【正文】 國家的政治、經(jīng)濟等政策一致 ?企業(yè)的決策與本行業(yè)的發(fā)展趨勢一致 ?企業(yè)的決策與本企業(yè)的發(fā)展趨勢一致 市場結(jié)構(gòu)分析 我們把生產(chǎn)并出賣同一種產(chǎn)品的企業(yè)稱為一個行業(yè)或一個市場，不同的市場競爭或壟斷的程度不同。企業(yè)內(nèi)部的效率只有在市場上才能變?yōu)閷嶋H的利潤，馬克思把這個過程稱為“驚險的一跳”。 企業(yè)利潤率的高低與市場中的競爭結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，我們把市場分為四種不同的類型： 完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 國民經(jīng)濟十大門類三個層次共 140類 農(nóng)林牧副漁 工業(yè) 建筑業(yè) 交通運輸倉儲業(yè) 郵電通信業(yè) 批發(fā)零售業(yè) 商業(yè)經(jīng)濟與代理業(yè) 餐飲業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 社會服務(wù)業(yè) 波士頓市場成長 —— 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10x 4x 2x 1x 市場增長率 相對市場份額 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 冰箱 冰柜 櫥柜 小酒吧 消毒柜 寧波方太的戰(zhàn)略選擇 點火槍 吸油煙機 一次性打火機 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標 ?發(fā)展：擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，特別適合問題類的業(yè)務(wù)，使其變?yōu)槊餍穷惖臉I(yè)務(wù)。 ?維持：保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，適合金牛類業(yè)務(wù)，使之繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。 ?收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。這類業(yè)務(wù)前景黯淡而企業(yè)又需要從它身上獲得現(xiàn)金流。適合處境不佳的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，也適合問題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 ?放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)，適合問題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期 問題類 明星類 金牛類 瘦狗類 業(yè)務(wù)單位的選擇過程中可能犯的錯誤 ?要求所有的業(yè)務(wù)單位都要達到同樣的增長率或回報率。 ?給金牛類業(yè)務(wù)的留存資金太少，從而減弱業(yè)務(wù)的發(fā)展。 ?給金牛類的業(yè)務(wù)留存資金太多，公司無法在新的成長業(yè)務(wù)上投入足夠的資金。 ?給瘦狗類的業(yè)務(wù)投入大量的資金，希望扭轉(zhuǎn)局面。 ?保留太多的問題類業(yè)務(wù)并逐項投資。 同行業(yè)的競爭者 狼 羊 潛在的競爭者 狼 供應(yīng)商 狼 經(jīng)銷商與客戶 狼 替代產(chǎn)品 狼 細分市場結(jié)構(gòu)中的五種競爭力量 競爭者分析 ? 識別競爭者 ? 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、優(yōu)勢和劣勢 ? 競爭者的反應(yīng)模式 孫子?知勝? 故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。 故知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞者勝；將能而君不御者勝。 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。 故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。 愛爵祿百金，不知敵情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也。 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。五間俱起，莫知其道，是謂神紀，人君之寶。 昔殷之興也，伊摯在夏；周之興也，呂牙在殷。故惟明君賢將能以上智為間者，必成大功。此兵之要，三軍之所恃而動也。 故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實。 了解對手情報的 18種方法 收購對手的垃圾 購買對手的產(chǎn)品并加以剖析 匿名參觀對手的工廠 在港口或火車站記錄對手運貨車的數(shù)量 從空中對對手的工廠進行拍照 分析對手的招工合同 分析對手的招工廣告 向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況 派人參加對手的經(jīng)營活動 冒充顧客去講價 1用假招工的辦法接觸對手的職工 1派技術(shù)人員參加行業(yè)會議，向?qū)κ值募夹g(shù) 人員了解 1收買在對手企業(yè)內(nèi)沒有重用的人。 1向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 1與對手的主要顧客交談套取情報 1收買對手以前的雇員 1通過咨詢?nèi)藛T參觀對手的工廠 1收買對手的職工 了解對手情報的 18種方法 因間 因間者 ,因其鄉(xiāng)人而用之 . 內(nèi)間 內(nèi)間者 ,因其官人而用之 . 反間 反間者 ,因其敵間而用之 死間 死間者 ,為誑事于外 ,令吾間知之 ,而傳于敵間也 生間 生間者 ,反報也 7種可以收買的人 有賢而失職者 有過失而被刑者 有寵嬖而貪財者 有屈在下位者 有不得任使者 有譽因敗喪以求展己之才能者 有翻覆變詐常持兩端之心者 選自《十一家注孫子 杜牧》 戰(zhàn)略選擇 集中 差異化 成本領(lǐng)先 細分市場 全產(chǎn)業(yè)范圍 被顧客察覺的獨特性 低成本優(yōu)勢 競爭戰(zhàn)略的制定 目標描繪出企業(yè)的發(fā)展方向 ,戰(zhàn)略則說明如何達到目標。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：企業(yè)力求達到生產(chǎn)成本和分銷成本最低化，這樣就可以以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。 差別化戰(zhàn)略 ：企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。企業(yè)可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內(nèi)產(chǎn)生差別化經(jīng)營利益的優(yōu)勢。 集中化戰(zhàn)略 ：企業(yè)將力量集中在幾個細分市場上，而不是追求全部市場。企業(yè)在選中的細分市場上，運用總成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差別或兩者兼有的戰(zhàn)略。 年份 T型車產(chǎn)量 零售價（美元） 1908 5986 850 1909 12292 950 1910 19293 780 1911 40402 690 1912 78601 600 1913 182809 550 1914 260720 490 1915 355276 440 1916 577036 360 福特公司 T型車生產(chǎn)規(guī)模與價格（ 19081916） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點 優(yōu)點： 奪取對手的市場份額 承受原材料的漲價 大量采購的優(yōu)惠 對付買方和客戶的討價還價 建立進入壁壘 缺點： 投資大 新技術(shù)的威脅 后來者的優(yōu)勢 需求的變化 退出壁壘高 差異化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特色，因而得到用戶。 采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)由于產(chǎn)品的特色，顧客對該產(chǎn)品具有很好的忠誠度，從而形成產(chǎn)品獨特性的競爭優(yōu)勢。 由于顧客對產(chǎn)品的忠誠，對價格的敏感性會下降。 采用差異化的條件：強的研發(fā)能力、高的知名度和美譽度、強的市場營銷能力。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點 優(yōu)點 ： 避開對手 形成顧客忠誠 有力的對付供應(yīng)商的討價還價 提高顧客和中間商的轉(zhuǎn)換成本 有利于對付替代產(chǎn)品 缺點 ： 顧客對差異化的認可程度下降 顧客對價格的接受程度 成本較高 競爭對手的模仿和進攻使已經(jīng)建立起來的差異化縮小或轉(zhuǎn)向 集中戰(zhàn)略 企業(yè)在特定的細分市場上實現(xiàn)低成本或差異化優(yōu)勢。 由于企業(yè)在一個特定的目標市場上實施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，因此兩種戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)“五匹狼”的優(yōu)勢都能體現(xiàn)出來。 對一些力量還不足的中小企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略的實施可以增加相對競爭優(yōu)勢。 采用集中戰(zhàn)略的條件：購買者需求上存在差異、沒有強大的對手窺視這一戰(zhàn)略、企業(yè)沒有實力關(guān)注廣泛的目標市場、目標市場有足夠的吸引力。 集中戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點 優(yōu)點 ： 目標集中和資源集中 以精取勝 高度專業(yè)化，實現(xiàn)規(guī)模和低成本 避免與對手的正面沖突 缺點 ： 適應(yīng)能力差 強大的對手進入同一細分市場 新技術(shù)、替代產(chǎn)品的出現(xiàn) 細分市場過小難以支撐必要的規(guī)模，可能帶來高成本的風(fēng)險 需求發(fā)生變化 中國企業(yè)的集中戰(zhàn)略 ?區(qū)域集中 ?產(chǎn)業(yè)集中 ?環(huán)節(jié)集中 ?新企業(yè)要專、小企業(yè)要專、子企業(yè)要專 ?有發(fā)展空間的要專 ?資源短缺的要專 成功的奧妙在于你將所有精力、所有思想以及所有資金集中投入到你所從事的一件事情中去。 美國鋼鐵大王卡內(nèi)基 價格 低 高 高 顧客認可的價值 低質(zhì)低價 （集中成本領(lǐng)先） 1 2 3 4 5 6 7 8 失敗戰(zhàn)略 高質(zhì)高價（集中差異化） 中質(zhì)低價（成本領(lǐng)先） 混合 高值中價（差異化） 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略的 —— ?戰(zhàn)略鐘?分析