【正文】 市場后果的前提下，才能夠采取的? 千萬不要忘記：在市場推進(jìn)過程中，所有的投入都是你企業(yè)的，即便你因 “結(jié)果 ”的失望而對(duì)實(shí)際操作人員進(jìn)行了處罰，但真正承擔(dān)虧損和市場惡果的仍舊是你的企業(yè)和你的品牌（對(duì)個(gè)人的處罰與企業(yè)的損失相比形如九牛一毛），更何況，市場機(jī)遇和品牌損傷是很難用金錢來補(bǔ)償?shù)?。有時(shí)，機(jī)會(huì)的喪失，比損失幾個(gè)錢更可怕！? 任何 結(jié) 果都是由 過 程 產(chǎn) 生的， 對(duì)過 程的忽 視 往往會(huì) 換 來 結(jié) 果的不盡人意，最 終 承擔(dān)市 場 所有包袱的只能是企 業(yè) 自己。? 相反， 如果我 們 在遵循企 業(yè) 整體 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃的前提下， 對(duì)過 程 進(jìn) 行科學(xué)、 嚴(yán)謹(jǐn) 和全程的 規(guī) 劃，并在 實(shí)際執(zhí) 行 過 程中 認(rèn) 真落 實(shí) ，及 時(shí)糾 偏、 調(diào) 整與完善，那么，良好的 結(jié) 果是會(huì)必然 產(chǎn) 生的。? 對(duì)過 程 輕視 和忽略而 導(dǎo) 致衰 敗 的企 業(yè) 數(shù)不 勝 數(shù)。在企業(yè)尚未完成規(guī)范的行為管理之前，“超前 ”進(jìn)入人文管理階段是十分危險(xiǎn)的！ 聯(lián)縱智達(dá)5.“ 品牌全息 論 ” 與 “ 接觸點(diǎn)管理 ”—— 讓營銷與品牌水乳交融55打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力聯(lián)縱 智達(dá) “ 品牌全息 論 ” 基本 論 點(diǎn)（ 簡 介）?企業(yè)的每一位成員、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)，無不透露著這個(gè)企業(yè)的文化及品牌內(nèi)涵。有些是直接的，有些是間接的；有些是表象的，有些是深層次的。?企業(yè)若想樹立穩(wěn)固而持久的品牌，就必須從每一個(gè)人、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)著手，確立并體現(xiàn)品牌的核心意義。因此，分析與界定企業(yè)與內(nèi)部（所有員工）及外界（消費(fèi)者、經(jīng)銷者、供應(yīng)商、政府、公眾、媒體等）的 “接觸點(diǎn) ”就顯得尤為重要，因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)是體現(xiàn)企業(yè)品牌的場所和敏感帶。56打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力u“ 品牌全接觸 ”?首先分析清楚你的企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)在哪些場合、以什么樣的形式與你的目標(biāo)消費(fèi)者、合作者、競爭者以及所有關(guān)聯(lián)者有所 “接觸 ”，你就要在此方面規(guī)劃和維護(hù)好你的品牌 —— 問一個(gè)不相關(guān)的問題：防曬油應(yīng)該涂在什么地方？?在每一個(gè) “接觸點(diǎn) ”上，你都要體現(xiàn)讓對(duì)方體會(huì)到你的品牌感受?“接觸點(diǎn) ”例舉：產(chǎn)品、包裝、說明書、所有廣告表現(xiàn)、促銷物與促銷活動(dòng)、公關(guān)；傳真、合同、名片、信紙、服裝、方便飯盒；所有終端硬件與軟件；銷售員、導(dǎo)購員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) ......?最重要的是企業(yè)所有員工（并非僅指營銷人員），而是包括采購、生產(chǎn)工人、門衛(wèi)、財(cái)務(wù)、庫管等）的言行。?做品牌是做體系，絕不是僅僅是廣告！每位企業(yè)員工的言行，都是品牌的體現(xiàn) 聯(lián)縱智達(dá)—— 區(qū)域行銷主管的職能與作用58打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力u 除了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、資金等企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)所決策或主管的事物之外，一線市場人員的關(guān)注點(diǎn)就是讓我們的產(chǎn)品暢銷且 “長銷 ”！F亨通光 華實(shí)現(xiàn) 目 標(biāo) 的 “ 算 術(shù)題 ” —— 雖 然 簡單 得只有 “ 小學(xué)水平 ” ：252。亨通光華總銷售額＝各省級(jí)分公司 “直營 ”或 “直銷 ” 銷售總和＋各區(qū)域代理商銷售總額 簡單的算術(shù)題推導(dǎo)出 “累死人 ”的結(jié)論F亨通光華實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可選擇也是必經(jīng)的途徑：?擴(kuò)大銷售區(qū)域，消滅適銷空白市場?增加終端數(shù)量?增加代理商數(shù)量?深度挖掘現(xiàn)有市場潛力，精耕細(xì)作?提高個(gè)體代理商的銷售能力?提高單店（終端）的盈利能力不同時(shí)期不同重點(diǎn)決非矛盾 —— 由一道小學(xué)算術(shù)題算開去： 二者并非決然矛盾！事實(shí)上代理商銷售也是要通過一個(gè)個(gè)終端和消費(fèi)者來完成的發(fā)展初期粗放型，有極限總部 → 省分公司省分公司 → 區(qū)域代理商管理層級(jí)與對(duì)象：?自己或協(xié)助代理商直接開發(fā)客戶持續(xù)精細(xì)經(jīng)營，潛力巨大區(qū)經(jīng)理 → 業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員 → 代理商和終端＝各類終端個(gè)數(shù) X平均每個(gè)終端的銷售額 ＋代理商 “直銷 ”銷售金額59打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力u由小學(xué)算術(shù)題推導(dǎo)出 —— 亨通光華駐外分支機(jī)構(gòu)增加銷量的基本途徑區(qū) 域 銷 售 量 提升市場一線銷售單位——區(qū)域駐外機(jī)構(gòu)提高每個(gè)終端的銷售量（業(yè)務(wù)員親力而為＋指導(dǎo)、督促代理商執(zhí)行）增加有效終端數(shù)量（自己親自開發(fā)或透過代理商開發(fā)）在已進(jìn)入?yún)^(qū)域增加有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（密度）進(jìn)入新的適銷區(qū)域，消滅空白區(qū)域市場爭奪 “席位 ”，爭奪份額！越貼近市場（消費(fèi)者），風(fēng)險(xiǎn)越小。渠道扁平化并非自己開店零售一線銷售人員無力改變，只能遵從的要素，但相關(guān)信息需業(yè)務(wù)員有效傳遞決勝終端，細(xì)節(jié)制勝！強(qiáng)勢廣告提升品牌影響合理且具競爭力的價(jià)格增加適銷對(duì)路的新產(chǎn)品企業(yè)信譽(yù)與實(shí)力保證比競品優(yōu)秀的產(chǎn)品性能生動(dòng)的現(xiàn)場產(chǎn)品演示終端人員品質(zhì)服務(wù)保證終端促銷的實(shí)效落實(shí)詳細(xì)說明產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì)提升商品陳列的生動(dòng)化終端人員信任度的運(yùn)用店面裝飾與廣宣物誘人一線銷售人員雖無力從根本上改變，但可以努力提升的要素，且需具體負(fù)責(zé)落實(shí)企業(yè)意圖。終端維護(hù)的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上就是：傳達(dá)（企業(yè)、產(chǎn)品、市場信息）＋溝通（問詢、客情）＋服務(wù)（頭、腦、口、手并用）這也正是銷售員和代理商生存的空間與應(yīng)盡的職責(zé)。直銷部分此處暫略，另做專題講座。60打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力區(qū)域行銷主管及銷售人員的職責(zé)，便是要將這道 “簡單 ”的算術(shù)題 “換算成 ”實(shí)打?qū)嵉氖袌鼋Y(jié)果！61打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力 —— 美麗的 “拼圖游戲 ”u區(qū)域市場是一個(gè)地理概念，也是一個(gè)人文概念 ——我國各地區(qū)之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費(fèi)者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 u區(qū)域市場具有相對(duì)性和可變性 ——相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對(duì)于中國而言，四川是區(qū)域市場；相對(duì)于四川而言，綿羊又是區(qū)域市場；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。u區(qū)域市場是構(gòu)成企業(yè)全局市場的基本單位任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得 “ 局部 ” 的成功，進(jìn)而擴(kuò)大市場區(qū)域，獲得 “ 全局 ” 的成功，這將是每一個(gè)企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。u全球化經(jīng)營 —— 最區(qū)域化的市場戰(zhàn)略事實(shí)上，所謂 “ 全球化經(jīng)營 ” 就是強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)，針對(duì)各區(qū)域不同特性，制定與之相適應(yīng)的區(qū)域市場策略，通過占領(lǐng)更多的 “ 區(qū)域市場 ” 進(jìn)而達(dá)成 “ 全球連片 ” 的世界級(jí) “ 巨無霸 ”—— 區(qū)域市場是構(gòu)成 “ 全球 ” 的地理（空間）單位，沒有局部，何來全局？！u競爭的激烈程度和精細(xì)化營銷要求的深度，往往與區(qū)域單位的界定成反比市場的復(fù)雜性與差異性，以及同業(yè)競爭的加劇，使各企業(yè) “ 區(qū)域市場 ” 的界定日趨 “ 精細(xì)化 ” —— 劃小區(qū)域單位，降低網(wǎng)絡(luò)層級(jí)，是必然的趨勢。62打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力? 區(qū)域領(lǐng)袖與權(quán)威 —— 企業(yè)的 “封疆大吏 ”，當(dāng)然也必須具備 “權(quán)威 ”的素質(zhì)、知識(shí)與能力? 區(qū)域市場策劃者 —— 按照總部戰(zhàn)略規(guī)劃與相應(yīng)策略，結(jié)合本區(qū)域市場特性與競爭勢態(tài)，因地制宜地制定本區(qū)域市場拓展策略與具體實(shí)施方法和步驟? 總部的策略參謀 —— 協(xié)助總部確定區(qū)域市場拓展模式與市場目標(biāo)? 隊(duì)伍建設(shè)者與教練員 —— 按照區(qū)域市場目標(biāo)與拓展模式組建區(qū)域行銷隊(duì)伍，培訓(xùn)，管理，考核，更替? 信息接收者與發(fā)布者 —— 市場信息收集、整理、分析、運(yùn)用與匯報(bào)；并及時(shí)將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格及其他經(jīng)營活動(dòng)方面的信息傳遞給客戶? 客情關(guān)系維護(hù)者 —— 與當(dāng)?shù)刂饕虚g商的溝通與關(guān)系維護(hù)， 系之以利，誘之以景，助之以勤，協(xié)之以智，動(dòng)之以情，控之以 “法 ”? “公關(guān)先生 ”—— 疏通有關(guān)部門， “搞定 ”當(dāng)?shù)馗鞣疥P(guān)系? “救火隊(duì)員 ”—— 隨時(shí)可以 “頂崗 ”，化解各類危機(jī)? “點(diǎn)球主罰者 ”—— 重大客戶與重大問題的親身解決? “傳經(jīng)布道者 ”—— 總結(jié)區(qū)域經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，企業(yè)內(nèi)部做交流? “永不休止的探索者 ”—— 學(xué)習(xí)、進(jìn)步、嘗試、總結(jié)說明：因企業(yè)不同組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，區(qū)域主管的直接上級(jí)有所不同。? 采取 “直線職能式 ”營銷組織設(shè)計(jì)的企業(yè)，區(qū)域主管向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)；? 采取 “矩陣式 ”營銷組織設(shè)計(jì)的企業(yè)，區(qū)域主管則多歸營銷總監(jiān)（副總）直接領(lǐng)導(dǎo)，有些企業(yè)甚至是直接歸總經(jīng)理指揮，市場部等部門對(duì)區(qū)域主管負(fù)有協(xié)助、服務(wù)、指導(dǎo)、監(jiān)督的責(zé)任和權(quán)利；? 設(shè)多層級(jí)區(qū)域主管的，則依據(jù)區(qū)域大小，層層向上負(fù)責(zé)（如：三株）63打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力產(chǎn)品促銷與品牌推廣?產(chǎn)品品牌組合?執(zhí)行促銷活動(dòng)?落實(shí)監(jiān)督廣告?鞏固忠誠客戶?提高服務(wù)水準(zhǔn)?地方公關(guān)活動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?代理商遴選?分銷網(wǎng)絡(luò)拓展?深度協(xié)銷?單店?duì)I業(yè)里提升?終端巡訪?渠道成員培訓(xùn)：隊(duì)伍建設(shè)與管理?人員招募 ?技能指導(dǎo)?管理考評(píng)?實(shí)效培訓(xùn) ?團(tuán)隊(duì)士氣區(qū)域行銷策略?隊(duì)伍管理?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?產(chǎn)品推廣?品牌建設(shè)64打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力（營銷總監(jiān)）的關(guān)系 本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場營銷職能。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對(duì)總部（銷售部）負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。區(qū)域主管由銷售經(jīng)理提名并報(bào)批后任命，向銷售經(jīng)理報(bào)告工作并受其監(jiān)督。 （個(gè)別企業(yè)總部沒有設(shè)銷售部，區(qū)域主管直接對(duì)營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，原理相似，以下統(tǒng)稱銷售部。）?銷售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場營銷目標(biāo)； ?銷售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援； ?銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn) 。?銷售部授權(quán)區(qū)域主管行使相關(guān)權(quán)力； ?區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)稽查； ?區(qū)域主管負(fù)責(zé)傳達(dá)、執(zhí)行銷售部（廠家）下達(dá)的各項(xiàng)政策和行動(dòng)方案； ?區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場策略，并結(jié)合區(qū)域市場的實(shí)際情況制定區(qū)域市場作戰(zhàn)方略。 ?區(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作、提出市場運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。 65打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力 市場部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。其主要工作內(nèi)容是市場調(diào)研、營銷策劃（或市場策劃）、廣告宣傳與公關(guān)促銷。市場部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有 “ 很大的發(fā)言權(quán) ” 。 部門 職能上的區(qū)別 兩者之間的聯(lián)系總部市場部 1. 開拓未來市場的市場；2. 宣傳廠家和品牌形象；3. 側(cè)重揭示顧客的需求和利益 1. 對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 2. 針對(duì)市場競爭進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 3. 對(duì)市場的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 4. 支援區(qū)域市場的促銷企劃及促銷實(shí)施活動(dòng)。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu) 1. 經(jīng)營今天的市場 ；2. 從事產(chǎn)品推銷； 3. 側(cè)重維護(hù)廠家的利益 一些未設(shè)立 “ 市場督導(dǎo)部 ” 的企業(yè)還將市場督導(dǎo)工作交予市場部，但市場部往往只有檢查、督導(dǎo)、匯報(bào)的權(quán)力，而不具備直接處置權(quán)。66打造完整營銷體系，構(gòu)建全面競爭能力序號(hào) 內(nèi)容 銷售部 市場部 備注1 對(duì)外主要研究對(duì)象 客戶（經(jīng)銷商） 消費(fèi)者、競爭者等 ?事先告訴銷售人員顧客在哪里，能讓銷售工作更實(shí)效?廣告只是把人們帶到家