【正文】 to do?) —— 規(guī)劃 ? 何地做 (Where to do?)—— 規(guī)劃 ? 誰去做 (Who do it?) —— 人力資源組合 ? 怎么做 (How to do?) 計劃、策略、方案方法、技巧 計劃管理的七大要素 115 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) （一）計劃管理 —— 計劃的基本概念： ? 計劃：是管理者在特定時間內(nèi)實現(xiàn)目標(biāo)的系統(tǒng) ? 計劃管理：編定、審核、執(zhí)行、評估四個過程 ? 將設(shè)定的目標(biāo)分解成各項指標(biāo)，在分解到時間、地點、 人以及完成目標(biāo)所需要的各種資源配置的規(guī)劃過程。 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 116 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 計劃管理的三個階段：計劃前、計劃中、計劃后 計劃前： 對歷史數(shù)據(jù)、未來趨勢、相關(guān)政策、資源、競爭力等要素 的分析， 確立新一年計劃的指導(dǎo)思想 —— 新市場的增量、現(xiàn)有市場 的增 減量、以及相關(guān)節(jié)假日推廣（促銷）競爭策略。 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 （一）計劃管理 —— 計劃的基本概念： 117 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 計劃管理的三個階段：計劃前、計劃中、計劃后 計劃中：執(zhí)行計劃過程中修正計劃的偏差與對外部環(huán)境變量的調(diào)整。 周分析會、月評估會都是修正計劃的具體措施， 市場經(jīng)濟條件下 “半連貫的計劃管理” —— 彈性管理非常重要 計劃后：總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，匯編資料，歸檔，以備之后分析所用。 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 （一）計劃管理 —— 計劃的基本概念： 118 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) ? 一個公司各部門都有年度計劃，但是所有的計劃都是以 營銷計劃 為龍 頭 展開的，如：采購計劃、生產(chǎn)計劃、物流配送計劃、人力資源計劃、 財務(wù)資源計劃 。 ? 所有計劃的核心是 預(yù)算。一個好的計劃首先是建立在預(yù)算基礎(chǔ)上的。 T公司營銷計劃如何上浮 20% 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 119 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) （一）計劃管理 —— 周分析會與月評估會 企業(yè)管理的核心就是 獎懲分明，它的基礎(chǔ)是評估 ，周分析會、 月評估會就是對計劃的有效評估。評估會主要是 三方面的任務(wù) ： 各項指標(biāo)完成度分析、計劃是否偏差、經(jīng)營環(huán)境是否變化、團隊作 風(fēng)、競爭力、市場策略。 發(fā)現(xiàn)問題解決問題 —— 考驗主管層 以會代訓(xùn) —— 每一個問題都有原因，每一個原因都有答案及解決為 題的方法。這是培訓(xùn)的最好方法。 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 120 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 年度計劃的四大指標(biāo)（其實有很多指標(biāo)） 銷售額：分解到每季、每月、每周、每天（節(jié)假日是重點）。 利潤率：投資回報率是企業(yè)的終極目標(biāo)，但過程中每個時段的意義不同。 庫存率：各行業(yè)不同 10%—— 40%的比率。產(chǎn)品生命周期短相對庫存率 低，反之庫存率則高。 營銷費：要控制好日常銷售費用之外的開支：推廣費、促銷費、裝修費 公關(guān)費、隱性好處費。 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 （一）計劃管理 —— 121 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) ? 四種編制計劃指導(dǎo)思想（這是最重要的）： 產(chǎn)品與市場增長策略 產(chǎn)品市場競爭策略 BCG矩陣策略 GE九方格策略 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 （一）計劃管理 —— 計劃的指導(dǎo)思想 122 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透 （過剩危機） 產(chǎn)品開發(fā) （較大風(fēng)險） 市場開發(fā) （部分風(fēng)險） 多角化 （相關(guān)或不相關(guān)） 杠桿的三個條件 現(xiàn)有市場 新市場 市場 圖 32：產(chǎn)品市場成長方向 五、營銷計劃與成本管理的創(chuàng)新 營銷計劃的指導(dǎo)思想之一 123 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 多元目標(biāo)行業(yè)選擇：杠桿原理 企業(yè)核心能力 目 標(biāo) 行 業(yè) 剩余或整合資源 杠桿原理： 作用對象是目標(biāo)行業(yè) 作用力是企業(yè)剩余或資源 杠桿長度是行業(yè)吸引力和相關(guān)性 支點是企業(yè)核心能力 營銷計劃的指導(dǎo)思想之一 124 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 低成本 差異化 全面成本領(lǐng)導(dǎo) 大眾、民生、價格 全面差異化 分眾、價值 低成本專門化 特殊、 差異化專門化 小眾、個性 波特的一般化戰(zhàn)略 寬廣對象 狹窄對象 競 爭 范 圍 五、營銷計劃與成本管理的創(chuàng)新 營銷計劃的指導(dǎo)思想之三： 界定四個生存空間 125 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) STAR新星 問題 CASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 市場占有率 高 低 市場成長率 五、營銷計劃與成本管理的創(chuàng)新 營銷計劃的指導(dǎo)思想之四 126 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 強 中 弱 競爭能力 強 中 弱 產(chǎn)業(yè)吸引力 圖 54： CMM九方格矩陣 五、營銷計劃與成本管理的創(chuàng)新 營銷計劃的指導(dǎo)思想之五 127 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 關(guān)于計劃的“變量” 計劃實施的最大敵人就是變化，變化分外部與內(nèi)部。 外部變化 ：政策的、需求的、競爭的、不可抗拒的（氣溫、非典） 內(nèi)部變化 ：現(xiàn)金流、庫存、費用、策略、人員 解決方法：“兩會工程”，盡早發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 128 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) （一）計劃管理 —— 計劃是一個系統(tǒng)工程 制定過程：信息整理、線性規(guī)劃、目標(biāo)規(guī)劃、動態(tài)規(guī)劃 執(zhí)行過程：關(guān)鍵路線法、動態(tài)排序法、 評估過程：系統(tǒng)分析法、成本效益分析法 五、營銷計劃與營銷成本創(chuàng)新 129 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 一、整合營銷創(chuàng)新導(dǎo)論 二、現(xiàn)代營銷的策略 三、營銷環(huán)境分析與品牌戰(zhàn)略定位 四、整合營銷組合策略（ 4P—— 4C） 五、營銷計劃的制定與團隊管理方法 六、營銷成本管理 七、品牌傳播的六法則 目 錄 130 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 營銷成 本 產(chǎn)品／流程設(shè)計 成本 /費用控 制 規(guī)模成本 推廣成 本 人力成本 （經(jīng)驗成本） 圖 65：成本效率的根源 六、營銷成本管理 131 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 營銷成本 庫存成本 顧客成本 速度成本 決策成本 （機會成本） 資金成本 圖 65：成本效率的根源 六、營銷成本管理 132 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 一、整合營銷創(chuàng)新導(dǎo)論 二、現(xiàn)代營銷的策略 三、營銷環(huán)境分析與品牌戰(zhàn)略定位 四、整合營銷組合策略（ 4P—— 4C） 五、營銷計劃的制定與團隊管理方法 六、營銷成本管理 七、結(jié)束語 目 錄 133 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 昨天的模式、經(jīng)驗與標(biāo)準(zhǔn)已無法適應(yīng)未來的挑戰(zhàn)，企業(yè)初級競爭的要素：成本競爭、品質(zhì)競爭和單一產(chǎn)品的競爭，已逐漸失去其原有的競爭光環(huán)。企業(yè)再造、品牌的整合營銷傳播、資訊系統(tǒng)的管理、通路模式的細(xì)化與終端服務(wù)管理與網(wǎng)絡(luò)營銷等越來越體現(xiàn)出其市場深度競爭的魅力。 一個強勢品牌只有在不斷的整合創(chuàng)新中與時俱進(jìn)，才能保證品牌價值的可持續(xù)性，才能在未來生存、成長與繁衍。 結(jié)束語：不 確定的年代 —— 營銷的未來 134 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 目前的存在什么都不能說明，生命的意義在 于對未來的選擇，你選擇了什么，你就是什么。 —— （哲學(xué)家）薩特 結(jié)束語：不 確定的年代 —— 營銷的未來 135 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 這個世界原本并沒有絕對分明和固定不變的界線，也沒有無條件的、普遍有效的、非此即彼的真理。 —— 恩格斯《自然辯證法》 結(jié)束語：不 確定的年代 —— 營銷的未來 136 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 137 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng) 這是一個最好的時代 ， 也是一個最壞的時代 。 —— 狄更斯《雙城記》 138 中 國 市 場 營 銷 資 格 證 書 考 試 網(wǎng)