【正文】 發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。 導(dǎo)入概念 ? 廣告戰(zhàn)略 ： ? 指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和未定發(fā)展而制定的 總體性和長遠(yuǎn)性謀劃和方略 。 導(dǎo)入概念 ? 廣告戰(zhàn)略 目的 ： ? 是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略分類： ? 按內(nèi)容劃分 ? 1） 企業(yè)廣告戰(zhàn)略 ： ? 旨在樹立企業(yè)的形象，或先進(jìn)、或有實(shí)力， “地位穩(wěn)固 ”，給人以可信、可靠的印象；或是渲染廠家為之奮斗的不是最大的利潤，而是為社會(huì)進(jìn)步、為人類幸福的崇高目標(biāo)，使企業(yè)給人好感。許多名牌產(chǎn)品的廣告，就是出自戰(zhàn)略上的需要。有的盡管產(chǎn)品風(fēng)行各地，供不應(yīng)求，然而企業(yè)從長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場出發(fā)，堅(jiān)持有目標(biāo)、有計(jì)劃地采用廣告策略，使企業(yè)信譽(yù)形象給用戶以深刻而持久的印象，對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。 廣告戰(zhàn)略分類： ? 按內(nèi)容劃分 ? 2） 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略 ： ? 旨在樹立產(chǎn)品的形象，或產(chǎn)品創(chuàng)新，合乎 “生活潮流 ”；或產(chǎn)品先進(jìn)，滿足人們的 “智能欲望 ”，給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的 “新知識(shí) ”，從而給人得出一個(gè)關(guān)于廣告 “走在時(shí)代思潮前面 ”的好印象；或突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別；或宣傳其產(chǎn)品價(jià)格低廉。 廣告戰(zhàn)略分類： ? 以市場規(guī)模區(qū)分 ? 1） 特定市場的廣告戰(zhàn)略 ： ? 這是在一定的國家、地區(qū)或區(qū)域的廣告戰(zhàn)略。 ? 如 “精工表 ”在世界上著力于國際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)時(shí)的宣傳；而在某些國家，則根據(jù)當(dāng)?shù)刈非笫綐臃露攸c(diǎn)進(jìn)行 “流行式樣 ”的宣傳。 廣告戰(zhàn)略分類： ? 以市場規(guī)模區(qū)分 ? 2） 世界市場的廣告戰(zhàn)略 ： ? 即全球戰(zhàn)略，就是從企業(yè)總體、長遠(yuǎn)的利益著眼，以全世界市場為對(duì)象，統(tǒng)籌規(guī)劃?？鐕镜娜驈V告戰(zhàn)略，十分注意廣告口號(hào)、手法、風(fēng)格的一致性，以期在世界范圍內(nèi)保持一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的形象。 ? 如美國可口可樂公司在相當(dāng)長的時(shí)間里，利用擁有世界性專利的有利條件，生產(chǎn)出的可口可樂，統(tǒng)一口味，統(tǒng)一規(guī)格瓶裝，連廣告宣傳的字句也一致，因而迅速提高了產(chǎn)品在全世界的知名度。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告戰(zhàn)略部分應(yīng)包含的內(nèi)容： ? （ 1） 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 廣告攻勢所要達(dá)到的直接目標(biāo)。廣告最普通的目標(biāo)就是 增加利潤，增加銷量 。但是廣告攻勢受很多因素影響，單憑 廣告 的力量，是不足以增加銷量的，必須要有其他 市場推廣活動(dòng)的配合 ，才可達(dá)到目標(biāo)。 ? 例：好麥片，七成浮上面，先樹立消費(fèi)者對(duì)麥片有個(gè)好與壞的鑒別方式，再把符合這種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品推向市場。 ? 例：柯達(dá)：讓攝影走進(jìn)生活，先讓消費(fèi)者變?yōu)閿z影迷，再推銷自己的膠卷。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告戰(zhàn)略部分應(yīng)包含的內(nèi)容： ? （ 2） 表現(xiàn)戰(zhàn)略 ? 在廣告中 選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。 ? 表現(xiàn)戰(zhàn)略的手法很多，是表現(xiàn)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能、特點(diǎn) （ 商品情報(bào)型 ） ，還是表現(xiàn)產(chǎn)品所能帶給人們的利益與滿足 （ 生活情報(bào)型 ”）？是表現(xiàn)企業(yè)本身的目標(biāo)與實(shí)力，還是表現(xiàn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任與推崇？是用 “自我表現(xiàn) ”法，還是用第三者的見證加以客觀的介紹？ 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告戰(zhàn)略部分應(yīng)包含的內(nèi)容： ? （ 3） 媒介戰(zhàn)略 ： ? 廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各媒介的配合、廣告出現(xiàn)量及其頻率等十分重要。 ? 媒體種類、投放版塊、投放時(shí)間、反復(fù)次數(shù)、互相之間的配合，等都需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣精心設(shè)計(jì)。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告對(duì)象或者廣告訴求部分： ? 是根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算廣告對(duì)象有多少人。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告地區(qū)或者訴求地區(qū)部分： ? 這里要求確定目標(biāo)市場，說明選定這個(gè)目標(biāo)的理由。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告策略部分： ? 詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 。 ? （廣告媒體、廣告內(nèi)容、廣告推出時(shí)間等等） 導(dǎo)入概念 ? 廣告策略（具體時(shí)期具體做法） ： ? 指 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo) ，根據(jù)市場情況、競爭狀況及商品本身的特點(diǎn)、變化，對(duì)廣告訴求點(diǎn)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)方式、廣告媒體、廣告時(shí)空等進(jìn)行分析運(yùn)籌而 形成 的 具體方案和方法。 導(dǎo)入概念 ? 廣告訴求點(diǎn)： ? 是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。 導(dǎo)入概念 ? 廣告內(nèi)容 必須遵守的原則： ? 許可的范圍內(nèi)； ? 、法規(guī)和政策的規(guī)定； ? 、客觀、不得吹噓夸大、無中生有，不準(zhǔn)利用廣告欺騙消費(fèi)者； ? 、民族的利益和尊嚴(yán)； ? ，符合社會(huì)主義道德規(guī)范的要求，嚴(yán)禁有封建迷信、傷風(fēng)敗俗、詆毀同類產(chǎn)品名譽(yù)等內(nèi)容的語言、圖像出現(xiàn)，要維護(hù)社會(huì)公共利益，有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)； ? 。 導(dǎo)入概念 ? 媒體 ：用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段 ? 媒體分類：印刷媒體和電播媒體 ? 傳統(tǒng)四大媒體 :報(bào)紙、雜志、電視、廣播 ? 新興廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī) 導(dǎo)入概念 ? 影響 廣告時(shí)空 的因素 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品或服務(wù)類別 ? 上市銷售時(shí)間 ? 其他促銷活動(dòng) 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告預(yù)算和分配部分： ? 是根據(jù)廣告策略的內(nèi)容做的一份合理費(fèi)用預(yù)算。（包括市場調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告播出等一切廣告費(fèi)用） 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 廣告效果預(yù)測部分：是按照計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)后可以達(dá)到的一個(gè)效果的預(yù)測。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ ? 1總結(jié)部分：與前言部分的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)的一個(gè)全文小結(jié)。 ? 在實(shí)際撰寫廣告策劃書的時(shí)候，上述 11個(gè)部分可以根據(jù)需要增減合并，次序可以合理調(diào)整。 廣告策劃要怎么寫？需要注意什么？ 演講完畢，謝謝觀看！