【正文】 ? 運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 = 免卻到別處運(yùn)動(dòng)的麻煩 = 經(jīng)常運(yùn)動(dòng) =隨時(shí)運(yùn)動(dòng) = 隨時(shí)有運(yùn)動(dòng)搭檔 對(duì)南奧 “ 高爾夫概念 ” 的反應(yīng) ? 高爾夫 = 貴族運(yùn)動(dòng) = 高尚運(yùn)動(dòng) ? 平民化的高爾夫 = 有一點(diǎn)吸引我 = 要花錢(qián) = 要技術(shù) = 實(shí)際上和我關(guān)系不大 ? 生活就象高爾夫 = 高爾夫只是運(yùn)動(dòng)的一種表現(xiàn)形式 ? 高爾夫練習(xí)場(chǎng) = 樓盤(pán)有一個(gè)草地，多了綠化空間 消費(fèi)者感興趣主要還是“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的概念， 在高爾夫練習(xí)場(chǎng)的體驗(yàn) 高爾夫特色引起的感受 ： ? “ 心理其實(shí)也有一些滿足感的 ， 畢竟是比較高尚的富人的運(yùn)動(dòng) ， 我們也來(lái)打一打 ， 感覺(jué)挺好的 。工作其實(shí)是很緊湊的，我現(xiàn)在一想起那里就覺(jué)得我有一種很光猛的感覺(jué)，心情都會(huì)舒暢點(diǎn)，首先我會(huì)感覺(jué)到心情很舒暢，我一定會(huì)很舒暢 ” 潛在買(mǎi)家對(duì)南奧生活的聯(lián)想 ? 角色轉(zhuǎn)換，空間轉(zhuǎn)換 “ 好象進(jìn)入了另一個(gè)世界，由這個(gè)景變成了那個(gè)景。我覺(jué)得在那種環(huán)境不會(huì)整天想著不開(kāi)心的東西，活躍點(diǎn)，心境都會(huì)成熟點(diǎn)。 輕松的、休閑的 ? 有人服務(wù)我 – 物管人員禮貌（敬禮 /打招呼），還幫忙拿東西 – 停水送水 ? 朋友羨慕我 – 朋友喜歡來(lái)，都說(shuō)房子漂亮 自豪的、滿足的 潛在買(mǎi)家對(duì)南奧生活的聯(lián)想 ? 我是老板 ， 自由自在 “ 一下班就脫褲子 ， 跳到游泳池里去游泳 ， 我們就很向往那種生活 ， 回到家就換掉工作的角色 ， 進(jìn)入另外一個(gè)狀態(tài) ， 穿一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲 ， 家是屬于自己的公司 ， 自己想怎么經(jīng)營(yíng)就怎么經(jīng)營(yíng) ， 怎么享受就怎么享受 ， 比較自由的 ， 我認(rèn)為南奧的生活是比較自由的 ， 第二是可以享受自己的愛(ài)好 ， 打打球 ， 如果有場(chǎng)地的話 ，跟朋友在一起的話 ， 只是喝茶 ， 聊天沒(méi)什么意思 ， 打打球就很好 。 住進(jìn)去后 ， 晚上吃完飯了經(jīng)常去散散步 ， 游游泳 。 ” 消費(fèi)者可感受?chē)?guó)際化、有時(shí)代感的氛圍 .... . 對(duì)南奧有什么感覺(jué) ? 業(yè)主的牢騷 : – 樓盤(pán)品質(zhì) : 房子有小毛病 ,要翻修 – 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 : 運(yùn)動(dòng)設(shè)施不夠多元化、收費(fèi)高 – 管理 : 物業(yè)管理人員對(duì)業(yè)主的要求反應(yīng)慢 。 ” “ 為什么我喜歡南奧呢 ， 因?yàn)樗锩嬗幸粋€(gè)撒野公園 ， 又靠近長(zhǎng)隆那邊 ， 相當(dāng)于廣州的南胃 ， 一個(gè)氧吧 ， 后面又有一個(gè)高爾夫球場(chǎng) ， 感覺(jué)上比較空落 ， 不會(huì)很擠 ” 樓盤(pán) /房子風(fēng)格接近他們的要求：休閑化、精美化 對(duì)南奧有什么感覺(jué) ? 組團(tuán)命名： “ 美國(guó)的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我覺(jué)得它挺滿足我的虛榮心的，我們每年都看奧運(yùn)會(huì)，自己好像跟這個(gè)掛上關(guān)系了。 如果它都可能做得到的話 ， 我就 覺(jué)得十分滿意了 。 而且每個(gè)廣告講的生活的 ， 環(huán)境啊 ， 教育啦 。 “ 它那些一系列的廣告啊 。 ” 有活力 ,十分適合他們努力上進(jìn)的生活步伐 對(duì)南奧有什么感覺(jué) ? 品牌形象 ——廣告內(nèi)容 /畫(huà)面吸引力 “ 南奧在廣州日?qǐng)?bào)登的那個(gè)廣告 ， 整版的廣告 ， 還有幾個(gè)小球 ， 全是綠色的 ， 很吸引人 。 發(fā)展商是不是真的可以營(yíng)造 ， 是不是可以長(zhǎng)期的保留呢 ？ 只是我選擇樓盤(pán)的時(shí)候有這種感覺(jué)還是我住的時(shí)候永遠(yuǎn)也有這感覺(jué) ？ 但運(yùn)動(dòng)是永遠(yuǎn)會(huì)做的 ， 我覺(jué)得是實(shí)在一點(diǎn) ， 切身一點(diǎn) ” 更易認(rèn)同的運(yùn)動(dòng)、健康的價(jià)值 .... . 對(duì)南奧有什么感覺(jué) ? 品牌形象 ——傳播概念 /主張 “ 運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 ” 使我印象最深刻 ， 無(wú)論是看圖 、 實(shí)地和廣告 ， 都包含著活力 ， 輕松的 …… ,有一種上升的感覺(jué) ,從整個(gè)環(huán)境將來(lái)的發(fā)展 ， 整個(gè)住宅的訴求 。 ” “ 所以的樓盤(pán)都有它的賣(mài)點(diǎn) ， 但我覺(jué)得南奧比較 實(shí)在 一點(diǎn) 。 他很寂寞 ， 要我們跟他去打麻將 ， 我們都要考慮回來(lái)的的士費(fèi)要幾十塊錢(qián) ?！? “ 我有一個(gè)朋友去了番禺住以后我們就很少聯(lián)系了 。 ” ? “ 我感覺(jué)那個(gè)逸景只有一個(gè)荔枝林 ， 我覺(jué)得好像沒(méi)有什么設(shè)施 ， 不是太喜歡 ， 而且雖然空氣比市區(qū)好一點(diǎn) ， 但總的來(lái)說(shuō)不夠大氣 ， 不像是一個(gè)很漂亮的樓盤(pán) 。 現(xiàn)在最好是把身體鍛煉好 。 ” 隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的地方 他們對(duì)居所有什么特別要求？ ? “ 我讀書(shū)時(shí)候很多時(shí)候早上會(huì)晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒(méi)有了，而且對(duì)身體的看法也不一樣了， 20歲到 25歲覺(jué)得身體有足夠的能力，過(guò)了這個(gè)階段就明顯感覺(jué)到體力，精力不夠，像我們會(huì)經(jīng)常跟客人談判，沒(méi)有足夠的精力就會(huì)覺(jué)得很累很累，工作起來(lái)就沒(méi)什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺(jué)得肌肉很疼，但做起事來(lái)很精神。 現(xiàn)在我也有去運(yùn)動(dòng) ， 但每次都要花很多的時(shí)間坐車(chē) ， 例如下班之后 ， 拿著很多器材去體育中心或者是二沙島 ，打完之后又要坐車(chē)回家 ， 如果是星期六的話特地拿著這么多東西 ， 沒(méi)有車(chē)的話覺(jué)得拿著這么多東西很辛苦 ， 如果能在自己小區(qū)走 10來(lái)分鐘就可以有運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所 ， 就會(huì)覺(jué)得比較寫(xiě)意 。我就比較喜歡番禹那些大盤(pán)，有氣勢(shì)的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤(pán)差就差在交通不是太好。 同樣的就是你工作上為什么會(huì)有壓力 ， 你要完成什么量 ， 要什么時(shí)候完成 ， 會(huì)給你許多限定 ， 生活就希望有這些寬限吧 。 ” ? “ 定時(shí)定刻的 ， 其實(shí)是就是對(duì)人性的一種壓制 ， 一定要做什么什么事情 ， 那就是很難受的了 。 ” – “ 我喜歡南奧的設(shè)計(jì) ， 飯廳 躍式 ” 南奧雅典 /洛杉磯 /卡薩布蘭卡組團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是最有力佐證： 南奧 C/D型住宅（ 80120平方 /均價(jià) 3900元）大受歡迎， 已經(jīng)吸引了大批買(mǎi)家 二、南奧 80120平方小戶型消費(fèi)者 的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板樓盤(pán)的看法 需求特點(diǎn) 他們是誰(shuí)？ 新移民為主 小部分是 土生土長(zhǎng)廣州人 多在市區(qū)有房子 多為初次置業(yè)者 他們（初次置業(yè)者）為什么買(mǎi)房子？ 新移民 ? 租房 ? 沒(méi)歸屬感 ? 花費(fèi)大 ? 空氣 /環(huán)境普通 ? 住宅密度大 /擁擠 ? 缺乏滿足感 /成就感 ? 決定落戶廣州 ? 自己 /孩子入廣州戶口 ? 把父母接來(lái)養(yǎng)老 ? 為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作 群體類(lèi)型 原來(lái)居住條件 對(duì)原居所的不滿 買(mǎi)樓原因 /動(dòng)機(jī) 他們（二次置業(yè)者）為什么買(mǎi)房子？ ? 土生土長(zhǎng) 廣州人 ? 新移民 ? 市區(qū)已買(mǎi) 單位房 ? 市區(qū)已買(mǎi) 商品房 ? 不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感 /自豪感 ? 空氣差 ? 環(huán)境吵雜 ? 住宅密度大 /擁擠 ? 面積小不夠住 ? 沒(méi)有社區(qū)配套 ? 提升房子檔次，改善居住環(huán)境 ? 買(mǎi)個(gè)大家庭夠住的大房 ? 把父母接來(lái)養(yǎng)老 ? 從大家庭獨(dú)立出來(lái)，建立小家 ? 為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作 ? 買(mǎi)郊區(qū)樓盤(pán)度假 群體類(lèi)型 原來(lái)居住條件 對(duì)原居所的不滿 買(mǎi)樓原因 /動(dòng)機(jī) .... . 他們的共同特征 ? 2535歲普通白領(lǐng)為主 ? 高學(xué)歷，年薪 610萬(wàn)左右 ? 渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì) ? 工作是生活的重心，工作緊張且時(shí)間長(zhǎng) ? 壓力大，渴望休閑生活 ? 希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位 ? 有能力購(gòu)買(mǎi)總價(jià) 3040萬(wàn)左右的房子，考慮分期付款的方式 不同消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求不同 一個(gè)可以住的窩 一個(gè)有品位的 小區(qū)生活環(huán)境 豪宅 /別墅 安全、歸屬感 不同樓盤(pán)滿足不同層次需要 他們目前的需求范圍： 較舒適的生活空間和環(huán)境 舒適感 +優(yōu)越感 成就感 +自豪感 目前，他們不要求一個(gè)最理想的房子 ? 一步步改善居住條件 ? 目前暫時(shí)買(mǎi)一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的又不錯(cuò)的房子 ? 現(xiàn)在是初步改善居住條件 ? 將來(lái)有條件再買(mǎi)更好的 “ 其實(shí)也沒(méi)有十全十美的 …… 很難附近就有一間戲院什么的 ， 有這些設(shè)施就會(huì)覺(jué)得很吵；如果依山傍水的話就會(huì)很遠(yuǎn) ， 一定要經(jīng)濟(jì)好有車(chē)才叫方便 ， 我想去哪里 ， 就開(kāi)車(chē)去；這個(gè)要很有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以 …… 所以就要你去選擇你比較偏向于什么 …… 例如我喜歡前面有個(gè)花園的或者喜歡運(yùn)動(dòng)的話就會(huì)選附近有個(gè)會(huì)所 ， 可以運(yùn)動(dòng)的 。 – “ 有一種帶 閣樓 的那一種比夠劃算 ， 但是我買(mǎi)的時(shí)候不知道 ?？戳瞬簧倭耍鹊娇吹侥蠆W的時(shí)候，覺(jué)得那個(gè)戶型特別心動(dòng)，我覺(jué)得那種 A型復(fù)式 的那種，挺有小資的感覺(jué)。 它做了這么久了 ， 都沒(méi)有什么變化 。 ” – “ 它的房子沒(méi)有什么變化 。南奧及其競(jìng)爭(zhēng)盤(pán) 消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告 目錄 ? 研究資料收集方式 ? 主要發(fā)現(xiàn) – 目前市場(chǎng)的房型需求 – 南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤(pán)的看法 – 競(jìng)爭(zhēng)盤(pán)消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤(pán)看法的差異 ? 主要結(jié)論 研究資料收集方式 ? 消費(fèi)者定性研究： – 小組訪談