【正文】 樣，旅游者受其自身旅游動機、收入水平、閑暇時間等諸多因素的制約，使旅游市場具有波動性。旅游活動容易受到交通條件、氣候氣象、政局變化或其他不可抗力因素的影響，任何因素的變化都會導致旅游市場的變動。 ? 3）異地性： 旅游產(chǎn)品不同于一般意義上的商品，其消費過程需要旅游者從客源地到旅游目的地去消費，才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。 ? 4)世界性：旅游市場本身就是一個開放性的市場，當今的旅游業(yè)已成為世界性的產(chǎn)業(yè)。世界各國、地區(qū)都在積極地發(fā)展旅游業(yè)，面向整個世界宣傳和銷售自己的旅游產(chǎn)品。 ? 旅游市場的細分 ? 因素的影響和制約，旅游市場根據(jù)不同的劃分目的和標準被分為類型不同的旅游市場。 ? 1)按地域劃分 ,將整個世界旅游市場劃分成六個大的區(qū)域，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。 ? 2)按是否跨越國境劃分 ,一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。 ? ? 3)按旅游目的劃分 ,根據(jù)旅游目的國或地區(qū)的不同及旅游活動內(nèi)容的差異，可以將旅游市場劃分為多種專項旅游市場。如觀光旅游市場、度假旅游市場、商務旅游等。 ? 4）按旅游組織方式劃分， 旅游市場劃分為團體旅游市場與散客旅游市場。 ? 5）按消費水平劃分，將旅游市場劃分為高檔旅游市場、中檔旅游市場和經(jīng)濟檔旅游市場。 ? ?【案例】 出境旅游市場面臨重大轉(zhuǎn)型 ?思考題： ? 游客創(chuàng)造了哪些條件 ? ? 形成的條件 ? ? 旅游市場的細分 ? 旅游市場細分的概念 ? 旅游市場細分是指根據(jù)旅游者的購買行為和購買習慣等方面的差異性，將整個旅游市場劃分若干個有不同特征的旅游者群體的過程，每個旅游者群體就是一個細分市場。 ? 旅游市場細分的原則 ? 旅游市場細分應該遵循一定標準，以此作為細分市場工作的基礎。每個細分市場具有可衡量性、可贏利性、可進入性、穩(wěn)定性。 ? 1）可衡量性是指每個旅游細分市場的范圍、規(guī)模、潛力等可以做出明確的估計。 ? 2）可贏利性是指旅游企業(yè)為了利用有限的資源，必須通過市場細分，選擇有利可圖的細分市場，集中企業(yè)的資源，進行有效的市場競爭，要求細分市場具有一定的可贏利性。 ? 3）可進入性是指旅游企業(yè)能夠有條件進入并占有細分市場的一定份額。 ? 4）穩(wěn)定性是指某個旅游市場細分市場在一定的時期內(nèi)沒有較大的、絕對的變化。 ? 旅游市場細分的方法 ? 旅游市場細分的標準也是以旅游者的差異為基礎。常用的包括地理區(qū)域變數(shù)，人口特征、旅游者的購買行為變數(shù)、旅游者的心理因素變數(shù)等。 ? 1)按地理區(qū)域變數(shù)（特征）按細分，可將世界劃分為六大旅游區(qū)，東亞及太平洋地區(qū)、南亞地區(qū)、中東地區(qū)、非洲地區(qū)、歐洲地區(qū)及美洲地區(qū)。 ? 2)按旅游者心理變數(shù)細分，依據(jù)旅游者的性格特征、生活方式、旅游的動機等變數(shù)來細分為不同的旅游市場 。 ? 3)按人口特征變數(shù)細分，旅游者的人口特征因素較多，包括性別、年齡、職業(yè)等。按照年齡結(jié)構(gòu)可將旅游市場細分為銀色市場、成年人市場、中年人市場、大學生市場及中小學生市場等。 ? 4) 按照旅游者的購買行為變數(shù)細分， 影響旅游者購買行為的變數(shù)有購買的目的、購買的頻率、購買的形式、購買的時間等。根據(jù)旅游者不同的旅游動機可將旅游市場分為商務旅游市場、探親訪友旅游市場、休閑度假旅游市場等。 ? 旅游市場細分的作用 ? 一方面，市場細分有助于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 ? 另一方面，旅游市場的細分有助于旅游企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 ? 旅游目標市場的選擇 ? ? 把整個市場作為企業(yè)的目標市場，認為旅游者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務具有共同的需要，因此企業(yè)只推出一種價格的某種產(chǎn)品。 ? ? 根據(jù)不同旅游者的需求特點，對整體市場進行細分，企業(yè)針對每個細分市場，分別設計不同旅游產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，用不同的旅游線路、服務設施和服務項目來滿足不同消費者群體的不同的具體需要。 ? 評估細分市場吸引力的影響因素 ? 影響旅游市場吸引力的主要因素有 :市場因素、競爭因素、社會政治因素、旅游企業(yè)的自身狀況。 ? 【案例】 中國旅游市場的發(fā)展 思考題： ? 1．上述案例中旅游市場的細分標準是什么 ? ? 2．怎樣利用這種細分方法分析旅游市場發(fā)展趨勢？ ? 旅游市場競爭 ? 旅游市場競爭概念及類型 ? ? 旅游市場的競爭 ,就是旅游經(jīng)營者之間爭奪客源的競爭，旅游者之間選擇旅游目的地的競爭，及旅游經(jīng)營者與旅游者之間對旅游產(chǎn)品的價格、質(zhì)量的競爭 . ? ? 根據(jù)同一旅游市場上賣方市場競爭程度的不同將其分為四種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。 ? 1)完全競爭市場是指一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場類型 ? 2)完全壟斷是指整個行業(yè)的市場處于一個產(chǎn)品供給者完全控制市場的狀態(tài)。 ? 3)壟斷競爭是介于完全壟斷和完全競爭之間的一種市場結(jié)構(gòu)，既有完全壟斷的特點，又具備競爭市場的某些特征。 ? 4)寡頭壟斷旅游市場是介于完全競爭市場和完全壟斷市場之間的市場結(jié)構(gòu)，其中每個人旅游經(jīng)營者在行業(yè)占有相當大的份額，他們中任何一家產(chǎn)品價格的變動都會影響整個旅游市場的產(chǎn)品的價格。 旅游市場競爭的目標 ? 市場的競爭是多方面的，包括需方、供方及雙方之間的各種形式的競爭。其核心是旅游市場供方之間的競爭，包括對旅游者和旅游中間商的爭奪，其目的是提高旅游市場占有率、擴大旅游產(chǎn)品的銷售量。 ? 首先，旅游企業(yè)彼此之間的競爭是為了吸引更多消費者。 ? 其次，旅游企業(yè)之間的競爭還表現(xiàn)在對旅游中間商的選擇與爭奪。 ? 再次，旅游企業(yè)競爭的主要目的之一是為了提高市場占有率。 旅游市場競爭的手段 ? ：低價策略 、 高價策略和同價策略 。 ? 低價策略是指旅游產(chǎn)品的價格盡可能低于市場的平均水平 ， 以低價來吸引更多的旅游者 ， 這種策略有利于旅游企業(yè)迅速占領市場 。 ? 高價策略是給旅游產(chǎn)品的定價高于常規(guī)旅游產(chǎn)品或其他旅游企業(yè)產(chǎn)品的價格 。 高價策略有利于企業(yè)在很短的時間內(nèi)收回投資并增加企業(yè)的利潤 。 ? 同價策略是指本企業(yè)的產(chǎn)品盡可能與市場中的其他企業(yè)保持相同的水平 。 ? 高質(zhì)量策略、新產(chǎn)品策略、專營化策略。 ? 高質(zhì)量策略 :對旅游行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量對游客的滿意度和企業(yè)的聲譽都是至關重要的。高質(zhì)量的產(chǎn)品能吸引旅游者并使其得到旅游享受。 ? 新產(chǎn)品策略：旅游產(chǎn)品也有生命周期，適時推出新產(chǎn)品是延長產(chǎn)品生命周期的有效方法。旅游者的需求不斷變化，旅游企業(yè)也相應地做出調(diào)整和變動 。 ? 專營化策略：在眾多的旅游細分市場中，選擇一個或幾個作為企業(yè)的目標市場，提供與眾不同的產(chǎn)品，以差別化的產(chǎn)品來贏得游客的青睞。 ? 延伸產(chǎn)品策略：旅游產(chǎn)品的延伸部分是指旅游者購買旅游產(chǎn)品時獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等，是旅游者進行旅游活動時所得到的各種附加利益的總和。 【案例】 拓展廉價旅游市場 市場細競爭白熱化 ? 思考題： ? 上述案例中 ,旅游市場競爭激烈的原因是什么 ? ? 旅游企業(yè)在競爭激烈的條件下發(fā)展趨勢是什么 ? ? 旅游市場的開拓 ? 旅游市場開拓的意義 ? 旅游市場開拓是指旅游企業(yè)為實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值、擴大旅游產(chǎn)品的銷售、提高旅游市場占有率而進行的一系列活動。 ? 旅游市場競爭激烈 ， 并且變化多端 。 旅游行政管理部門和旅游企業(yè)應把握市場發(fā)展的趨勢 ，為旅游業(yè)的健康發(fā)展做出正確的決策 。 ? 旅游市場是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，旅游業(yè)自身的特征決定了旅游企業(yè)對市場的依賴，企業(yè)必須不斷地挖掘市場的潛力并開拓新的市場。 旅游市場調(diào)查和預測 ? ? 1）全面調(diào)查與非全面調(diào)查 ? 2）消費者調(diào)查與非消費者調(diào)查 ? 3）專項調(diào)查、連續(xù)調(diào)查及搭車調(diào)查 ? ? 旅游市場調(diào)查就是收集、整理、分析和研究市場信息的活動過程。常用的方法有：觀察法、詢問法、調(diào)查法、文案法、會議法。 ? ? 旅游市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，基本的內(nèi)容有：旅游市場環(huán)境調(diào)查、需求調(diào)查、供給調(diào)查、及市場營銷調(diào)查。 旅游市場的預測 ? ? 常用的旅游市場預測的方法有定性分析與定量分析兩種。 ? 1）旅游市場的定性分析 :旅游市場預測人員憑借個人的經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對旅游業(yè)及旅游企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展趨勢做出預測和估計 。 ? 2）旅游市場的定量分析法是運用數(shù)學和統(tǒng)計等方法，對系統(tǒng)和完整的資料和數(shù)據(jù)進行分析，從而對旅游市場及其變化做出評估和推斷的方法。 ? ? 旅游市場預測是旅游目的地或旅游企業(yè)在歷史資料和市場信息的基礎上 ， 對市場未來的發(fā)展趨勢做出估計的過程。其內(nèi)容十分廣泛，包括旅游市場環(huán)境預測、旅游市場需求預測、旅游市場供給預測、旅游企業(yè)經(jīng)營能力預測。 ? 旅游市場開拓的策略 ? 旅游產(chǎn)品策略：針對旅游市場的需求來開發(fā)吸引旅游者的產(chǎn)品。開發(fā)旅游新產(chǎn)品時應該結(jié)合所在地的資源特色，設計不同形式的產(chǎn)品來滿足各種需求 。 ? 旅游價格策略：旅游產(chǎn)品的定價應該依據(jù)產(chǎn)品的成本、市場競爭狀況及旅游者的需求。旅游價格策略有新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略和折扣定價策略等。 ? 旅游產(chǎn)品銷售渠道策略：旅游產(chǎn)品的銷售渠道主要有兩種：直接銷售渠道和間接銷售渠道。 ? 旅游促銷策略：是旅游目的地或企業(yè)為擴大旅游產(chǎn)品的銷售而進行的一系列的廣告、宣傳、公關、博覽會等活動 。 ?【案例】 旅游企業(yè)市場啟動情況的調(diào)查報告 ?思考題： ? 上述案例中運用的是哪種調(diào)查方法 ? 調(diào)查的內(nèi)容包括哪些 ? 【案例】 旅游服務市場調(diào)查報告 ?思考題： 試分析上述案例中電話調(diào)查法的優(yōu)缺點 ?是否有更有效的調(diào)查方法 ? 第 7章 旅游收入與分配 ? 旅游收入的概念與分類 ? 旅游收入的概念 ? 旅游收入是指旅游目的國家或地區(qū)在一定時期內(nèi) （ 以年 、 季度 、 月為計算單位 ） ，通過向旅游消費者銷售旅游產(chǎn)品和服務所獲得的貨幣收入的總和 。 旅游收入直接反映了某一旅游目的地國家或地區(qū)旅游經(jīng)濟的運行狀況 ， 是衡量旅游經(jīng)濟活動及其效果的一個不可缺少的綜合性指標 ， 也是某一國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達與否的重要標志 。 ? 旅游收入的重要地位 ? 1．旅游收入體現(xiàn)著旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻 ? 發(fā)展旅游業(yè)的目的是為了發(fā)展同全世界各國人民之間的友好往來，促進國際經(jīng)濟、文化、技術交流，滿足國內(nèi)外旅游者對旅游產(chǎn)品的需求。旅游收入的多少，一方面體現(xiàn)著旅游接待量的增減、旅游服務質(zhì)量的高低、旅游產(chǎn)品的暢銷程度和旅游者對旅游需求的滿足程度；另一方面也體現(xiàn)著旅游業(yè)對國家做出貢獻的大小，以及對國民經(jīng)濟的促進和影響作用。在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營成本不變的情況下，旅游收入的多少與旅游利潤成正比例關系。旅游收入越多，旅游利潤就越大；反之，旅游收入越少，旅游利潤就越小。 2．旅游收入體現(xiàn)了貨幣回籠和創(chuàng)匯的狀況 ? 旅游經(jīng)營活動包括國內(nèi)旅游業(yè)務和國際旅游業(yè)務兩部分 。 通過開展國內(nèi)旅游業(yè)務活動 ， 可引導人們進行合理消費 ， 讓人們在旅游活動中增長見識 、 豐富知識 、 開拓眼界 ， 同時通過銷售旅游產(chǎn)品和提供服務 ， 完成回籠貨幣的任務 。 通過開展國際旅游業(yè)務活動 ， 努力銷售本國各類旅游產(chǎn)品 ， 取得旅游外匯收入 ， 對減少國家外貿(mào)逆差 、平衡外匯收支 、 增強國家外匯支付能力以及增加國家外匯儲備做出貢獻 。 ? 3．旅游收入反映了旅游經(jīng)濟活動的成果 ? 旅游收入體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟活動的成果，旅游收入的增加標志著流動資金周轉(zhuǎn)的加速。每一次旅游收入的取得，都標志著