【正文】 QE QE” D 1 ” D1 D ” D 短缺量 旅游需求減少引起的動態(tài)均衡 旅游產品價格（一定時期內 旅游供求量（一定時期內） O P Q PE′ PE QE QE” D 1 ” D1 D ” D 過剩量 思考題 ? 影響旅游供給的主要因素有哪些？ ? 影響旅游需求的主要因素有哪些？ ? 簡述旅游供求的主要矛盾及其原因。 ? 繪出旅游供求靜態(tài)平衡圖，并簡要地說 明平衡圖的含義。 ? 繪出旅游供求動態(tài)平衡圖，并簡要地說 明平衡圖的含義。 第四章 旅游市場 ? 教學目的要求 : 要求學生能較好地了解旅游市場的類型，掌握目標旅游市場的選擇原則及開拓策略。 ? 教學重點與難點 : 目標旅游市場的選擇原則及開拓策略。 相關概念 ? 第一節(jié) 旅游市場的類型 ? 第二節(jié) 目標旅游市場選擇原則與策略 ? 第三節(jié) 目標旅游市場開拓策略 ? 思考題 第一節(jié) 旅游市場的類型 ? 一、按地理環(huán)境劃分的類型 ? 二、按國境劃分的類型 ? 三、按旅游目的劃分的類型 ? 四、按組織形式劃分的類型 ? 五、按消費水平劃分的類型 ? 六、按供求狀況劃分的類型 ? 七、按表現(xiàn)形式劃分的類型 ? 八、按人口統(tǒng)計特征劃分的類型 一、按地理環(huán)境劃分的類型 ? （一）類型 歐洲旅游市場、美州旅游市場、東亞及太平洋地區(qū)旅游市場、南亞旅游市場、中東旅游市場和非洲旅游市場。 ? （二）各類旅游市場的地位 ? （三）三大旅游市場的發(fā)展趨勢 到 2023年，歐洲旅游市場占世界旅游接待市場的份額將下降至 45%，而亞洲旅游市場占世界旅游接待市場的份額將上升至 25%。 二、按國境劃分的類型 ? （一）類型 ? （二）彼此之間的關系 一般來說，國內旅游市場是國際旅游市場的基礎，國際旅游市場是國內旅游市場的延伸。 ? （三）我國國內旅游市場規(guī)模大、潛力大 ? （四）我國入境旅游市場發(fā)展快且潛力巨大 ? （五）我國出境旅游市場也是發(fā)展迅速、發(fā) 展?jié)摿Υ? （一）類型 ? 國內旅游市場， 主要指在本國境內進行旅游活動的本國居民，即國內旅游者。 ? 國際旅游市場， 一般指越過國境進行旅游活動的旅游者。國際旅游市場又可進一步分為出境旅游市場和入境旅游市場。 ? 出境旅游市場， 一般指到外國進行旅游活動的本國居民，即出境旅游者。 ? 入境旅游市場， 一般指到本國進行旅游活動的外國居民，即入境旅游者。 ? 提問：為什么在出境旅游市場和入境旅游市場中都加上“一般”二字？ ? 為什么在國內旅游市場中加上“主要”二字？ （三）我國國內旅游市場規(guī)模大、潛力大 ? 國民經濟迅速發(fā)展 ? 閑暇時間逐步增加 ? 消費觀念發(fā)生了明顯變化 ? 文化程度不斷提高 ? 人口眾多 ? 流動經營人口多 ? 國土廣大，旅游資源結構紛繁、布局廣闊，各地氣候差異顯著 ? 一般來說，在其它條件相同的前提下，國內旅游者人數與國土面積成正比。 （四）我國入境旅游市場發(fā)展快且潛力巨大 ? 1978年，接待 180萬人次 ； 2023年， 人次： 2023年 。 ? 我國入境旅游市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮脑颍? ? ①旅游業(yè)日漸成熟； ? ②多元文化及豐富的自然景觀。 ? ③世界旅游目的地重心東移。 （五）我國出境旅游市場也是發(fā)展迅速、發(fā)展?jié)摿Υ? ? 我國出境旅游 ? 1997年為 532萬人次； ? 2023年達到 ， ? 7025萬人次 ，是 1997年的 。 三、按旅游目的劃分的類型 ? ①觀光旅游市場。所占份額最大。 ? ②文化旅游市場。近年來世界發(fā)展最快的市場之一。 ? ③宗教旅游市場。發(fā)展較穩(wěn)定。 ? ④商務旅游市場。消費水平較高，目前平均每年以 10— 20%的速度增長。 ? ⑤康體旅游市場。又可分為體育旅游市場、保健旅游市場和狩獵旅游市場。 ? ⑥生態(tài)旅游市場。生態(tài)旅游是未來三大旅游熱點之一。 ? ⑦度假旅游市場。度假旅游是未來世界三大旅游熱點之一。 ? ⑧業(yè)務旅游市場。業(yè)務旅游市場多數起步相對較晚，但近年來在世界范圍內發(fā)展快。 ? ⑨探險、冒險旅游市場。在我國發(fā)展慢。 四、按組織形式劃分的類型 ? （一）團體旅游市場（又稱團體包價旅游） ? （二）散客旅游市場 散客旅游市場發(fā)達與否，已經成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標志之一。 其原因是： ? ①旅游服務人員自身素質的提高，使其與旅游者之間語言交流障礙被克服。 ? ②旅游地安全系數提高。 ? ③旅游地的各種服務水平高。 ? ④最大限度地滿足了旅游者的需要。 五、按消費水平劃分的類型 ? 高檔旅游市場 注重旅游活動是否利于體現(xiàn)他們的社會地位、身份，不太關注旅游價格。 ? 中檔旅游市場 對旅游活動較為積極，對旅游產品價格很關注。 ? 低檔旅游市場 多參加觀光型旅游，對旅游產品價格變動十分敏感，對旅游服務水平的要求相對較低。 就一般情況來說，在國際旅游市場中，高、中檔旅游市場占的比重大，而在國內旅游市場中，低檔旅游市場占的比重大。 六、按供求狀況劃分的類型 ? （一）根據旅游供求狀況的季節(jié)性變化 ? 旅游的淡旺季市場為什么特別明顯？ ? （二）根據旅游供求狀況對旅游供、求方在旅游產品交換過程中所處的地位 賣方旅游市場：旅游經營者起支配作用。 ? 在現(xiàn)實中，有沒有賣方旅游市場？ 買方旅游市場，旅游者起支配作用的現(xiàn)象。 旅游市場已屬于典型的旅游買方市場 ? ①旅游供給已大大超過了旅游需求。 ? ②旅游需求超出了人的基本生存需要，旅游需求彈性大。 ? ③旅游者對旅游產品的選擇余地大。 七、按表現(xiàn)形式劃分的類型 ? 現(xiàn)實旅游市場 ? 潛在旅游市場 八、按人口統(tǒng)計特征劃分的類型 ? 這種分類方法具有較強的實際意義。 第二節(jié) 目標旅游市場選擇原則與策略 ? 一、目標旅游市場的選擇原則 —— “四主四輔” （一）近距離旅游市場為主，遠距離旅游市場為輔； （二）觀光旅游市場為主，特殊專題旅游市場為輔； （三）傳統(tǒng)旅游市場為主，新旅游市場為輔； （四）散客旅游市場為主，團體旅游市場為輔。 ? 二、目標旅游市場選擇策略 —— “三優(yōu)先” （一）進入性較好 （二）與我國有某些特殊關系 （三）旅游消費水平高 （一） 近距離旅游市場為主，遠距離旅游市場為輔 ? 經濟阻抗力一般較小 ? 時間阻抗力一般較小 ? 體質阻抗力一般較小 ? 文化阻抗力一般較小 ? 風險一般相對較小 ? 適度拓展遠距離旅游市場，可在一定程度上分散旅游市場拓展的風險，可獲得一定份額的高質量旅游市場 （二）觀光旅游市場為主，特殊專題旅游市場為輔 ? 是最基本的旅游市場 ? 有豐厚的資源為依托 ? 可帶動特殊專題旅游市場拓展 ? 拓展較容易 （三）傳統(tǒng)旅游市場為主，新旅游市場為輔 ? 民族的親緣關系 ? 經濟貿易關系 ? 歷史悠久的友好往來關系 ? 密切的旅游業(yè)務關系 （四）散客旅游市場為主，新旅游市場為輔 世界性“散客潮”越來越強大 ? ①旅游者逐漸成熟 ? ②需求進入更高的層次 ? ③旅游需求個性化 ? ④服務更加周到和規(guī)范化 ? ⑤英語日益成為國際通用語言 ? ⑥國際經貿聯(lián)系正在加速發(fā)展 團體旅游市場仍有較大規(guī)模： ? ①老年旅游者樂于選擇團體旅游 ? ②初次出游者樂于選擇團體旅游 ? ③語言障礙不可能徹底消除 ? ④團體旅游方式具有使旅游者省錢、省力等優(yōu)點 （一）優(yōu)先選擇進入性較好的旅游市場 ? 在政治上是否具有可進入性 ? 在經濟上是否具有可進入性 ①外匯政策 ②出境旅游稅費 ③匯率變化情況 ? 在交通上是否具有可進入性 （二）優(yōu)先選擇與我國有特殊關系的旅游市場 ? 民族的親緣關系 ? 友好的往來關系 ? 經濟貿易關系 （三）優(yōu)先選擇旅游消費水平高的旅游市場 ? 可隨意支配收入 ? 閑暇時間 ? 文化素質 第三節(jié) 目標旅游市場開拓策略 ? 一、旅游產品銷售渠道策略 （一）選擇旅游產品銷售渠道的基本原則 （二）疏通旅游產品銷售渠道的主要途徑 ? 二、旅游促銷策略 （一）提高旅游促銷水平的主要途徑 （二）我國國內旅游宣傳促銷策略 （三）我國國際旅游宣傳促銷策略 （一）選擇旅游產品銷售渠道的基本原則 ? 經營能力較強、可靠性較大的旅行商 ? 旅游產品銷售渠道能帶來良好的經濟效益 ? 在同一旅游客源產生地，旅行商選用的數目要適當 ? 根據旅游客源產生地情況選擇旅游產品銷售 渠道類型 應根據旅游客源產生地的實際需要盡可能選擇層次和環(huán)節(jié)都較少的旅游產品銷售渠道類型。 經營能力較強、可靠性較大的旅行商 ? ①旅行商組團的能力。 ? ②旅行商的商業(yè)道德。 ? ③旅行商的合作誠意。 ? ④旅行商對本或本企業(yè)的依賴程度。 在同一旅游客源產生地，旅行商選用的數目要適當 ? （ 1）有時選用的旅行商越多，成團率反而越低，甚至總人數下降。 ? （ 2）會造成旅游宣傳上不必要重復與浪費。 ? （ 3）出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，引起旅行商的不滿。 ? （ 4）會增加固定成本。 （二）疏通旅游產品銷售渠道的主要途徑 ? 知已知彼地選擇旅行商 知己： 知彼（對于旅游商的了解）： ? 及時調整旅游產品銷售渠道網絡 ? 保持和旅行商密切合作的關系 ? 加強對旅行商的管理 知已知彼地選擇旅行商 知己： ? ①開辟新銷售渠道的目標是什么？ ? ②自己的旅游產品有多少種類，數量有多少，質量如何，競爭能力如何？ ? ③自己的旅游產品市場需求現(xiàn)狀和趨勢如何？ ? ④自己的旅游產品的重點市場在何地？這些市場的市場環(huán)境如何？ 知已知彼地選擇旅行商 知彼（對于旅游商的了解）： ? ①旅行商的重點旅游市場在何地？ ? ②旅行商的經營品種范圍如何？ ? ③旅行商的競爭對手是誰？旅行商的旅游市場占有率如何？其營銷人員素質、營銷成本如何？ ? ④旅行商的信譽、口碑、償付能力怎樣？ ? ⑤旅行商的旅游市場區(qū)位條件怎樣？ ? ⑥旅行商的歷史、背景及發(fā)展前途如何？ ? ⑦旅行商的政治傾向如何？ ? ⑧旅行商的合作誠意如何？ 及時調整旅游產品銷售渠道網絡 ? ①在準備將自己的產品推向市場而自己又無法進行直接銷售之際。 ? ②在原有旅行商經營能力或資信度明顯下降之際。 ? ③在自己旅游產品種類增加、旅游產品質量提高之際。 ? ④在想提高旅游產品銷售量，進而提高旅游市場占有率之際。 ? ⑤在想進入新的旅游市場，進一步擴大旅游市場覆蓋面之際。 ? ⑥在旅游者結構發(fā)生明顯變化之際。 ? ⑦在同類旅游產品的供給者大量增加而導致旅游市場競爭加劇之際。 保持和旅行商密切合作的關系 ? （ 1）自己要守合同、講信譽、重質量。 ? （ 2）要及時將自己的經營信息告知旅行商。 ? （ 3）要持久地采取各種可以激勵旅行商。 ? （ 4）在可能的情況下，幫旅行商排憂解難。 加強對旅行商的管理 加強旅行商的管理必須建立在對旅行商嚴格考核的基礎上。 考核的主要內容有： ①銷售能力的大小。 ②經濟效益的大小。 ③服務質量的高低。 ④忠誠程度。 （一）提高旅游促銷水平的主要途徑 ? 增強旅游促銷的主動性 ? 加大旅游促銷投入 ? 超前進行旅游促銷活動 ? 有針對性地進行旅游促銷活動 ? 利用一切可借助的力量進行旅游促銷 ? 采取多種形式進行旅游促銷 ? 注重旅游氛圍的營造