【正文】 指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。下上層（ 9％）： 下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并 “努力保持清潔 ”。下下層（ 7％）： 下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干 “最骯臟的工作 ”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是 “ 臟的 ”、“不協(xié)調(diào)的 ”和 “破的 ”。138社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響(1)參照群體人們的 參照群體 是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素139① 成員群體凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。成員群體分為首要群體和次要群體：—— 首要群體 是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。 如家庭、朋友、鄰居與同事?！?次要群體是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素140② 間接參照群體它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。厭惡群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素141③ 意見帶頭人 (opinionleader)對(duì)受到參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)參照群體中的意見帶頭人。意見帶頭人 是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過(guò)程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素142④ 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在 3個(gè)方面：—— 參照群體向消費(fèi)者展示 新的行為和生活方式 ?！?參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ?迎合或模仿 群體的愿望?！?參照群體還產(chǎn)生某種趨于一致的 壓力 ，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素143(2)家庭家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。 ① 一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭：—— 父母的家庭： 父母＋兄妹—— 自己的家庭： 夫妻＋小孩第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素144② 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購(gòu)買類型如下—— 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視—— 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品—— 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素145(3)角色與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志的變化。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素146個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響（ 1）年齡和生命周期階段人們?cè)谄湟簧牟煌A段購(gòu)買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買行為就不一樣。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素147單身階段 (Bachelorstage:young,single,notlivingathome)： 特點(diǎn)： 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段 (newlymarriedcouples:young,nochildren)： 特點(diǎn)： 購(gòu)買頻率 最高 ，對(duì)耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段 I(fullnestI:youngestchildundersix)：特點(diǎn)：家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。148滿巢階段 II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段 III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)： 特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。149空巢階段 I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)： 特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。150空巢階段 II(empty nest II: older married, nochildren living with them, head of householdretired)：特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段 I(solitarysurvivor,inlaborforce)： 尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。151(2) 職業(yè)(3) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素152(3)經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：① 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）② 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）③ 債務(wù)借款能力④ 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素153(4)生活方式 來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。生活方式 是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來(lái)的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的 “整個(gè)人的肖像。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素154營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS無(wú)產(chǎn)階級(jí)生活方式第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素155（ 5）個(gè)性和自我概念① 個(gè)性每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。個(gè)性 是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征 。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素156一個(gè)人的 個(gè)性 通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷手段。（ DIY方式 〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素157② 自我概念自我概念 或稱自我形象 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)—— 實(shí)際自我概念 howsheviewherself.—— 理想自我概念 :howshewouldliketoviewherself.—— 源于別人的自我概念 :howshethinksothersseeher.營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素158需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除心理因素(1)動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要159最著名 3種人類動(dòng)機(jī)理論：西格蒙德 弗洛依德理論亞伯拉罕 馬斯洛理論弗雷德里克 赫茨伯格理論第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素160① 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的 (unconscious)； 并且 一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的 (行動(dòng) )動(dòng)機(jī)。 營(yíng)銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素161顧客需要167。 表明了需要：我想買一輛不貴的汽車。167。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。167。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。167。 令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。167。 秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要 〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素162② 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）安全需要（安全，保護(hù)）生理需要（饑飯，口渴）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）PhysiologicalneedsSafetyneedsSocialneedsEsteemneedsSelfactualizationneeds第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素163③ 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論弗雷德里克 赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購(gòu)買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。Second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買的主要滿意因素或激勵(lì)因素，并且向市場(chǎng)提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購(gòu)買和形成品牌差異。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素164(2)知覺(3)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素165選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受 〕刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)① 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過(guò)程過(guò)濾器 (filter)166人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過(guò)程：—— 選擇性注意—— 選擇性扭曲—— 選擇性保留第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素167選擇性注意167。以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。167。說(shuō)明：人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激，只選擇性地對(duì)極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意。167。營(yíng)銷人員必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力。167。調(diào)研結(jié)果表明：l 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。l 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。l 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素168選擇性扭曲167。即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。167。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素169選擇性保留167。 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息。1