均進貨次數(shù)達 12次， 鋪貨率達到 85％以上 ，說明福建地區(qū)一部產(chǎn)品的代理制實行得非常成功 。?福建的醫(yī)院渠道中省級醫(yī)院有三家，靠業(yè)務人員的人際關系維系。?安徽的三家大代理商起到?jīng)Q定性的作用，尤其是太和醫(yī)藥的市場輻射極廣。?二部的工作今年開始做，藥店渠道留待明年開發(fā)，目前有人手不足的問題。廣東湖南資料來源：經(jīng)營公司 ~華南大區(qū)廣東和湖南單個大代理商的進貨量很大，但缺乏推動新品的能力分析 ：?廣東省湛江匯通藥業(yè)公司的進貨量占據(jù)全省全年銷量的 50％以上，渠道也非常穩(wěn)定。藥品品種有一部的米非司酮、毓婷和悅可婷，但缺乏推新品的能力，如喜舒敏是 2023年 10月訂貨， 2023年 12月卻全部退貨。?湖南的大代理商是省藥材公司，實質(zhì)上是一家掛靠的個體經(jīng)營公司，品種僅限于米非司酮、毓婷和二部的孕三烯酮，沒有帶動其他種類藥品的銷售。渠道現(xiàn)狀診斷小結(jié)資料來源：北大縱橫分析渠道的潛力沒有充分發(fā)揮?多年的銷售工作使紫竹藥業(yè)積累了一定的客戶、業(yè)務員隊伍等有價值的資源。?市場條件的變化和競爭的加劇使原有的渠道管理方式不能產(chǎn)生足夠的市場推動力。優(yōu)勢 問題?銷售一部的渠道基礎較好，擁有一批穩(wěn)定的、常年合作的渠道伙伴。代理制促進了銷售額的大幅度提高。?每個地區(qū)都存在一些能力強的中間商，他們是完成銷售任務的主力軍。?OTC隊伍的建設和對藥店工作的開展促使藥店的銷售量快速提升。?業(yè)務人員經(jīng)驗豐富，善于和老客戶保持關系，渠道流失率低。?過于依賴大代理商，渠道在地區(qū)和終端上都未充分鋪開。?醫(yī)院的業(yè)務量下降，關系難以維持。?渠道價格體系僵化，造成縱向和橫向的渠道沖突，同時阻礙了中間商主動性的發(fā)揮。?渠道政策不能嚴格執(zhí)行，導致了竄貨等問題，不利于渠道的維護和管理。紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司的員工對目前的廣告、溝通和促銷的效果評價不高紫竹藥業(yè)經(jīng)營公司對公司和產(chǎn)品廣告的總體滿意程度 對醫(yī)院溝通效果的總體滿意程度 對業(yè)務人員在藥店促銷工作的總體滿意程度 紫竹藥業(yè) 經(jīng)營公司問卷問題： 您 對 目前的公司和 產(chǎn) 品