【正文】 公司 ? 一小時的價值： * 員工工資：每小時的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計 120元。 * 設(shè)備租金：平均每臺閑置的設(shè)備價值是 500美元一小 時。 ? 每十車百分百準時送到的價值為 620美元，或每車的價值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準時送到） ? 80%的準時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車 50美元） 101 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司的定價 P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟價值的定價 定價： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價格 y 價值 y 價值 x $/單位 待業(yè)的標準利潤 消費者有購買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 103 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 104 KOTLER MARKETNG GROUP 復雜產(chǎn)品線的定價 產(chǎn)品線定價 ? 互補產(chǎn)品定價 ? 相似和替代產(chǎn)品定價 價格屏障 客戶定制價格 105 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對最佳價格的研究變得復雜起來?？偟膩碇v，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨立的，適合采用獨立的最佳定價的方法。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價格降低了 ? 特級蘋果的價格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強的互補產(chǎn)品：寶麗來相機和寶麗來相紙 ? 較弱的互補產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機 ? 完全替代品：呼機還是手機？ ? 消費者市場的相似： ? 環(huán)境 /時機：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補產(chǎn)品的定價 ? 最佳產(chǎn)品線價格通常要低于獨立產(chǎn)品的價格（寶麗來相機和膠卷） ? 最佳價格應隨著相互依賴性的大小而降低（相機的定價必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價格應降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補產(chǎn)品的定價 ? 以消費者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補產(chǎn)品： ? 理相價格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 只有當某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時，該產(chǎn)品稱為替代品 對那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費者期待它們的價格一致。 相似產(chǎn)品： ? 價格相似：例如各種型號的管子和釘子 ? 產(chǎn)品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進行競爭 ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機 111 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 替代產(chǎn)品鼓勵消費者進行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”，取決于他的需要和欲望是否強烈。而價格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個績效單位對細分市場消費者的價值 ? 制造商在每個績效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 該公司針對具有形象意識的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場： 第一種細分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。 管理上的問題：本公司為城市黑人應提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標準：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K 標準型 I 騎士 GL 新型 特色標準 追求特色的人認同的價值 追求聲望的人認同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價格屏障 營銷人員應利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價格的感知度 對未注冊產(chǎn)品、個人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應 ? 采用“每日低價”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動。（寶潔和沃爾瑪） ? 推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇 ? 大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品 ? 推出“入門級”的產(chǎn)品： ? 梅塞德斯的 M級轎車 ? “我的第一個索尼產(chǎn)品” ? 推出“非常時機”或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎柯達） 117 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 在各價格點之間設(shè)置心理屏障 ? 價格屏障存在于以下情形：目標客戶愿意為增加的價值付出更多，而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品 ? 這種“屏障”能幫助消費者在感知價值（而不只是價格）的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及 ?? ? 從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性 118 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 Dorado牌人造黃油的目標客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。 Dorado的目標客戶不足人口的 2%。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤中心。 119 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費者對 Dorado的口味和易涂性的認知價值評價較高。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。 Dorado的目標客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進行了定價試驗。 Dorado黃油 3個層次的價格變動帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。% ? %。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 KOTLER MARKETNG GROUP 定價用戶化 價格應根據(jù)客戶及其購買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費者能處行挑選價格合適的產(chǎn)品。 ? 受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價格分類：給客戶購買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級的電熨斗，比第二級的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級熨斗上多裝了一個價值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國開創(chuàng)了新的高價床墊市場，而其高價是以科學的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認為最理想的床墊。 ? 按購買時機分類：柯達將“超值金獎”定位為高價膠卷 —— 但“皇室金獎”是在“特殊場合”使用的膠卷。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標客戶發(fā)信函、 Email，或標語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價 ? 區(qū)域和渠道價格 ? 對可能付更高價錢的消費者，應避免向其提供較低價格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國買得到） ? 對“不方便”的定價 ? 同日折扣（戲院）和高價票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價格：小紅燈 Proctor Silex針對那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個表示“預備好”的小紅燈。貴公司的“ 小紅燈 ”是什么？ 貴公司的新產(chǎn)品或服務怎樣能向客戶顯示：他購買的是最好的產(chǎn)品或服務？ 描述貴公司目前所提供的高級產(chǎn)品或服務 價格： 新的有“小紅燈”的產(chǎn)品或服務 價格： 126 KOTLER MARKETNG GROUP