【正文】 勢。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力量，爭取在局部市場形成優(yōu)勢，通過局部市場的勝利，積小勝為大勝，提高自己的市場地位 ? 利用價格戰(zhàn)，從領(lǐng)先的競爭對手那里擠占市場份額，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高，或者，即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，也是一個勝利。這就是弱勢企業(yè)頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的內(nèi)在原因 ? 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)為了維護(hù)既得利益，一般不會率先采取降價的手段，但是弱勢企業(yè)沒有這種顧慮，弱勢企業(yè)也不用擔(dān)心發(fā)動價格戰(zhàn)影響品牌形象。 70年代初期，日本存儲芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競爭對手 ——英特爾公司，采取的定價策略是：無論英特爾的價格如何，日本企業(yè)的價格都比英特爾價格低 10－ 15%。這個定價戰(zhàn)略迫使英特爾公司放棄了存儲芯片，轉(zhuǎn)而進(jìn)入微處理器領(lǐng)域，最后因禍得福。如果弱勢企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的時機(jī)恰好在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)時，例如行業(yè)剛剛進(jìn)入成長期，那價格戰(zhàn)的威力會非常巨大。聯(lián)想在 1995年的價格戰(zhàn)，長虹在 1995年的價格戰(zhàn)，都是處于行業(yè)的拐點(diǎn)，市場的大眾化階段剛開始，所以聯(lián)想和長虹都一躍成為行業(yè)內(nèi)的市場份額第一的企業(yè)。 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)略 ? 定價總是與一個特定產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的，如果企業(yè)能夠推出具有明顯差別化優(yōu)勢的產(chǎn)品，就可以以一種高度獨(dú)立的立場來定價，至于定高價、還是定低價，則根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定，而不是受制于競爭對手的限制。 ? 蘋果公司推出第一款 iPod時，定了一個 399美元的高價格，仍然由于其優(yōu)異的性能和獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計受到廣泛歡迎，市場反應(yīng)非常好。半年以后，第二臺容量更大的 iPod推出。加入了通訊簿功能，定價升高到499美元，原先那臺美金 399元的也沒有降價。蘋果公司利用產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢而獲得高額度的“產(chǎn)品溢價”。 品牌 ? 產(chǎn)品品牌定位對定價有很大的指導(dǎo)和限制作用。一個企業(yè)在定價時，除了考慮成本、期望毛利率、競爭對手價格等各種因素之外，還必須考慮產(chǎn)品的品牌定位。既要考慮品牌在市場的現(xiàn)實地位，也要考慮企業(yè)對品牌的期望定位，在這兩者的基礎(chǔ)上，綜合做出定價決策。 ? 在綜合考慮定價與品牌關(guān)系時，面對品牌地位比自己強(qiáng)的品牌，企業(yè)有以下幾種選擇：第一，推出同類產(chǎn)品，但是價格相對較低，低的幅度與品牌的差距成正比，品牌差距越大，價格低得越多，只有這樣才能使產(chǎn)品的整體性價比略好；第二，主要產(chǎn)品集中在中檔和低檔，在高端的產(chǎn)品數(shù)量較少。 銷量或利潤目標(biāo) ? 當(dāng)一個企業(yè)追求較高銷量時，也就是追求較大的市場份額時，就意味著他至少要采取以下措施之一： ? 第一，以更低價格推出同類產(chǎn)品； ? 第二，降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格； ? 第三，進(jìn)入更加低端的細(xì)分市場，或者推出更多低端市場的產(chǎn)品； 生命周期 ? 產(chǎn)品的生命周期對于戰(zhàn)略性定價有顯著影響，而生命周期的各個階段對定價的影響又有很大不同，所以需要不同的定價戰(zhàn)略。在生命周期的各個階段之間都會出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)前后的定價戰(zhàn)略會出現(xiàn)劇烈差別，企業(yè)能否正確認(rèn)識到這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)、以及能否及時調(diào)整定價戰(zhàn)略，會導(dǎo)致完全不同的競爭結(jié)果。 ? 在產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果把握住機(jī)會，就能使企業(yè)后來居上或者擴(kuò)大領(lǐng)大優(yōu)勢，否則就會落伍。那些在前一個階段具有優(yōu)勢的企業(yè)最容易在轉(zhuǎn)折點(diǎn)犯錯誤，從而喪失先期積累的優(yōu)勢，在此之后再想挽回，恐怕只能等到下一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)的來臨或者競爭對手犯錯誤。在所有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)中，當(dāng)行業(yè)生命周期進(jìn)入快速成長期時所出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)最具革命性意義。 ? 在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來之前，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)往往采用撇脂定價法，產(chǎn)品的利潤率比較高，產(chǎn)品主要面對較高購買力的少數(shù)高端用戶，但是當(dāng)價格突變點(diǎn)到來時，產(chǎn)品已經(jīng)開始向大眾普及，有非常大數(shù)量的消費(fèi)者有購買愿望，這時，過高的價格成為購買的瓶頸，如果企業(yè)能準(zhǔn)確地把握這個價格突變點(diǎn)，采取大眾化的定價方式，把原先的高價格大幅度降低，就能夠率先開發(fā)這個龐大的市場，吸引大量的潛在客戶實現(xiàn)購買 總結(jié) ? 一、生產(chǎn)何種產(chǎn)品的決策分析（找利潤較大的一種） ? 要求企業(yè)必須根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)資源條件，在這兩種產(chǎn)品間作出正確的選擇。（互斥方案） ? 其選擇的標(biāo)準(zhǔn)是看生產(chǎn)哪種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上最為合算，能為企業(yè)提供較多的利潤或者是貢獻(xiàn)毛益。 ? 二、產(chǎn)品增產(chǎn)的決策分析（選單位小時中貢獻(xiàn)毛益最大者） ? 必須以每一機(jī)器工作小時用于生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品所能提供的貢獻(xiàn)毛益的多少作為選擇最優(yōu)方案的依據(jù)。 ? 三、停產(chǎn)何種產(chǎn)品的決策分析（虧損產(chǎn)品是否停產(chǎn)的決策分析） ? 虧損產(chǎn)品的“虧損”一詞是針對完全成本法而言的，它不僅考慮了變動成本，而且考慮了產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的固定成本，所以是虧損的。 ? 只需弄清虧損產(chǎn)品是否能提供貢獻(xiàn)毛益。若貢獻(xiàn)毛益為正數(shù)，說明該項虧損產(chǎn)品不應(yīng)停產(chǎn)。 ? 四、虧損產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)的決策分析 ? 說明轉(zhuǎn)產(chǎn)是核算的兩個條件： ? 只要轉(zhuǎn)產(chǎn)的新產(chǎn)品是利用虧損產(chǎn)品停產(chǎn)后騰出來的生產(chǎn)能力，不需占用其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力；（固定成本是無關(guān)成本） ? 同時新產(chǎn)品提供的貢獻(xiàn)毛益大于虧損產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益。 ? 五、接受追加訂貨的決策分析 ? 當(dāng)企業(yè)利用現(xiàn)有剩余生產(chǎn)能力來接受追加訂貨時，只要對方出價略高于產(chǎn)品的單位變動成本，并能補(bǔ)償專屬的固定成本，便可以考慮接受。（ ? 六、零（部）件自制或外購的決策分析（差量分析法） ? 該類決策是計算類決策題目的熱點(diǎn)考核對象。 ? 自制的差別成本在無需增加專用固定設(shè)備的情況下，只包括變動成本（直接材料直接人工、變動制造費(fèi)用），不必考慮固定成本。 思考題 A、 B、 C、 D、 E五種產(chǎn)品，都使用車床加工，而該企業(yè)車床是唯一的稀缺資源，其他資料如下表。如何安排五種產(chǎn)品的生產(chǎn)，才能使該企業(yè)獲得收益最大？ 產(chǎn)品 單價 (元 ) 單位變動成本 (元 ) 單位產(chǎn)品機(jī)時 (小時 /件 ) A 25 15 5 B 30 20 7 C 44 30 6 D 56 35 8 E 20 10 2 ： 自制方案 80000件 單位直接材料 2元 單位直接人工 1元 單位變動制造費(fèi)用 1元 固定制造費(fèi)用（專屬） 800元 600件以內(nèi)單位購價 6元 600件以上單位購價 5元 請問：何種情況下自制，何種情況下外購？ 20230臺，單價 600元，單位變動成本 440元，年固定成本 1202300元，冰箱配套用的電動機(jī)自制成本資料如下： 單位直接材料 80元 單位直接人工 25元 單位變動制造費(fèi)用 35元 單位固定制造費(fèi)用 20元 今有生產(chǎn)電動機(jī)廠家銷售電動機(jī)，售價 150元。 要求： ①電冰箱廠外購電動機(jī)，原有設(shè)備可出租，年租金收入 150000元，但要承擔(dān) 10000元維修費(fèi)，是否外購電動機(jī)？ ②外購可增產(chǎn)電冰箱 2023臺，是否外購？ 短期決策方法應(yīng)用總結(jié) ★ —— 首選；☆ —— 次選。 方法 生產(chǎn)何種產(chǎn)品 增產(chǎn)何種產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品是否停產(chǎn) 是否追加訂貨 自制或外購、工藝選擇 半成品、聯(lián)產(chǎn)品、副產(chǎn)品是否繼續(xù)加工 產(chǎn)品最優(yōu)組合 產(chǎn)品定價、生產(chǎn)批量 差量 ☆ ☆ ★☆ ★ ☆ ★ Tcm cm/h ★☆ ★☆ ★☆ ☆ CVP分析 ☆ ☆ ★ 函數(shù)極值 ★ 線性規(guī)劃 ★ 未來 CEO生活態(tài)度之 —— 不要將自己 置于尷尬境地 演講完畢，謝謝觀看！