【正文】 渠道精耕v客戶在哪里，渠道就在哪里廣告策略篇廣告策略概念金字塔適宜居住，充滿故事的小城中建品牌系列 空中別院概念低總價訴求核心訴求支持型訴求基礎(chǔ)訴求廣告策略概念的金字塔模型地段升值訴求低密度訴求生活方式品牌理念產(chǎn)品要素泛庭院 有庭有院廣告總體策略思路項目導(dǎo)入期 項目預(yù)熱期 公開引爆期 強(qiáng)銷期 尾房消化期房產(chǎn)品牌板塊抄作小城故事多房產(chǎn)品牌核心價值 樣板展示小城故事多產(chǎn)品闡述小城故事多 小城故事多樣板展示產(chǎn)品闡述稀缺價值實(shí)景展示小城故事多投資價值廣告投放重點(diǎn)區(qū)域及方式項目導(dǎo)入期 項目預(yù)熱期 公開引爆期 強(qiáng)銷期 尾房消化期寧波大市區(qū)大面積覆蓋寧波大市區(qū)大面積覆蓋 大面積覆蓋寧波大市區(qū)點(diǎn)對點(diǎn)投放周邊區(qū)域點(diǎn)對點(diǎn)投放企業(yè)集團(tuán)階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項目導(dǎo)入期v中建品牌形象導(dǎo)入v主推格林春城的《小城故事多》系列展示v主打 “城西板塊 ”的未來增值及成熟居住區(qū)域概念v江東新河路１塊大型戶外看板，海曙區(qū)重要路段確保２塊以上大型戶外看板或者高炮v市中心通往現(xiàn)場的公交車體廣告，例如７路、３５７路等v導(dǎo)入期，確保每兩周１次報紙廣告及軟文的投放密度，主選寧波日報及寧波晚報，主打中建品牌、 “城西板塊 ”價值及格林春城主形象《小城故事多》v選擇住在寧波網(wǎng)、搜房網(wǎng)等專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，發(fā)布樓盤信息及前期形象展示廣告v交通電臺廣播廣告項目導(dǎo)入期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項目預(yù)熱期v中建品牌形象繼續(xù)強(qiáng)化v格林春城的《小城故事多》系列樓盤氣質(zhì)塑造v格林春城的核心價值系列－低密度／泛庭院／空中別院，適宜居住的和諧小城v格林春城交通暢達(dá)性v海曙區(qū)中山西路、百丈路、藥行街、聯(lián)豐路、環(huán)城西路、翠柏路等城市及區(qū)域主干道確保３０塊候車亭燈箱廣告覆蓋，持續(xù)時間兩個月v確保每周１次報紙廣告及軟文的投放密度，主選東南商報、現(xiàn)代金報，主打格林春城主形象《小城故事多》系列，格林春城核心價值－低密度／泛庭院／空中別院v選擇寧波電視臺２／４套做套餐滾動播出，擴(kuò)大樓盤的社會認(rèn)知度及影響力v交通電臺廣播廣告項目導(dǎo)入期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項目公開引爆期v格林春城核心價值層層展示（低密度、泛庭院、入戶花園、局部退臺、多陽臺、落地凸窗等）v主打社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)配套、建筑風(fēng)格、樓間距、園林景觀等v重點(diǎn)推沿馬路高層公寓及小高層v通過開盤熱銷的場面，刺激、吸引大批潛在客戶關(guān)注格林春城v中建 “小城會 ”成立的信息公布v《小城故事多》廣告策略延續(xù)v開盤前兩周，每周兩次報廣硬廣及軟文密集投放，開盤后每周一次的報紙硬廣及軟文投放v選擇寧波電視臺２套《來發(fā)講啥西》欄目做３０秒電視廣告，擴(kuò)大樓盤的社會認(rèn)知度及影響力v夾報大面積派發(fā)v通過區(qū)域定位，通過手機(jī)短信，發(fā)送促銷信息、實(shí)景展示開放及公關(guān)活動信息v中郵 DM直投v交通電臺廣播廣告項目公開引爆期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇項目強(qiáng)銷期v通過實(shí)景及客戶的搶購，再次提升樓盤整體形象，延續(xù)《小城故事多》系列v結(jié)合工程進(jìn)度，通過實(shí)景展示突出和諧、融洽、適合居住的社區(qū)形象v主推 “老客戶帶新客戶 ”運(yùn)動v通過庭院、會所、樣板房等實(shí)景，實(shí)施體驗(yàn)式營銷v針對其他縣市區(qū)客戶，訴求 “高投資 ”價值v每周一次的報紙硬廣或軟文v通過區(qū)域定位，通過手機(jī)短信，發(fā)送促銷信息、實(shí)景展示開放及公關(guān)活動信息v選擇寧波電視臺２套《來發(fā)講啥西》欄目做３０秒電視廣告，擴(kuò)大樓盤的社會認(rèn)知度及影響力v通過銀行、移動公司等渠道，獲得目標(biāo)客戶資料，通過中郵點(diǎn)對點(diǎn)寄送精美樓盤宣傳資料v夾報重點(diǎn)區(qū)域派發(fā)v銀行網(wǎng)點(diǎn)形象展示板設(shè)置v交通電臺廣播廣告項目強(qiáng)銷期廣告策略階段 廣告策劃重點(diǎn) 媒體選擇尾房消化期v根據(jù)工程進(jìn)度，通過現(xiàn)場實(shí)景展示，以景動人v重點(diǎn)訴求物業(yè)管理v最后保留房源推出信息公布v集團(tuán)客戶團(tuán)購信息發(fā)布v通過實(shí)景展示及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動，烘托《小城故事多》v每兩周一次報紙硬廣或軟文v手機(jī)短信針對企業(yè)集團(tuán)客戶發(fā)布v中郵 DM直投v夾報派發(fā)v交通電臺廣播廣告尾房消化期廣告策略廣告表現(xiàn)篇銷售策略篇銷售組織銷售專案經(jīng)理銷售 1組組長 銷售 2組組長置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售副專相互競爭銷售助理讓每一次的營銷售活動，都成為具有新聞炒作點(diǎn)的事件。讓項目的推廣過程中，充滿了新聞點(diǎn)，被不斷地關(guān)注。252。格林春城項目開工新聞發(fā)布會；252。格林春城產(chǎn)品說明會；252。格林春城業(yè)內(nèi)人士研討會；事件營銷體驗(yàn)營銷情感營銷互動 營銷銷售策略事件營銷體驗(yàn)營銷情感營銷互動 營銷中建會員俱樂部利用中建現(xiàn)有項目、優(yōu)質(zhì)業(yè)主，以及業(yè)主極具說服力的口碑傳播，以客戶會活動、社區(qū)活動等情感聯(lián)絡(luò)方式，先在品牌客戶中制造第一波營銷攻勢。意向客戶對于前期積累的意向客戶，通過組織 [體驗(yàn) GREAT]的看房活動，通過參與業(yè)主活動等形式，讓意向客戶有優(yōu)待的尊崇感；對于意向客戶和已購客戶，采用燒烤活動，茶話會，現(xiàn)場冷餐會等形式，讓客戶提前感知入住本項目的溫馨和不同一般的服務(wù)享受。銷售策略事件營銷體驗(yàn)營銷情感營銷互動 營銷１、在售樓處內(nèi)部專門布置 “ 中建品牌見證 ” 區(qū)，擺放中建在寧波范圍內(nèi)的經(jīng)典樓盤照片、介紹、所獲獎項２、在售樓處設(shè)立室聽室，制作體驗(yàn)式樓盤３維動畫，可通過駕駛模擬游覽車，欣賞樓盤每個細(xì)節(jié)３、在售樓處設(shè)立樣品展示區(qū)，用實(shí)物展示建筑材料、墻體結(jié)構(gòu)、設(shè)備、門窗、智能化設(shè)施等細(xì)節(jié)，使客戶真實(shí)感受樓盤的高品質(zhì)４、同時結(jié)合入戶大堂、庭院、建筑外立面、中庭綠化、樣板房等現(xiàn)場實(shí)景，設(shè)計合理的瀏覽動線，引領(lǐng)客戶逐一體驗(yàn)，潛移默化地影響其達(dá)成銷售意向５、定期組織意向性客戶，參觀中建的經(jīng)典居住社區(qū) (格蘭云天、格蘭春天等），通過 中建已建成高尚社區(qū)的品質(zhì)細(xì)節(jié)以及融洽和諧的居住生活氛圍，感染意向客戶利用會所、庭院、樣板房，舉辦一系列的社區(qū)活動，讓業(yè)主真實(shí)感受到實(shí)在的社區(qū)生活。如 “ 時裝秀 ” 、 “ 現(xiàn)場音樂演奏會 ” 、 “ 親子繪畫賽 ” 等活動銷售策略 事件營銷體驗(yàn)營銷情感營銷互動 營銷客戶俱樂部建立客戶俱樂部，定期組織客戶活動，并且建立優(yōu)惠商家推薦， 采取積分換禮品方式， 鼓勵客戶主動地進(jìn)行口碑傳播，并利用各種業(yè)主互動活動且直接的實(shí)施 [客戶帶客戶計劃 ]。銷售策略分批銷售原則 v在工程進(jìn)度允許的情況下按景觀位置差異從劣到優(yōu)的順序分批銷售。v在市場環(huán)境平穩(wěn)的情況下，保證每批銷售均價逐步上升。v保證第一批銷售有良好開頭，盡量保證第一批快速售完并形成人氣，通過第一批所帶動的人氣，迅速促成后面幾批房源銷售。銷售進(jìn)程推案階段 操作周期 目標(biāo)量 主推房源導(dǎo)入期 2個月 / /預(yù)熱期 2個月 400600個預(yù)訂客戶 /公開引爆期 3個月 230組 臨馬路較差位置高層、小高層強(qiáng)銷期 7個月 420組 中間較好位置房源多層、小高層尾房消化期 2個月 100組 剩余房源備注：銷售周期為 12個月。銷售進(jìn)程階段 時間 推盤量 營銷重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 預(yù)計銷 售項目導(dǎo)入期2個月／v中建 /新紀(jì)元房產(chǎn)品牌的延續(xù)v聯(lián)合城西板塊其他樓盤，聯(lián)合進(jìn)行 “ 城西” 板塊的熱抄v格林春城 “ 適宜居住，充滿故事的小城 ”項目主形象展示v市區(qū)海曙區(qū)交通樞紐點(diǎn)設(shè)立市區(qū)銷售中心，開始形象展示v銷售人員專業(yè)培訓(xùn)，崗位安排，銷講培訓(xùn)等v中建 /新紀(jì)元品牌形象塑造v“ 城西 ” 最適宜居住區(qū)塊特質(zhì)的確立v格林春城主形象出街全寧波大市 ／銷售進(jìn)程控制階段 時間 推盤量 銷售重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 預(yù)計銷售項目預(yù)熱期2個月／v成立中建會，開始審核客戶資格并發(fā)放 VIP卡，進(jìn)行前期客戶積累v現(xiàn)場設(shè)立售樓中心、情景體驗(yàn)館，樣板房、樣板景觀區(qū)等v開始接受客戶預(yù)訂v 配合完成開盤前大型公關(guān)活動 “ 格林春城 — 產(chǎn)品說明會 ” 、 “ 格林春城 —— 老電影欣賞會 ”以及 “ 格林春城 —— 童年另類游戲參與活動 ”v中建品牌形象展示v格林春城整體形象展示、樓盤形象定位 —— 小城故事多v格林春城的準(zhǔn)客戶積累及篩選全寧波大市預(yù)計客戶積累400600組銷售進(jìn)程控制階段 時間 推盤量 營銷重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 銷售預(yù)計項目公開引爆期3個月320套v開盤準(zhǔn)備與執(zhí)行v執(zhí)行體驗(yàn)式營銷v廣泛接待客戶，擴(kuò)大目標(biāo)客戶量v配合完成天一廣場 “ 格林春城 ” 形象展示演出活動v房展會形象展示，客戶積累v大型公關(guān)活動執(zhí)行 “ 格林春城 — 業(yè)內(nèi)人士研討會 ” 、 “ 準(zhǔn)客戶野外燒烤活動 ”v跟進(jìn)行業(yè)協(xié)會、公務(wù)員、老師等意見領(lǐng)袖銷售促進(jìn)，挖掘新客戶v后一批組團(tuán)前期宣傳與客戶積累v格林春城整體形象展示v會所、庭院、樣板房等現(xiàn)場實(shí)景體驗(yàn)v社區(qū)整體規(guī)劃、內(nèi)部配套設(shè)施，建筑風(fēng)格等v格林春城突出細(xì)節(jié)闡述：低密度、泛庭院、入戶花園、局部退臺等全寧波大市預(yù)計銷售23０套銷售進(jìn)程控制階段 時間 推盤量 營銷重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 銷售預(yù)計項目強(qiáng)銷期7個月370套v結(jié)合工程進(jìn)度，引導(dǎo)客戶庭院、中庭綠化、樣板房，執(zhí)行體驗(yàn)式營銷策略v在前期積累客戶中，日常電話、信件資料溝通，深度挖掘潛在客戶v與寧波大劇院合作冠名大型音樂演出，邀請業(yè)主或者意向比較明確客戶參加觀看。開展 “ 業(yè)主親子繪畫比賽 ” 、 “ 業(yè)主親子攝影大賽 ” 、 “ 小城故事多征文大賽 ” 等，加強(qiáng)與老客戶及準(zhǔn)客戶之間的溝通v后一批組團(tuán)的前期宣傳與客戶積累v著重開展 “ 老客戶介紹新客戶 ” 活動v在鄞州、奉化、寧海、象山等縣級市進(jìn)行宣傳，挖掘跨區(qū)域投資客v結(jié)合工程進(jìn)度，建筑外立面實(shí)景、園林實(shí)景、小品主打品質(zhì)細(xì)節(jié)v重點(diǎn)利用市區(qū)客戶的熱銷形式感染、帶動周邊區(qū)域客戶周邊區(qū)域客戶預(yù)計銷售100套銷售進(jìn)程控制階段 時間 推盤量 重點(diǎn)工作 推廣重點(diǎn) 主攻區(qū)域 銷售預(yù)計尾房消化期2個月 84套v充分做好老客戶帶新客戶工作v前期客戶資料整理，深度挖掘客戶，進(jìn)行重點(diǎn)突破v通過建筑及景觀的建成，發(fā)揮實(shí)景的示范作用v配合完成大型公關(guān)活動 “ 格林春城—— 現(xiàn)場實(shí)景音樂鑒賞冷餐會 ” ，擴(kuò)大社會影響力，吸引潛在客戶跟進(jìn)購買v落實(shí)與大型集團(tuán)客戶的團(tuán)購合作v格林春城整體形象展示v實(shí)景品質(zhì)細(xì)節(jié)層層展示v突出物業(yè)管理的優(yōu)越性v重點(diǎn)突出社區(qū)的參與性寧波大型企業(yè)集團(tuán)預(yù)計１５０套銷售進(jìn)程控制推盤策略平開高走，小步快跑好壞搭配，精準(zhǔn)營銷推盤策略：前期以與周邊樓盤相近的價格推出第一批房源，試探市場，根據(jù)第一批房源的市場接受程度，調(diào)整后面幾批房源的價格，基本按照 2%—5% 的速度提高價格?？刂泼看瓮票P房源量，基本控制在 200套 /批左右，小步快跑。每一批推盤房源，適當(dāng)控制好、中、差房源的比例，一般控制在 1： 1： 1。同時實(shí)際銷售所針對的目標(biāo)客戶群（例如集團(tuán)客戶、投資客等），提供針對性的房源組團(tuán)。推盤節(jié)奏階段 目標(biāo) 廣告 價格 策略導(dǎo)入期促進(jìn)人氣積累客戶利用人氣挖掘潛客戶特定客戶挖掘項目形象塑造預(yù)熱期強(qiáng)銷期清盤期引導(dǎo)性 廣告分主題廣告全面性廣告針對性廣告競爭性價位策略性調(diào)價穩(wěn)定調(diào)價（促銷）適當(dāng)調(diào)價引人注目信息反饋調(diào)整計劃接受客戶預(yù)訂分析預(yù)訂客戶積累銷售勢能控制推盤數(shù)量客戶跟蹤簽約客戶擴(kuò)散網(wǎng)保留盤推出產(chǎn)品吸引客戶余屋攻擊計劃公開期 引爆人氣主攻顯客戶分主題廣告策略性調(diào)價增加推盤數(shù)量人氣吸引客戶目標(biāo)客戶攻擊銷售手法意見領(lǐng)袖銷售法鑒于本案本區(qū)域內(nèi)最高品質(zhì)樓盤定位， 故中原建議： 采取特殊的行業(yè) /團(tuán)隊意見領(lǐng)袖銷售法。針對目標(biāo)客群：■周邊政府機(jī)關(guān)公務(wù)員意見領(lǐng)袖■周邊院校教師內(nèi)部意見領(lǐng)袖■周邊工廠中高層意見領(lǐng)袖運(yùn)用本地人際關(guān)系網(wǎng)，尋找到內(nèi)部意見領(lǐng)袖，通過贈送禮物，邀請其參加 “格林春城 ”的各類大型公關(guān)活動，甚至為其提供特殊的折扣優(yōu)惠，使其成為 “格林春城 ”的忠實(shí)擁護(hù)者，免費(fèi)向同行業(yè)、同機(jī)構(gòu)、同團(tuán)隊其他人員進(jìn)行口碑傳播。區(qū)域分銷法254。鑒于本案周邊的客戶數(shù)量有限，在中后期如何拓展新客戶，將是本案成功的關(guān)鍵。 故中原建議： 在銷售進(jìn)程的中后期，可以考慮在鄞州、奉化、寧海、象山各縣市區(qū)設(shè)立形象展示點(diǎn)，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的樓盤信息傳播，促進(jìn)本案銷售去化速度。254?？h市區(qū)形象展示中心位置選擇：254。當(dāng)?shù)匦羌壘频昊蛘吒邫n餐飲飯店254。廣告配合：254。市中心大型戶外展板254。高速高炮254。娛樂場所、酒店、餐飲飯店的形象展示254。區(qū)域短信定點(diǎn)發(fā)放254。區(qū)域內(nèi)重要區(qū)域派單銷售執(zhí)行案場管理 系統(tǒng)設(shè)計與執(zhí)行規(guī)章制度合同管理：預(yù)定書、銷 /預(yù)售合同售樓處、樣品屋管理辦法銷售人員管理制度：考勤、值班紀(jì)律、接待制度、業(yè)務(wù)水平考