【正文】 完善的生活完善配套和設(shè)施，提供市區(qū)式生活便利 （方便的度假式生活空間） 祈福消費者： 注重生活配套成熟、完善化的多元群體 ? 人口特征：兩類群體 – 私營業(yè)主：經(jīng)濟條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住 – 白領(lǐng)：收入比較穩(wěn)定，個人月入 8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子 – 共同點：心態(tài)成熟、比較理性，講求實際 ? 生活形態(tài)： – 私營業(yè)主：習慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場朋友廣，注重面子，社會經(jīng)驗比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學，希望為老人提供休閑活動空間 – 白領(lǐng)：工作忙碌，追求生活品質(zhì)，消費品位較高（和其它盤白領(lǐng)業(yè)主相似），一般暫時不考慮孩子讀書問題 ? 樓盤需求特點： – 考慮問題比較周全，買樓過程長，考慮全面 – 價格承受力比較強 華南新城消費者 （包括業(yè)主及其潛在消費者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? 大盤令配套完善更有保障： – “ 比較吸引人的是它搞一個非常大的設(shè)計概念 ， 按照它的規(guī)劃是非常大的 。 意味著以后的配套設(shè)施上可能會做得比較齊全 ， 做一些相配的銀行 ， 醫(yī)院 ， 學校 ， 商場等等的 ， 感覺會有個保障 。 包括交通以后都會好 ——有專線或者什么的 。 ” – “ 我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢的 ， 學校都挺吸引人的 ” ? 多元的人群容納性： – 它給我的感覺更老少皆宜 ， 多層面 ， 容納性可能強很多 。 同質(zhì)化的生活設(shè)施 /配套需求 .... . 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? “ 就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺得那里的空氣好新鮮。那種感覺就是很舒服 ” ? “ 都是想買比較大一點，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺。就是好像復式那個樣子。走出房子可以看到那些景色…… ” ? 江景： “ 它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個水，如果有水就沒有問題了。華南新城就有那個水 ” “ 可以看到江景那里比較好一點 ” 同質(zhì)化的良好空氣、環(huán)境需求，但對環(huán)境景觀要求更高 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 都是屬于一個投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上， 不會像股票一樣，跌到底，什么都沒有了。 ” 兼顧投資保值需求 （這和合生企業(yè)形象宣傳有關(guān)） 華南新城消費者特點 與祈福相似，消費者比較注重整體配套條件， 比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感 雅居樂消費者 （包括業(yè)主及其潛在消費者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? “ 設(shè)備比較 齊全 。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身， SHOPING， 就是說在一個社區(qū)里全部都有齊 …… ” ? “ 雅居樂就相對于其它來說呢，就是少了江景，但是他呢有幾個 人工湖 …… ,他的綠化率 就是有百分之五十幾 …… ,人車分流 ,你進去是很舒服的，完全是不會說走那里要看車啊 ,它每個小區(qū)都是有地下 停車場 ，你會覺得很方便，很舒服 …… ， 花園就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會怕他被別人撞到。 ” 環(huán)境設(shè)施配套的考慮更周全、更細致到位 他們更喜歡什么樣的樓盤？ ? “ 還有就是它的街道用料是很 精致 的，和其它花園比，雖然都有自己 IDEA， 自己的設(shè)計，但是就設(shè)計上，應該是它（雅居樂）的設(shè)計比其它盤都要 新很多 ，他們的 用料就很漂亮 …… ,你看他的街心都是用很多的石 ,就是不會用很粗的，給你的設(shè)計意念就會很精致。 ” ? “ 而且他們的配套設(shè)施都是說比較 先進的 …… ,不會說，只是一個網(wǎng)球場，或者是一個羽毛球場，他們都 很齊全 ” ? “ 我覺得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過 ISO的 ” ? “ 中山雅居樂就是做得 比較成功 ，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來廣州雅居樂來買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質(zhì)素就比較好一點。 ” ? “ 雅居樂讓人感覺是那里可能比較 大氣 一點 ， 有重慶的解放碑那種感覺 …… ,它那邊的商街啊 ， 挺吸引人的 。 一條街整個都是商店 。 ” 發(fā)展商有經(jīng)驗；高品質(zhì)、精致、大氣 .... .雅居樂的消費者特點 與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個性成熟，偏好風格穩(wěn)重、大氣的樓盤 小結(jié)：競爭盤消費者和南奧消費者的異同 ? 星河灣： – 相對于南奧消費者，收入更高，心態(tài)或身份更靠近中產(chǎn)階層，追求完美，偏好精致、藝術(shù)化的樓盤，不太強求實惠 ? 祈福： – 相對而言，人群更多元化，考慮問題較成熟細致，更注重生活配套完善性 ? 華南新城： – 與祈福相似，消費者比較注重整體配套條件，比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感 ? 雅居樂： – 與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個性成熟，偏好風格穩(wěn)重、大氣的樓盤 ? 不同于競爭盤的南奧消費者： – 南奧消費者更多自我定位為普通白領(lǐng) – 心態(tài)年輕、不很成熟 – 樓盤價位承受力略低 – 買房考慮不夠精細周全，決策過程短 – 部分人買房屬于暫時性，條件改善會再買 – 追求時尚，但注意力較多停留表面的時尚感 ? 另有部分消費者特點和星河灣等其它盤的相似。 小結(jié)：競爭盤形象核心價值 ? 星河灣： 高貴、精致 ? 祈福： 成熟、便利的大型休閑生活空間 ? 華南新城： 可靠、完善的大型江景樓盤 ? 雅居樂： 穩(wěn)重、精美、大氣 小結(jié)：競爭盤消費者為什么不選擇南奧 ? 檔次一般 – 園林普通 – 房子較粗糙 ,不夠精致 ? 運動設(shè)施優(yōu)勢不明顯 – 高爾夫場相當于大草地 – 其它盤有許多運動設(shè)施 ? 服務(wù) /配套跟不上 – 交通班次少 ? 星河灣更高檔 \精致，寧靜感 ? 祈福社區(qū)配套比較成熟完善，生活更方便 ? 華南新城屬于大盤 ,環(huán)境大，配套將更齊全 ,發(fā)展商實力強、可靠 ? 雅居樂較大氣：大盤，比較成熟、穩(wěn)重，配套齊全 對南奧的不滿 競爭盤相對于南奧的差異 /優(yōu)勢 南奧 140平方以上大型住宅 消費者分析 深訪形式 他們是高級白領(lǐng) /金領(lǐng) /老板 ? 中等以上學歷，家庭年總收入 30萬以上 ? 目前已經(jīng)有房有車，希望進一步提升生活檔次，打算國產(chǎn)車換洋車，洋房換別墅，希望孩子讀貴族學校 ? 生活上較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關(guān)系，喜歡在家接待親戚朋友 ? 買房子希望一步到位：房子一定要大，裝修比較豪華，最好是別墅化住宅，可充分顯示身份地位 .... . 他們對居所有什么特別要求？ ? 別墅化：最好兩三層高 ? 面積大、房間多 ? 裝修精美、舒適 ? 交通便利性不太重要 對華南版快樓盤的感覺 南奧 ? 環(huán)境比較漂亮 ? 年輕化 ? 學校不錯 ? 房子比較時尚 ? 運動概念吸引 ? 不會太擁擠 ? 樓層太高不好 碧桂圓 ? 屬別墅型 ? 低層比較好 ? 已經(jīng)有朋友買了，比較方便聯(lián)絡(luò) ? 太擁擠 ? 土氣 祈福 ? 配套齊全 ? 出過事故 ? 住戶雜 對鳳凰城的感覺 ? 樓盤不錯 ? 不是屬于發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域 ? 不如番禺區(qū)興旺 ? 主要是增城當?shù)厝速I 南奧可以吸引哪一類人 ? 需求在別墅與高級洋房之間 ? 對番禺區(qū)域發(fā)展有信心 ? 更加認同運動、健康概念 ? 覺得碧桂圓比較俗氣 ? 對價格比較敏感 ? 心態(tài)年輕化的人 ? 金地花園啊，一去覺得那個管理覺得很差。像現(xiàn)在南奧那些管理的，很有禮貌，衛(wèi)生搞得很好。我們一去到那里覺得很臟的，房型，裝修也不是很好 —— 南奧 A型 120平方戶型業(yè)主 .... . 南奧和星河灣的比較 南奧 ? 優(yōu)點： – 便宜 – 發(fā)展商更可靠，已經(jīng)建有廣奧、番奧 – 房型實用 – 房型有特色 ——躍式、復式 – 不太密，樓層低 – 光線好，空氣流通 – 風格比較自然 – 交通上更近 3號地鐵線 – 撒野公園 – 高爾夫球場 ——綠色、開闊空間 ? 缺點： – 品質(zhì)一般，房子 /裝修較粗糙 – 園林一般，樹木少 星河灣 ? 缺點 – 貴 – 發(fā)展商第一次建樓 – 樓盤太密、電梯高層 – 半包圍樓形，房子黑，光線不如南奧 – 風格人工化 ? 優(yōu)點： – 房型浪費空間 /不實用：房里浴室大 – 更高檔 ——精致化、高雅 – 品質(zhì)好 ——用材好、裝修品質(zhì)好 – 園林比南奧漂亮 ——寶墨圓標準的魚池、鐘樓、 關(guān)于中產(chǎn) 見識廣、經(jīng)驗多，樓盤品質(zhì)要求高 ? 注重 “ 建筑材料 ” 品質(zhì) ? 樓盤風格光是表面的時尚還不夠，還講究內(nèi)涵 ——典雅、精細 ? 裝修風格 對孩子期望高，對現(xiàn)代化、洋化、貴族化教育理念感興趣 .... .