【正文】 爭性合作聯(lián)合體 。 二、 發(fā)動戰(zhàn)略聯(lián)盟的動力 ? 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早起源于日本 ， 日本企業(yè)界爭相建立了合資企業(yè) 。 后來聯(lián)盟在美國企業(yè)中大行其道 ， 在 20世紀 80年代 ， 戰(zhàn)略聯(lián)盟開始成為不可逆轉(zhuǎn)的強大潮流 。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟的效用 ? 1． 降低交易費用 ? 交易費用是組織完成一筆交易所付出的代價 ，是組織在交易的過程中發(fā)生的信息收集 、 談判 、簽約 、 監(jiān)督實施及制定對策等費用 。 ? 企業(yè)間建立了聯(lián)盟關(guān)系 ， 各方的交易費用就會降低 。 ? 2． 促進大市場營銷 ? 當前 ， 經(jīng)濟全球化的趨勢銳不可擋 ， 但世界經(jīng)濟集團化 、 區(qū)域化趨向嚴重阻礙了企業(yè)的全球化經(jīng)營 。 聯(lián)盟關(guān)系卻可以使企業(yè)超越各種貿(mào)易或非貿(mào)易壁壘 ， 順利進入他國市場 ， 形成大市場營銷格局 。 ? 3． 避免 “ 過度競爭 ” ? 適度競爭是正當積極的 ， 應(yīng)提倡鼓勵 。 ? 過度競爭是連合理的利潤也不要的 、 不惜血本的 、 “ 你死我活 ” 、 勢不兩立的競爭 ， 結(jié)局是兩敗俱傷 、 畫地為牢 ， 不能超越自身在資本 、 技術(shù) 、 營銷等方面的資源局限 。 負面作用大 ， 應(yīng)予以限制取締 。 三、 如何結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成最終體現(xiàn)為聯(lián)盟各方簽訂某種協(xié)議 ， 這些協(xié)議 可以根據(jù)產(chǎn)權(quán)狀況分為兩大類： ? 一類是涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的協(xié)議：合資 、 相互持股 、平衡投資 。 ? 另一類是不涉及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的協(xié)議：許可證協(xié)議 、RD合作 、 聯(lián)合營銷 、 資源供應(yīng)協(xié)定 、 品牌聯(lián)盟和特許經(jīng)營等 。 ? 確定合作戰(zhàn)略后 ， 通常有三種常見的合作方式： ? 1． 先合作后競爭 ? 2． 邊合作邊競爭 ? 3． 對內(nèi)合作 、 對外競爭 四、 ECR與經(jīng)銷商聯(lián)盟的新戰(zhàn)略 ? 近年來 ， 在美國 、 日本等國的流通領(lǐng)域 ， 出現(xiàn)了 一 種 新 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 “ ECR”（ Efficient Consumer Response） ， 即 “ 高效率的消費者反應(yīng) ” ， 它是一種與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 ? ECR以滿足消費者為出發(fā)點 ， 生產(chǎn)者 、 批發(fā)商 、零售商通力合作 ， 使生產(chǎn)者對消費者的需求作出快速而有效的反應(yīng) ， 為消費者提供高價值的商品或服務(wù) 。 即 “ 產(chǎn) —批 —零 ” 結(jié)盟戰(zhàn)略 。 ? ECR的 “ 2+3” 核心原則 ? 2+3即 ECR的兩個基本戰(zhàn)略原則和三個戰(zhàn)術(shù)性原則 。 它們分別是： ? 原則 1：又好又快地向消費者快速提供高價值的商品或服務(wù) 。 ? 原則 2：把 “ 蛋糕 ” 做大 ——確定商品供給鏈內(nèi)部的合作關(guān)系 。 ? 商品供給鏈是指 “ 生產(chǎn)者 —批發(fā)商 —零售商 ”這一商品流通渠道 。 以前的產(chǎn) 、 批 、 零關(guān)系通常是利益對抗關(guān)系 ， 是在一定市場份額下的利益分配關(guān)系 ， 即 “ 分蛋糕 ” 。 而 ECR戰(zhàn)略則認為：產(chǎn) 、 批 、 零之間是為獲得共同利益的合作關(guān)系 ， 要把 “ 蛋糕 ” 做大 ， 越大越好 。 ? 為實現(xiàn)上述基本原則 ， ECR還有三個戰(zhàn)術(shù)性原則： ? 原則 1：建立高效的物流 。 ? 原則 2：建立正確 、 及時的信息流 。 ? 原則 3：建立共同的費用評價方法 ， 使業(yè)績的評價有統(tǒng)一標準 ， 便于建立公平的合作關(guān)系 。 ? 三個戰(zhàn)術(shù)性原則試圖通過網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)系 ， 使每一個中間商都與生產(chǎn)商建立直接聯(lián)系 ， 便于物流和信息流的高效運行 ， 使企業(yè)達到價值的良性循環(huán)狀態(tài) 。 ? ECR的結(jié)盟方式 ? ECR的戰(zhàn)略的重要特征是與供應(yīng)者的聯(lián)合 ， 其結(jié)盟方式主要有縱向方式和橫向方式兩種 。 ? 1． 縱向結(jié)盟：生產(chǎn)者與零售商的聯(lián)盟 ， 生產(chǎn)者與批發(fā)商 、 零售商的聯(lián)盟 。 ? 具體形式：彼此公開信息 ， 發(fā)揮各自優(yōu)勢 ， 通過電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 等手段力求實現(xiàn)交易無紙化 ， 即通過互聯(lián)電子網(wǎng)絡(luò)進行定貨和自動發(fā)貨 。 ? 2． 橫向聯(lián)盟：打破行業(yè)局限 ， 進行資源整合 。 五、 品牌聯(lián)盟：快速繁衍 ? 品 牌 聯(lián) 盟 有 兩 種 主 要 形 式 ： 一 種 稱OEM(Original Equipment Manufacture)，即 “ 原廠委托制造 ” 模式；另一種是 “ 名牌聯(lián)姻 ” 。 ? （ 一 ） OEM的神力 ? 1． 什么是 OEM？ ? 在 OEM模式中 ， 委托方和受委托方承擔(dān)不同的責(zé) 、 權(quán) 、 利 ， 委托方將自己的知識產(chǎn)權(quán) （ 專利 、專有技術(shù) 、 品牌等 ） 授權(quán)給受托方生產(chǎn) 、 受托方按定單生產(chǎn)加工 ， 產(chǎn)品必須標有委托方的品牌標志 ， 收益按各自資源實力進行分配 。 ? 2． OEM模式的主要優(yōu)點 ? 企業(yè)按定單加工 ， 產(chǎn)品銷路有保障 ， 市場風(fēng)險較??； ? 企業(yè)財務(wù)壓力較小 ， 業(yè)績成長較易； ? 能借機提高產(chǎn)品設(shè)計和制造水平 ， 同時彌補企業(yè)加工能力的不足 。 ? 3． 在什么條件下可用 OEM模式 ? OEM適用于那些勞動成本低廉 、 生產(chǎn)技術(shù)熟練性較強的企業(yè)與擁有產(chǎn)品設(shè)計開發(fā) 、 市場營銷等優(yōu)勢的企業(yè)之間的合作 。 ? （ 二 ） 名牌 “ 聯(lián)姻 ” 組合繁衍 ? 1． 名牌聯(lián)盟為何風(fēng)行于世 ? 名牌聯(lián)盟可分攤費用 ， 降低成本； ? 不同企業(yè)不同名牌的產(chǎn)品組合 ， 可產(chǎn)生1+12的功能 、 價值乘數(shù)效應(yīng) 。 ? 2． 名牌聯(lián)姻的擇偶條件 ? 原有互補性需求關(guān)系； ? 相同的目標市場； ? 季節(jié)性需求關(guān)系； ? 過程的互補關(guān)系 。 六、 特許連鎖經(jīng)營 :網(wǎng)羅盟友 共同發(fā)展 ? 起源于美國的特許連鎖經(jīng)營 ， 簡稱特許經(jīng)營 。目前 ， 勢如破竹長驅(qū)直入各國 ， 全球一陣又一陣旋風(fēng) 。 “ 肯德基家鄉(xiāng)雞 ” 、 “ 麥當勞漢堡包 ” 、 “ 加利福尼亞牛肉面 ” 這樣的快餐店以及各種招牌相同的糕點店 ， 便利店 ， 相片沖洗店 ， 唱片出租店等等在各國城市街頭到處可見 。這些店鋪從店名 、 店容設(shè)計 、 商品 、 服務(wù)乃至營業(yè)人員的裝束都完全相同 ， 他們儼然是一個大型企業(yè)集團 ， 實際上 ， 卻分屬于不同的小業(yè)主 。 ? （ 一 ） 特許連鎖經(jīng)營 “ 特 ” 在哪里 ? 為什么這種 “ 貌合實離 ” 能在世界各地長盛不衰 、 并大有愈演愈烈之勢 ？ 特許經(jīng)營究竟有何神奇魅力 ， 獲得如此眾多的不同地區(qū) 、不同愛好 、 不同膚色消費者和投資者的青睞 ？ ? 1． 什么是特許連鎖經(jīng)營 （ 特許連鎖 ）（ Franchise Chain） ? 特許經(jīng)營又稱合同連鎖 、 加盟連鎖 、 契約連鎖 。 據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會所下定義：特許連鎖經(jīng)營是指： “ 一種持續(xù)的關(guān)系 ， 在這種關(guān)系中特許總部提供一種被經(jīng)許可的商業(yè)經(jīng)營權(quán) ， 并在組織 、 訓(xùn)練 、 商品計劃和管理上提供援助 ， 以作為從加盟者處獲得報酬的回報 ” 。 ? 2． 特許經(jīng)營的基本特征 ? 特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 。 特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方是加盟總部 ， 接受方是加盟店 。 總部轉(zhuǎn)讓的特許權(quán)一般包括商標 、 專利 、 商業(yè)秘密 、技術(shù)秘密 、 經(jīng)營訣竅等無形資產(chǎn) 。 ? 特許經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的 。 經(jīng)雙方簽署的特許合約具有法律效力 ， 它將加盟總部與加盟者緊密地連在一起 。 ? 特許經(jīng)營的所有權(quán)是分散的 ， 但對外要形成同一資本經(jīng)營的一致形象 ， 使公眾把加盟店看作是加盟總部業(yè)務(wù)的有機組成部分 。 ? 加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo) ， 加盟店為此要支付一定費用 。 ? （ 二 ） 特許連鎖經(jīng)營的魅力 ? 特許經(jīng)營對加盟商的魅力是明顯的 ， 主要是： ? 降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險 ， 增加成功機會； ? 可以得到系統(tǒng)的管理訓(xùn)練和營業(yè)幫助； ? 可以集中進貨 ， 降低成本 ， 保證貨源； ? 可以使用馳名的商標或服務(wù)； ? 可以減少廣告費用 ， 達到良好的宣傳效果； ? 較易獲得加盟總部或銀行的財政幫助； ? 可以獲得加盟總部的經(jīng)銷區(qū)保護； ? 可以獲得更廣泛的信息來源 。 ? 特許經(jīng)營對加盟總部的好處也很多 ， 主要是： ? 不受資金的限制 ， 可以迅速擴張規(guī)模； ? 可以降低經(jīng)營費用 ， 集中精力提高企業(yè)管理水平； ? 可以獲得政府的支持 ， 加速全球發(fā)展戰(zhàn)略 。 多元化戰(zhàn)略 ? 定義 定義 ? – 多元化戰(zhàn)略（ Diversification ， 又譯為多角化、多樣化）是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略。 ? 一般指一家企業(yè)經(jīng)營兩種以上的行業(yè)，與企業(yè)大小無關(guān) ? 上 中國，多種經(jīng)營、多元經(jīng)營：產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)涉及多個領(lǐng)域 ? 戰(zhàn)略。 多元化戰(zhàn)略的分類 ? 根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)程度 根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)程度 ? – 相關(guān)多元化：縱向一體化、橫向一體化 元化：縱向一體化、橫向一體化 ? – 非相關(guān)多元化：又稱集團多元化 非相關(guān)多元化：又稱集團多元化 ? 根據(jù)多元化經(jīng)營原動力的來源 ? – 市場拓展型多元化 市場拓展型多元化 ? – 風(fēng)險規(guī)避型多元化 風(fēng)險規(guī)避型多元化 ? – 能力共享型多元化 能力共享型多元化 ? – 利益驅(qū)動型多元化 多角化的動機與風(fēng)險 ? 企業(yè)進行多角化擴張的動機有多種 ? 有些屬于為了追求競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟效益 ? 有些則純粹是個人動機 多元化的動因研究 ? 分散經(jīng)營風(fēng)險，應(yīng)對市場不確定性 :小錢集中，大錢分散 中，大錢分散 ” ? – 雞蛋與籃子的討論： ? “ 不要將全部雞蛋放在同一個籃子里，但 Intel 的葛洛夫卻更欣賞馬克 `吐溫的說法： “ 把所有雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好那個籃子 “ 通百藝不如精一業(yè) 通百藝不如精一業(yè) ” 。 ? 撿到籃子里的未必是好菜。凱恩斯 投資的藝術(shù) ,“人們 只知道把雞蛋放在不同的籃子里，卻不知道哪個籃子底下有洞。多元化、趨同化，但不要絕對化。 ? 裝雞蛋的籃子本身也需要錢，本來希望“東方不亮西方亮或者，”東方亮了再亮西方，搞得不好可能是“ “ 東方與西方 一片暗。 ”片暗 ” 。 蛋與籃子的討 ? 市場容量的有限性，集中度的提高，市場需求的多樣性 場需求的多樣性 ? 政府反壟斷措施的影響 政府反壟斷措施的影響 ? 企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用，企業(yè)發(fā)展的目標差距推動 展的目標差距推動 ? 縱向一體化成長中的不平衡性 縱向一體化成長中的不平衡性 多角化的外部誘因 1. 市場容量 —飽 和 /有限 ? 供需平衡，再擴大生產(chǎn)風(fēng)險較大 ? 產(chǎn)品 /產(chǎn)業(yè)生命周期 ? 趕快充分利用未盡用的資源，分攤成本 ? 逃離衰退產(chǎn)業(yè) ， 利用新領(lǐng)域蘊含的商機 多角化的外部誘因 2. 高度的市場集中度 ? 少數(shù)企業(yè)具有絕對優(yōu)勢 ? 其他企業(yè)面臨較大的成長阻力 ? 可能 同時都開展 多樣化經(jīng)營 多角化的外部誘因 3. 市場需求的多樣性和不確定性 ? 單一市場風(fēng)險較大，多樣性則提供了機會 ? 減少經(jīng)營風(fēng)險 一種可能誤導(dǎo)決策者的說法 多角化的外部誘因 4. 擺脫反托拉斯法 /反壟斷法的約束 ? 反壟斷 /反托拉斯 antitrust： 防止過度的產(chǎn)業(yè)集中 ? 企業(yè)則被迫改變成長方向 多角化的內(nèi)部誘因 ⒈ 充分利用剩余資源 /核心資源 /能力，獲取范圍經(jīng)濟，進一步擴展能力和優(yōu)勢地位 ? 范圍經(jīng)濟 資源共享、能力共享 ? 核心能力既是基礎(chǔ)，也是發(fā)展目標 ? 在更多的產(chǎn)業(yè)中建立更多的競爭優(yōu)勢 ? 重要考慮：經(jīng)理人隊伍 ⒉ 目標遠大 ? 現(xiàn)有經(jīng)營模式不足以實現(xiàn)目標 ? 挑戰(zhàn)自我，二次創(chuàng)業(yè) 多角化的內(nèi)部誘因 多角化的 個人動機 Good manager could manage any business ? 個人薪資可能隨企業(yè)規(guī)模擴大而上升 ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)個人的成就感 ? 個人對企業(yè)的控制力 ? 個人收入 總體角度 吸引力 威脅力 多角化 多元化經(jīng)營風(fēng)險 =管理風(fēng)險（內(nèi)部環(huán)境） +業(yè)績風(fēng)險（外部環(huán)境） 企業(yè)多元化成長的正負面效應(yīng) ? 正面效應(yīng) ? –風(fēng)險分散效應(yīng)：投資者、一般職工和企業(yè)經(jīng)理 ? 范圍經(jīng)濟性：基于有形資源、基于無形資源 ? 交易內(nèi)部化效應(yīng) 交易內(nèi)部化效應(yīng) ? – 其他效應(yīng)：銷售收入增長率最大化效應(yīng)、信息優(yōu)勢效應(yīng) …… ? 風(fēng)險分散效應(yīng)：投 企業(yè)多元化的負面效應(yīng) ? 分散企業(yè)資源 分散企業(yè)資源 ? 加大管理難度 加大管理難度 ? 提高運作費