品牌推手的搖籃講義-資料下載頁
2025-02-06 21:46本頁面
【正文】 動物 6. 音樂 7. 雜志 8. 其它品類中的知名品牌 9. 熟悉的社會角色 品牌個性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗 2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成該品類的先驅(qū)（美體小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’ s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’ s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競爭范疇 評分 所需之調(diào)整 ?太寬 /太窄？ ?有意義之參考框架 利益點 評分 所需之調(diào)整 ?清楚的消費者利益 ?有意義的差異點 目標(biāo)消費群 需求 評分 所需之調(diào)整 ?人口統(tǒng)計 ?使用行為 ?有意義且可為品牌獨據(jù)之需求 ?三者合而為一 理由（支持點） 評分 所需之調(diào)整 ?與利益點吻合 ?與產(chǎn)品本身特點一致 ?利用外部的說辭增加可信度 ?容易為消費者所了解 /接受 品牌個性 評分 所需之調(diào)整 ?尋找名人 ?具備與品牌要素和形象相稱個性和價值 ?清楚地溝通品牌個性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定位 2. 價值定位 3. 服務(wù)定位 4. 概念定位 5. 目標(biāo)消費者定位 6. 使用情景定位 7. 情感定位 8. 文化定位 品牌定位方格圖 個別品牌名 公司名 +等 級 /系列名 公司名 +品牌名 公司名 目 標(biāo) 市 場 區(qū) 隔 類 似 不 同 類似 不同 差異化優(yōu)勢 ? 品牌推手的角色 看得到 買得到 價格公道 心到 ? 鋪貨率的提升 ? 有效的貨架陳列（位置 /大小 /口味氣勢） ? 生動化的陳列 ? 明確的價格告知 ? 行銷同仁用心的作好 行銷的基本面 工作 PM：明了消費者的真正需求 ? 消費者的購買動機 ? 消費后的反應(yīng)： 購買的方便性 價格滿意 口味 /份量適合 對產(chǎn)品的更多需求 品牌的發(fā)展： 行銷人員共同的工作 ? 業(yè)務(wù)同仁的 CRC卡的有效管理 ? 產(chǎn)品生動化陳列 ? 市場訊息即使回饋：鋪貨 /促銷 /消費者意見 ? PM針對市場動態(tài)整體分析作出改善對策 品牌的左右手： 企劃 ——— 營業(yè) ? 企劃與營業(yè)品牌推廣的左右手 ? 企劃與營業(yè)訊息互動： *本品的行動方案 *競品的動向 *企劃明了營業(yè)的行動， 營業(yè)清楚企劃需求與品牌趨勢 總 結(jié) ? 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。 ? 品牌定位是品牌與消費者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 沒有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動就像沒有目標(biāo)的飛矢。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。 ? 行銷人員明確品牌的定位，作好行銷的基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌的定位
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