【正文】 國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)等政策一致 ?企業(yè)的決策與本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一致 ?企業(yè)的決策與本企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一致 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 我們把生產(chǎn)并出賣同一種產(chǎn)品的企業(yè)稱為一個(gè)行業(yè)或一個(gè)市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的程度不同。企業(yè)內(nèi)部的效率只有在市場(chǎng)上才能變?yōu)閷?shí)際的利潤(rùn)，馬克思把這個(gè)過(guò)程稱為“驚險(xiǎn)的一跳”。 企業(yè)利潤(rùn)率的高低與市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，我們把市場(chǎng)分為四種不同的類型： 完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 國(guó)民經(jīng)濟(jì)十大門類三個(gè)層次共 140類 農(nóng)林牧副漁 工業(yè) 建筑業(yè) 交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)業(yè) 郵電通信業(yè) 批發(fā)零售業(yè) 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與代理業(yè) 餐飲業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 社會(huì)服務(wù)業(yè) 波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng) —— 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10x 4x 2x 1x 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星類 問(wèn)題類 金牛類 瘦狗類 冰箱 冰柜 櫥柜 小酒吧 消毒柜 寧波方太的戰(zhàn)略選擇 點(diǎn)火槍 吸油煙機(jī) 一次性打火機(jī) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo) ?發(fā)展：擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，特別適合問(wèn)題類的業(yè)務(wù)，使其變?yōu)槊餍穷惖臉I(yè)務(wù)。 ?維持：保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，適合金牛類業(yè)務(wù)，使之繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。 ?收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。這類業(yè)務(wù)前景黯淡而企業(yè)又需要從它身上獲得現(xiàn)金流。適合處境不佳的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，也適合問(wèn)題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 ?放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)，適合問(wèn)題類和瘦狗類的業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期 問(wèn)題類 明星類 金牛類 瘦狗類 業(yè)務(wù)單位的選擇過(guò)程中可能犯的錯(cuò)誤 ?要求所有的業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的增長(zhǎng)率或回報(bào)率。 ?給金牛類業(yè)務(wù)的留存資金太少，從而減弱業(yè)務(wù)的發(fā)展。 ?給金牛類的業(yè)務(wù)留存資金太多，公司無(wú)法在新的成長(zhǎng)業(yè)務(wù)上投入足夠的資金。 ?給瘦狗類的業(yè)務(wù)投入大量的資金，希望扭轉(zhuǎn)局面。 ?保留太多的問(wèn)題類業(yè)務(wù)并逐項(xiàng)投資。 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 狼 羊 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 狼 供應(yīng)商 狼 經(jīng)銷商與客戶 狼 替代產(chǎn)品 狼 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 孫子?知?jiǎng)? 故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。 故知?jiǎng)儆形澹褐梢詰?zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝；識(shí)眾寡之用者勝；上下同欲者勝；以虞待不虞者勝；將能而君不御者勝。 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。 故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。 愛爵祿百金，不知敵情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也。 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。五間俱起，莫知其道，是謂神紀(jì)，人君之寶。 昔殷之興也，伊摯在夏；周之興也，呂牙在殷。故惟明君賢將能以上智為間者，必成大功。此兵之要，三軍之所恃而動(dòng)也。 故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。 了解對(duì)手情報(bào)的 18種方法 收購(gòu)對(duì)手的垃圾 購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品并加以剖析 匿名參觀對(duì)手的工廠 在港口或火車站記錄對(duì)手運(yùn)貨車的數(shù)量 從空中對(duì)對(duì)手的工廠進(jìn)行拍照 分析對(duì)手的招工合同 分析對(duì)手的招工廣告 向顧客或經(jīng)銷商詢問(wèn)對(duì)手產(chǎn)品的銷售情況 派人參加對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 冒充顧客去講價(jià) 1用假招工的辦法接觸對(duì)手的職工 1派技術(shù)人員參加行業(yè)會(huì)議，向?qū)κ值募夹g(shù) 人員了解 1收買在對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒有重用的人。 1向?qū)κ值墓?yīng)商了解它的產(chǎn)量 1與對(duì)手的主要顧客交談套取情報(bào) 1收買對(duì)手以前的雇員 1通過(guò)咨詢?nèi)藛T參觀對(duì)手的工廠 1收買對(duì)手的職工 了解對(duì)手情報(bào)的 18種方法 因間 因間者 ,因其鄉(xiāng)人而用之 . 內(nèi)間 內(nèi)間者 ,因其官人而用之 . 反間 反間者 ,因其敵間而用之 死間 死間者 ,為誑事于外 ,令吾間知之 ,而傳于敵間也 生間 生間者 ,反報(bào)也 7種可以收買的人 有賢而失職者 有過(guò)失而被刑者 有寵嬖而貪財(cái)者 有屈在下位者 有不得任使者 有譽(yù)因敗喪以求展己之才能者 有翻覆變?cè)p常持兩端之心者 選自《十一家注孫子 杜牧》 戰(zhàn)略選擇 集中 差異化 成本領(lǐng)先 細(xì)分市場(chǎng) 全產(chǎn)業(yè)范圍 被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定 目標(biāo)描繪出企業(yè)的發(fā)展方向 ,戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：企業(yè)力求達(dá)到生產(chǎn)成本和分銷成本最低化，這樣就可以以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。 差別化戰(zhàn)略 ：企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。企業(yè)可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內(nèi)產(chǎn)生差別化經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。 集中化戰(zhàn)略 ：企業(yè)將力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，而不是追求全部市場(chǎng)。企業(yè)在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用總成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差別或兩者兼有的戰(zhàn)略。 年份 T型車產(chǎn)量 零售價(jià)（美元） 1908 5986 850 1909 12292 950 1910 19293 780 1911 40402 690 1912 78601 600 1913 182809 550 1914 260720 490 1915 355276 440 1916 577036 360 福特公司 T型車生產(chǎn)規(guī)模與價(jià)格（ 19081916） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 奪取對(duì)手的市場(chǎng)份額 承受原材料的漲價(jià) 大量采購(gòu)的優(yōu)惠 對(duì)付買方和客戶的討價(jià)還價(jià) 建立進(jìn)入壁壘 缺點(diǎn)： 投資大 新技術(shù)的威脅 后來(lái)者的優(yōu)勢(shì) 需求的變化 退出壁壘高 差異化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上具有與眾不同的特色，因而得到用戶。 采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)由于產(chǎn)品的特色，顧客對(duì)該產(chǎn)品具有很好的忠誠(chéng)度，從而形成產(chǎn)品獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 由于顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)下降。 采用差異化的條件：強(qiáng)的研發(fā)能力、高的知名度和美譽(yù)度、強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ： 避開對(duì)手 形成顧客忠誠(chéng) 有力的對(duì)付供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià) 提高顧客和中間商的轉(zhuǎn)換成本 有利于對(duì)付替代產(chǎn)品 缺點(diǎn) ： 顧客對(duì)差異化的認(rèn)可程度下降 顧客對(duì)價(jià)格的接受程度 成本較高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已經(jīng)建立起來(lái)的差異化縮小或轉(zhuǎn)向 集中戰(zhàn)略 企業(yè)在特定的細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)低成本或差異化優(yōu)勢(shì)。 由于企業(yè)在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，因此兩種戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)“五匹狼”的優(yōu)勢(shì)都能體現(xiàn)出來(lái)。 對(duì)一些力量還不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中戰(zhàn)略的實(shí)施可以增加相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 采用集中戰(zhàn)略的條件：購(gòu)買者需求上存在差異、沒有強(qiáng)大的對(duì)手窺視這一戰(zhàn)略、企業(yè)沒有實(shí)力關(guān)注廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的吸引力。 集中戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ： 目標(biāo)集中和資源集中 以精取勝 高度專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和低成本 避免與對(duì)手的正面沖突 缺點(diǎn) ： 適應(yīng)能力差 強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)入同一細(xì)分市場(chǎng) 新技術(shù)、替代產(chǎn)品的出現(xiàn) 細(xì)分市場(chǎng)過(guò)小難以支撐必要的規(guī)模，可能帶來(lái)高成本的風(fēng)險(xiǎn) 需求發(fā)生變化 中國(guó)企業(yè)的集中戰(zhàn)略 ?區(qū)域集中 ?產(chǎn)業(yè)集中 ?環(huán)節(jié)集中 ?新企業(yè)要專、小企業(yè)要專、子企業(yè)要專 ?有發(fā)展空間的要專 ?資源短缺的要專 成功的奧妙在于你將所有精力、所有思想以及所有資金集中投入到你所從事的一件事情中去。 美國(guó)鋼鐵大王卡內(nèi)基 價(jià)格 低 高 高 顧客認(rèn)可的價(jià)值 低質(zhì)低價(jià) （集中成本領(lǐng)先） 1 2 3 4 5 6 7 8 失敗戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià)（集中差異化） 中質(zhì)低價(jià)（成本領(lǐng)先） 混合 高值中價(jià)（差異化） 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的 —— ?戰(zhàn)略鐘?分析